巨輪轉(zhuǎn)向：WPP的“Elevate28”能否帶其走出轉(zhuǎn)型困局？

文 | Alan

當(dāng)一家廣告業(yè)的“老牌巨頭”公開(kāi)承認(rèn)財(cái)報(bào)“令人失望”時(shí)，行業(yè)往往能明顯感受到其所承受的經(jīng)營(yíng)壓力。

2025年對(duì)WPP而言無(wú)疑是充滿挑戰(zhàn)的一年：全年?duì)I收為135.5億英鎊（約183.06億美元），同比下滑8.1%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)隨即下跌約10%，資本市場(chǎng)的反應(yīng)也進(jìn)一步放大了外界對(duì)其增長(zhǎng)困境的關(guān)注。

事實(shí)上，這一波動(dòng)并非突如其來(lái)。早在2025年年中，WPP因下調(diào)全年盈利預(yù)期，股價(jià)就已跌至2009年以來(lái)的低點(diǎn)。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，曾任職于Microsoft的Cindy Rose接掌WPP，肩負(fù)起為公司扭轉(zhuǎn)局面的重任。

面對(duì)這份充滿壓力的業(yè)績(jī)單，Rose在近期的投資者會(huì)議上并沒(méi)有回避問(wèn)題。相反，她提出了一項(xiàng)戰(zhàn)略構(gòu)想：通過(guò)深度重塑公司組織與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，逐步擺脫傳統(tǒng)的“廣告控股集團(tuán)（Agency Holdco）”模式。這不僅是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)調(diào)整，更被視為WPP在行業(yè)變局中重新定義自身發(fā)展模式的起點(diǎn)。

重塑增長(zhǎng)

具體來(lái)看，Rose公布了一項(xiàng)名為“Elevate28”的兩年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，希望幫助陷入增長(zhǎng)困境的WPP重新回到增長(zhǎng)軌道。這項(xiàng)計(jì)劃，首先為WPP設(shè)定了一條較為清晰的時(shí)間路徑：公司并不急于立即恢復(fù)高速增長(zhǎng)，而是選擇“先穩(wěn)住業(yè)務(wù)，再重啟增長(zhǎng)”。

按照規(guī)劃，2026年的重點(diǎn)是穩(wěn)固核心業(yè)務(wù)并壓縮成本結(jié)構(gòu)，而從2027年開(kāi)始，再逐步恢復(fù)有機(jī)增長(zhǎng)，并重新建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一目標(biāo)下，WPP計(jì)劃進(jìn)行一次較為徹底的結(jié)構(gòu)重組。

過(guò)去多年里，集團(tuán)通過(guò)持續(xù)并購(gòu)建立起龐大的代理網(wǎng)絡(luò)，但這種模式也逐漸帶來(lái)了結(jié)構(gòu)復(fù)雜、協(xié)同效率低的問(wèn)題。此次轉(zhuǎn)型中，WPP會(huì)將原本分散的代理體系收攏為四個(gè)更清晰的業(yè)務(wù)單元：

媒體（WPP Media）；

創(chuàng)意（WPP Creative）；

制作（WPP Production）；

企業(yè)解決方案（WPP Enterprise Solutions）。

而在創(chuàng)意板塊，WPP將整合多家重要?jiǎng)?chuàng)意機(jī)構(gòu)，包括Ogilvy、VML和AKQA，并由VML CEO Jon Cook負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)。這一調(diào)整意味著，WPP正在從過(guò)去“多品牌代理網(wǎng)絡(luò)并行運(yùn)作”的模式，逐步轉(zhuǎn)向更加統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)體系，以提高內(nèi)部協(xié)同效率。

與此同時(shí)，“AI平臺(tái)WPP Open將成為整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)底座”，是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。主要會(huì)用于整合數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、媒體規(guī)劃以及創(chuàng)意協(xié)作等多個(gè)環(huán)節(jié)，從而讓集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)意、媒介與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)能夠在同一系統(tǒng)中協(xié)作，從而提升效率，并減少重復(fù)投入帶來(lái)的成本。

