零食行業(yè)大逃殺：三只松鼠凈利腰斬、良品鋪子首虧

2024年至2025年，中國零食行業(yè)呈現出罕見的“冰火兩重天”景象：一邊是三只松鼠凈利潤腰斬、良品鋪子上市首虧，另一邊是鹽津鋪子憑借魔芋爽大單品逆勢增長，量販零食門店突破兩萬家。

透過現象看本質。這場分化，絕不僅僅是賬面上的企業(yè)盈虧，而是出不同商業(yè)模式、供應鏈邏輯以及消費趨勢的深層碰撞。

這注定是一場圍繞效率、供應鏈與品牌價值重構的系統(tǒng)性博弈。

一、成績單里的兩級分化

翻開近兩年的財報，零食行業(yè)的“溫差”清晰可見。

三只松鼠在2024年曾以營收重返百億、凈利潤增長超85%的表現，短暫點燃市場信心，但在2025年的業(yè)績預告中驟然降溫：預計歸母凈利潤同比下降57%至67%，扣非凈利潤降幅更是逼近八成。

流量紅利的消退，令其增長模式再次承壓。

良品鋪子的處境更為嚴峻。2024年，公司營收同比下降11%，歸母凈虧損4610萬元，為其2020年上市以來首次年度虧損。2025年虧損幅度進一步擴大至1.2億至1.6億元。從“高端零食第一股”到連續(xù)虧損，短短四年間，良品鋪子完成了一輪價值周期的劇烈回調。

與之形成對照的是鹽津鋪子的穩(wěn)步上行。2025年上半年，公司營收29.41億元，同比增長19.6%;歸母凈利潤3.73億元，同比增長16.7%。其中，休閑魔芋制品貢獻營收近三成，同比增幅高達155%。子品牌“大魔王”魔芋爽系列持續(xù)放量，成為其增長的重要引擎。

而在渠道端，量販零食正以前所未有的速度擴張。鳴鳴很忙(旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α薄摆w一鳴零食”)2024年門店數突破1.4萬家，2025年11月已達2.1萬家，全年零售額預計超660億元。萬辰集團(旗下“好想來”等)同樣迅猛增長，2025年前三季度營收同比增77%，凈利潤增超9倍。

二、三種命運的底層邏輯

為什么同樣是“高端性價比”戰(zhàn)略，三只松鼠和良品鋪子陷入虧損，而鹽津鋪子卻能逆勢增長?量販零食的“白牌”模式為何能對傳統(tǒng)品牌形成如此強烈的沖擊?這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?

三只松鼠：流量依賴的“增長陷阱”

三只松鼠的困境，本質上是“流量依賴癥”的復發(fā)。

2023年，以抖音為代表的興趣電商崛起，三只松鼠敏銳地抓住了這一機遇。公司提出“D+N”全渠道布局戰(zhàn)略，“D”指短視頻(抖音)，“N”指全渠道。

2024年，抖音渠道貢獻收入21.88億元，同比增長81.73%，首次超越天貓成為第一大渠道。依托抖音渠道的增量，三只松鼠業(yè)績迎來復蘇，2024年營收重回百億規(guī)模。

但這種增長仍未擺脫平臺依賴，可持續(xù)性面臨考驗。2025年上半年，抖音渠道增速從180%驟降至20%。更嚴峻的是，流量成本持續(xù)攀升：2024年三只松鼠銷售費用18.68億元，同比增長51.0%;2025年前三季度銷售費用16.05億元，同比增長24%，其中推廣費7.61億元，同比增長25%。凈利率僅為1.97%，幾乎是在為平臺“打工”。

良品鋪子：降價策略下的結構性困局

良品鋪子的困境，則源于降價策略的悖論。

面對零食量販業(yè)態(tài)的低價沖擊，良品鋪子被迫采取“降價不降質”策略。2024年，公司對500余款產品降價，毛利率降至26.14%(同比下降2個百分點)，但營收仍下滑11%。

“降價不降質”的理想遭遇現實的重擊：價格降了，但消費者并沒有回來。

與此同時，良品鋪子門店收縮的陣痛同樣劇烈。2024年至2025年，良品鋪子持續(xù)優(yōu)化門店結構，主動淘汰低效門店。截至2025年三季度末，門店總數縮減至2227家，較2023年巔峰時期的3293家減少1066家，門店規(guī)模較巔峰時期收縮三成。其中，2025年第三季度單季閉店283家、新開門店僅65家，平均每日約有3家門店停業(yè)。

更危險的是，關店以直營店為主(2025年上半年直營店凈減少148家)，這直接削弱了品牌對終端的掌控力和消費者觸達能力。

此外，良品鋪子推出“五減”理念(減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑)，試圖通過差異化建立競爭壁壘。但在當前市場環(huán)境下，這一理念未能轉化為市場競爭力。消費者固然關注健康，但價格仍然是首要決策因素。

鹽津鋪子：大單品+供應鏈的“效率型增長”

