護膚品牌怡姿蘭月銷破億，背后隱藏虛假福利與抄襲爭議

今年1月，一個名叫“怡姿蘭”的護膚品牌首次沖進抖音護膚TOP 20榜單，拿下第13名，成績僅次于雅詩蘭黛，將HBN、嬌韻詩等知名品牌甩在身后，單月銷售額突破億元大關。然而，這份看似亮眼的“成績單”經不起細看：虛假福利、價格混亂、產品抄襲——怡姿蘭暴露的種種亂象，并非單個品牌的經營弊病，而是創始人IP類護膚白牌的通病。

“朵蘭”IP：一場精準圍獵中老年女性的流量劇本

如果你在抖音上刷到過“00后外賣員被客戶惡意投訴扣車，路過的蘭總一句話解圍”，或者“60歲老人撿剩菜充饑，蘭總不僅不施舍反而罰款教育”這類反轉短劇，那么你已經進入了怡姿蘭的流量池。

怡姿蘭的創始人“朵蘭”（又稱蘭總），通過三個矩陣號積累了超300萬粉絲。她的視頻內容并非枯燥的產品講解，而是高度類型化的情感短劇。劇本核心公式萬變不離其宗：底層苦難+蘭總出場+金句點化+皆大歡喜。這種人設打造極其精準，將創始人包裝成“既有人間煙火氣，又有雷霆手段”的企業家，核心受眾正是對家長里短劇情毫無抵抗力、且對“女強人”形象充滿信任感的下沉市場中老年女性。

除了短視頻劇情，直播間內蘭總還會上演“女兒回國送福利”等劇情，進一步強化“寵粉”人設。更值得注意的是，怡姿蘭還通過粉絲群引導消費者添加個人微信，將公域流量沉淀至私域，在更隱蔽的聊天場景中完成最終收割。

3999元標價69.9元成交：誰在“撿漏”誰在被割？

人設立住了，怡姿蘭便通過一套成熟的價格套路對消費者進行精準收割。在怡姿蘭的櫥窗里，“鉑金魚子醬大魔王撫紋霜”“大膜王皇后霜”等產品名稱奢華感拉滿，定價高達3999元，對標國際一線貴婦品牌。通過高標價營造出“貴婦級護膚”的假象，讓消費者先形成“產品價值高”的心理認知。

然而，第三方數據顯示，其直播間的日均成交價僅百元出頭。更有小紅書用戶爆料，直播間內同款面霜常以“69.9元/兩瓶送項鏈”的超低價售賣。這種“高標價、低成交”的打法，利用的是消費者的“撿漏心理”。當中老年用戶看到標價數千元的產品現價僅需幾十元時，往往會生出“賺到了”的錯覺，但這本質上只是品牌的數字游戲。

更關鍵的是，怡姿蘭的價格亂象還伴隨虛假福利套路。有消費者發帖稱，品牌直播間開場會宣稱“送500個電飯煲”等重磅福利，吸引觀眾停留和下單，但實際上全程只是噱頭，沒有任何福利兌現。有消費者在直播間提出質疑，還會被直接踢出直播間并拉黑。

從“黑繃帶”到“柏資蘭”：復制粘貼的硬傷

除了價格混亂，怡姿蘭在產品層面也暴露出典型的白牌通病——缺乏核心研發能力、抄襲大牌成為常態。在產品外觀上，怡姿蘭毫不掩飾對貴婦品牌的“致敬”。其產品的瓶身設計、色彩搭配，總能看到嬌蘭、萊珀妮、赫蓮娜的影子。對于不太熟悉大牌的下沉市場用戶，這種包裝極具迷惑性。

這并非創始人“朵蘭”首次采用此類投機取巧的打法。此前她推出的另一護膚品牌柏資蘭，2024年同樣殺入抖音護膚TOP 20榜單，運營套路如出一轍。不同的是，柏資蘭在產品名中直接加入“黑繃帶”“金繃帶”等字樣，赤裸裸蹭赫蓮娜經典產品的流量。

據天眼查顯示，抖音平臺“怡姿蘭美妝精品店”“怡姿蘭企業店”背后的運營主體均為“杭州躺盈貿易有限公司”，而“朵蘭”抖音櫥窗關聯的正是該店鋪的商品鏈接。怡姿蘭走的是典型的貼牌代工模式，其生產企業為“澳亞生物醫藥科技（廣州）有限公司”，在1688平臺上，這家代工廠公開承接各類護膚品的貼牌定制。更值得警惕的是，“怡姿蘭”商標的申請人為海南鴻富勝文化傳媒有限公司，而“朵蘭”抖音主頁介紹里自稱“控股國內外多家化妝品工廠與珠寶集團”，與上述工商信息對照，這句介紹的真實性令人存疑。

靠人設帶貨終不長久，同類品牌紛紛跌落神壇

“靠人設起高樓，因產品樓塌了”，這在抖音護膚賽道早已不是什么新鮮事。曾經同樣依靠創始人IP殺出重圍的“美詩”，巔峰期一度沖進抖音護膚TOP10，但隨著流量成本增高和消費者新鮮感褪去，銷量迅速回落。還有依靠明星代言和達人帶貨迅速起量的“蒂洛薇”，也曾創下10億銷售神話，但如今隨著產品質量投訴頻發以及虛假宣傳被行政處罰，也難逃“過氣”魔咒。

這些品牌的興衰，充分印證了此類白牌護膚亂象在抖音平臺的普遍性，也說明脫離產品力的人設營銷，終究只是曇花一現。

抖音為何默許“收割式白牌”野蠻生長？

在這一場又一場的收割游戲中，作為舞臺提供方的抖音平臺，其監管責任不容推卸。雖然抖音曾發布《關于平臺虛假人設的治理公告》，表示要整治“企業高管”“品牌創始人”等無法核實的人設賬號，但現實中，像怡姿蘭這樣通過短劇塑造人設的行為，依然游走在審核的灰色地帶。

更深層的原因在于商業利益的博弈。抖音需要GMV的增長故事來鞏固其在電商領域的地位，而怡姿蘭們恰好是貢獻GMV的“急先鋒”。只要投流預算夠足，只要能在榜單上制造聲量，平臺往往傾向于“睜一只眼閉一只眼”。當消費者遭遇虛假宣傳想要維權時，往往面臨投訴渠道不暢、商家注銷跑路、舉證困難等困境。

這種縱容，本質上是在透支用戶對平臺的信任。當中老年消費者一次次被“蘭總”們的溫情故事欺騙，當她們發現數千元的“大牌平替”不過是幾十元的廉價面霜，她們流失的不僅僅是對某個品牌的好感，更是對整個抖音電商生態的信任。

來源 | 315誠搜網

素材 |鳳凰網時尚頻道

審核 | 冰島