但這樣一套轉(zhuǎn)型下來(lái)，意味著不小的投入，而WPP當(dāng)前正處在增長(zhǎng)壓力之下。

對(duì)此，WPP試圖在成本壓力與技術(shù)投入之間找到平衡。其計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)投入4億英鎊作為轉(zhuǎn)型成本，同時(shí)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)每年5億英鎊的成本節(jié)約。

這些節(jié)省下來(lái)的資源，將被重新投入到電商、商業(yè)解決方案及AI技術(shù)研發(fā)等更具增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域，以此作為公司未來(lái)增長(zhǎng)的“新引擎”。

從整體邏輯來(lái)看，這套戰(zhàn)略可以理解為一種“以退為進(jìn)”的路徑：通過(guò)合并業(yè)務(wù)、減少重復(fù)職能以及整合后臺(tái)支持體系來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，并將釋放出來(lái)的資源重新投入到未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

當(dāng)然，這一過(guò)程同樣意味著組織層面的陣痛。裁員、團(tuán)隊(duì)重組以及部分業(yè)務(wù)線的合并甚至撤銷(xiāo)，都可能成為轉(zhuǎn)型過(guò)程中難以避免的一部分。如果從更宏觀的行業(yè)視角來(lái)看，WPP的轉(zhuǎn)型也反映出廣告行業(yè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。過(guò)去幾十年，大型代理集團(tuán)依靠并購(gòu)、規(guī)模和媒體采購(gòu)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但在AI技術(shù)與平臺(tái)化工具不斷發(fā)展的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在逐漸轉(zhuǎn)向“技術(shù)+數(shù)據(jù)+一體化服務(wù)”。也正因如此，WPP如今試圖擺脫傳統(tǒng)“廣告控股集團(tuán)”的定位，轉(zhuǎn)向以AI和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)施的一體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。

WPP真正的困難才剛剛開(kāi)始

盡管WPP的Elevate28計(jì)劃在行業(yè)媒體和社交平臺(tái)上引發(fā)了不少討論，但“全球大型廣告主的CMO及高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)決策者”這個(gè)關(guān)鍵群體卻表現(xiàn)得相對(duì)冷靜。

畢竟，這些企業(yè)在過(guò)去幾十年里已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多類(lèi)似的組織升級(jí)與戰(zhàn)略更名。廣告公司、控股集團(tuán)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)、整合增長(zhǎng)伙伴……名稱(chēng)不斷變化。對(duì)他們而言，相比復(fù)雜的集團(tuán)財(cái)報(bào)或戰(zhàn)略敘事，更重要的問(wèn)題始終只有一個(gè)，即“代理商是否真的能提升效率、帶來(lái)實(shí)際價(jià)值”。

這正如代理咨詢公司The Mercer Island Group創(chuàng)始人Steve Boehler所言：“在客戶層面，關(guān)于WPP架構(gòu)調(diào)整的討論并不普遍，因?yàn)镃MO關(guān)注的是代理商能否實(shí)質(zhì)性地提升效率”。

CMO評(píng)價(jià)代理商的標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)代變化而發(fā)生本質(zhì)改變。隨著CMO職能逐漸向企業(yè)戰(zhàn)略決策層上移，他們更傾向于尋找能夠深度嵌入企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的合作伙伴，而非僅僅停留在“廣告執(zhí)行”層面的供應(yīng)商。所以，關(guān)鍵不在于WPP的財(cái)報(bào)說(shuō)了什么，而在于他們是否能夠成為品牌團(tuán)隊(duì)的延伸，提供真正具有戰(zhàn)略價(jià)值的支持。

從目前來(lái)看，一些早期信號(hào)仍然是積極的。WPP在贏得客戶信任方面取得了一定進(jìn)展：

Estée Lauder將約5億美元媒體預(yù)算交由其管理；Tesco在英國(guó)及中歐市場(chǎng)繼續(xù)深化合作，并將WPP的AI能力視為重要評(píng)價(jià)指標(biāo)；Jaguar Land Rover也正在與WPP就全球創(chuàng)意與媒介業(yè)務(wù)展開(kāi)深入談判。