鹽津鋪子的逆襲，證明了大單品+供應鏈深耕戰(zhàn)略的有效性。

魔芋爽現象是近年來零食行業(yè)最引人注目的品類爆發(fā)。根據中信證券測算，魔芋食品行業(yè)規(guī)模過去10年復合年均增長率20%，2024年魔芋終端商品市場規(guī)模已達269億元。

鹽津鋪子于2023年10月推出魔芋零食子品牌“大魔王”，主推魔芋素毛肚產品。2024年，“大魔王”年銷售額突破10億元(含稅)。2025年上半年，休閑魔芋制品貢獻營收7.91億元，同比大增155.10%，占總營收比重從12.61%提升至26.90%。

2025年3月，鹽津鋪子聯(lián)名中華老字號品牌“六必居”推出新品“六必居麻醬味”魔芋素毛肚，上市16個月后實現月銷售額破億元，打破休閑食品單品破億最快紀錄。

除了大單品優(yōu)勢，鹽津鋪子渠道分層的策略同樣精準。2024年，鹽津鋪子旗下售賣鵪鶉蛋的品牌“蛋皇”入駐山姆會員商店，1kg裝售價69.9元，連續(xù)6個月山姆渠道銷量超20萬件。

山姆會員店作為“高勢能渠道”，不僅為鹽津鋪子貢獻了可觀的收入，更為鹽津鋪子建立了品牌勢能，為后續(xù)鋪向全渠道享受溢價奠定了基礎。

正如鹽津鋪子在投資者交流中所表示：“會員店和零食店是增速最快的兩個渠道，這些高增長渠道的拓展也對毛利率的提升有促進作用。”

三、量販零食的“降維打擊”

量販零食的崛起，不是簡單的“低價競爭”，而是商業(yè)模式的“降維打擊”。

“白牌+定制”模式是量販零食的核心武器。傳統(tǒng)零食品牌的價值鏈是：品牌商→經銷商→零售商→消費者，每個環(huán)節(jié)都要抽取利潤。量販零食則繞過了品牌商，直接向代工廠采購，甚至與工廠合作開發(fā)定制產品。

鳴鳴很忙招股書顯示，截至2024年底，在庫SKU數量3380個，其中約25%為定制化產品;到2025年9月，在庫SKU約3997個，其中約34%為廠商定制開發(fā)。這種模式使產品價格較傳統(tǒng)超市低約25%，極大吸引了價格敏感型消費者。

存貨周轉天數方面，鳴鳴很忙2024年為11.6天，萬辰集團2024年為17.93天(2025年三季度為18.99天)，而三只松鼠2024年為78.2天。這意味著，量販零食的資金周轉速度是傳統(tǒng)品牌的4至7倍。

倉儲物流成本方面，鳴鳴很忙2024年倉儲及物流成本占總收入比例為1.7%，依托全國48座物流倉、300公里配送輻射圈，實現24小時高效補貨。

下沉市場的深度滲透是量販零食的另一大優(yōu)勢。鳴鳴很忙約58%的門店位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至2025年三季度末，門店網絡已進入1341個縣。在缺乏山姆、盒馬等高效外資新零售業(yè)態(tài)的下沉市場，量販零食店實際上率先填補了零售空白，競爭難度相對較低，同時房租、人工等運營成本也更低。

更殘酷的是，量販零食的野心不止于零食。2025年2月，鳴鳴很忙推出3.0“省錢超市”店型，從零食向全品類折扣零售進化。3.0店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，增設鮮食和低溫凍品專區(qū)。萬辰集團同樣推出“來優(yōu)品省錢超市”和“好想來全食優(yōu)選”，大幅增加并推出現制烘焙、生鮮水果等產品。

自有品牌的推出標志著量販零食進入“質價比”新階段。鳴鳴很忙推出“紅標”(極致低價)和“金標”(品質實惠)兩大自有品牌序列;萬辰集團推出“好想來超值”和“好想來甄選”自有品牌產品線。自有品牌不僅能提升毛利率，更重要的是能實現差異化競爭，構建真正的品牌壁壘。

四、零食行業(yè)的下一個五年

展望未來，零食行業(yè)將分化出三條主要賽道。

“效率型”賽道以量販零食為代表，核心競爭要素是供應鏈效率和運營效率。這一賽道的玩家將繼續(xù)下沉市場擴張，同時向全品類折扣零售進化。

“品牌型”賽道以大單品驅動為代表，核心競爭要素是品類創(chuàng)新和供應鏈深耕。鹽津鋪子、衛(wèi)龍等企業(yè)的成功證明，在極致性價比時代，“大單品+供應鏈深耕”依然有效。這一賽道的玩家需要在細分品類建立領導地位，形成難以復制的競爭壁壘。

“體驗型”賽道以現制+場景為代表，核心競爭要素是產品創(chuàng)新和服務體驗。良品鋪子嘗試咖啡、烤腸等現制產品，雖然尚未見效，但代表了差異化競爭的方向。在“質價比”時代，“可感知的品質+可接受的價格”是核心競爭力，現制產品能提供更強的品質感知和場景體驗。

2025-2027年將是零食行業(yè)的“整合期”。