這些新業(yè)務(wù)比稿和合同續(xù)約，本質(zhì)上構(gòu)成了Cindy Rose轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一輪壓力測(cè)試。更棘手的是，WPP的轉(zhuǎn)型并不是在一個(gè)靜止的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行。法國(guó)廣告集團(tuán)Publicis Groupe已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)“Power of One”整合戰(zhàn)略多年，并用業(yè)績(jī)證明了這一模式的有效性；而Omnicom Group仍然依靠龐大的客戶規(guī)模和媒介資源保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，WPP當(dāng)前還面臨的一個(gè)核心問(wèn)題，其戰(zhàn)略敘事與客戶實(shí)際體驗(yàn)之間仍然存在一定距離。

最近，WPP在倫敦辦公室向兩家咨詢公司演示其AI平臺(tái)WPP Open，參與演示的高管在整個(gè)會(huì)議中，討論的重點(diǎn)并不是新的戰(zhàn)略口號(hào)，而是如何證明這些技術(shù)在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中的落地能力，讓客戶相信這些工具“真的可以用”。

這一細(xì)節(jié)其實(shí)反映出WPP當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：宏觀戰(zhàn)略構(gòu)想與一線業(yè)務(wù)交付之間，仍然處在磨合階段。

事實(shí)上，WPP過(guò)去幾年在技術(shù)方面的投入并不算少，但這些投入并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)勢(shì)能，其中一個(gè)重要原因就是組織結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于割裂狀態(tài)，更像是“拼接起來(lái)的模塊”。比如，為協(xié)作設(shè)計(jì)的平臺(tái)工具，沒(méi)人用，因?yàn)楦鞔砉救栽谧约旱南到y(tǒng)里工作；為媒體設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)體系，無(wú)法與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打通；AI能力在組織結(jié)構(gòu)尚未準(zhǔn)備好之前就被賣(mài)給客戶。

因此，WPP當(dāng)前面臨的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)在于，組織重組或許能夠緩解結(jié)構(gòu)碎片化的問(wèn)題，但如何真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)模式之間的協(xié)同，依然是一項(xiàng)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

此外，組織變動(dòng)還可能帶來(lái)更隱性的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)代理品牌被整合、團(tuán)隊(duì)被重組、熟悉的聯(lián)系人逐漸消失時(shí)，一些客戶可能會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：過(guò)去知道該找誰(shuí)解決問(wèn)題，現(xiàn)在卻不知道該聯(lián)系誰(shuí)。這意味著，在轉(zhuǎn)型過(guò)渡期內(nèi)，客戶服務(wù)的連續(xù)性可能會(huì)受到影響。

總體而言，WPP正經(jīng)歷一段動(dòng)蕩的轉(zhuǎn)型期。

結(jié)語(yǔ)

WPP已經(jīng)走過(guò)了數(shù)十年的輝煌：從一家小型制造公司起步，通過(guò)并購(gòu)打造出全球最大的廣告控股集團(tuán)之一，它定義了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。

如今，這家老牌巨頭正站在AI時(shí)代的十字路口。

隨著AI、數(shù)據(jù)平臺(tái)和一體化服務(wù)重塑營(yíng)銷(xiāo)格局，WPP正試圖在歷史與未來(lái)之間找到新的平衡點(diǎn)：既要守住客戶信任、確保業(yè)務(wù)落地，也要在技術(shù)與組織重構(gòu)中搶占先機(jī)。

未來(lái)幾年，將是對(duì)WPP轉(zhuǎn)型成果的真正考驗(yàn)：技術(shù)能否落地、組織能否高效協(xié)作、客戶能否感受到實(shí)際價(jià)值，這些都將決定它能否從傳統(tǒng)控股集團(tuán)順利轉(zhuǎn)型為一支靈活、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)且具競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)。