刷屏婦女節(jié)，滬上阿姨是如何憑借暗夜玫瑰破局的？

“暗夜玫瑰”，再出圈。

3月6日，暗夜玫瑰上線第三天，滬上阿姨在暗夜玫瑰基礎上再度推出品牌全球代言人鞠婧祎小卡套組。不少門店還沒開門就開始排隊。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自暗夜玫瑰上線以來，飲品及周邊套餐銷量持續(xù)走高。

從2023年首次推出至今，這杯紫色飲品已經(jīng)連續(xù)四年成為三月的“保留項目”。被消費者追著喝了四年，這杯“暗夜玫瑰”，到底有何魔力？

01、2400萬杯之后，暗夜玫瑰第四年又火了

“婦女節(jié)，愿每一位女性都能成為暗夜玫瑰。”

3月8日那天，有人在社交平臺上曬出剛買到的滬上阿姨“超級莓果·暗夜玫瑰發(fā)光瓶”，配文就是這一句。

這杯名字本身就很有畫面感的飲品，是今年暗夜玫瑰的主角。

透明瓶身配上紫色漸變，有網(wǎng)友拿到手第一件事不是喝，而是舉著杯子各種找角度。有人甚至翻出去年送的玫瑰花發(fā)卡，和今年新出的玫瑰腕帶一起擺上。

更多姐妹，圍繞著“發(fā)光”，開始了“神解讀”。

一種是產(chǎn)品賦予的發(fā)光。

翻看配料表：重瓣紅玫瑰花露，配桑葚、藍莓、草莓、樹莓、紫甘藍，再加香水檸檬和茉莉針王。官方打出的口號是“活力發(fā)光，亮顏耀‘眼’”。

懂行的網(wǎng)友開始科普：桑葚叫“黑色人參”，藍莓是“花青素之王”，紫甘藍是“紫色寶藏”，這些超級莓果湊一塊兒，“抗氧化”三個字變得很具體。

有網(wǎng)友直言：“嬸子，你是懂保養(yǎng)的”，喊話“熬夜黨都給我狠狠去喝。”

另一種是精神意義上的發(fā)光。

杯身印著一行字：“天生耀眼，自然發(fā)光。”

就是這句話，讓很多人對這杯飲品的印象，從“好喝”變成了“好戳”。

有網(wǎng)友曬圖稱：“它不是在祝我快樂，是在告訴我——你本來就很好。”

有網(wǎng)友把這幾年的文案串起來看：“從第一年的‘玫瑰無需贈予’到今年的‘天生耀眼’，滬上阿姨是懂我們這幾年的心理變化的。’”

02、四周年“暗夜玫瑰”，從“女性話題”到“女性話語”

“每年三月看到它，就知道該過節(jié)了。”

2023年3月，“暗夜玫瑰”第一次出現(xiàn)在大眾視野里。

一杯紫色漸變的桑葚玫瑰飲，配上“暗夜玫瑰”這個名字，正式上線。上市3天，直接爆賣100萬杯。

2024年，“暗夜玫瑰”第二季如約而至。

這一年，滬上阿姨把“暗夜玫瑰絕絕紫”升級到了2.0版本。依然是重瓣紅玫瑰露配大涼山桑葚，但杯型變了、周邊多了、話題也更熱了。滬上阿姨為“暗夜玫瑰”精心打造了一句口號：“玫瑰無需贈予，浪漫屬于自己”，從“等別人送”變成了“自己買給自己”，這種細微的情緒轉變，恰好踩中了不少人的心。

公開數(shù)據(jù)顯示，僅婦女節(jié)當天，“暗夜玫瑰絕絕紫”單品就賣出近100萬杯。截至這一年，這款單品累計銷量已超760萬杯。社交平臺上，“暗夜玫瑰”抖音話題熱度突破2.2億，短視頻投稿量超過5.2萬條。

2025年，第三年的“暗夜玫瑰”，開始玩起了藝術。

主題升級為“暗夜玫瑰 熱烈綻放”，致敬墨西哥傳奇女性藝術家弗里達·卡羅。黑金杯身搭配玫瑰色調(diào)，還有定制的黑巴克玫瑰綁帶，滿滿的大女主風格。在產(chǎn)品周邊中特別呈現(xiàn)弗里達的名畫《Self Portrait Dedicated to Dr Eloesser》元素，致敬如玫瑰般自由、熱烈的女性獨立精神。這一年，從2023年上線的累計銷量，正式突破2400萬杯。有網(wǎng)友曬出連續(xù)三年的打卡記錄：“第一年湊熱鬧，第二年成習慣，第三年開始期待——它已經(jīng)是我三月的一部分了。”

2026年，第四年。

“暗夜玫瑰”的主題變成了“天生耀眼，自然發(fā)光”。文案不再是向外喊話，而是向內(nèi)確認——“真正的光不在別處，因為你生來就是耀眼的光源”。從早期的 “無需贈予”到今年的“天生耀眼”，四年時間，這杯飲品的“發(fā)聲”越來越篤定，也越來越有力量。

截至目前，“暗夜玫瑰”相關話題在抖音已沉淀超過3.5億次播放。四年時間，它從一個節(jié)日限定款，悄然長成能和消費者持續(xù)對話的精神符號。

03、從“自由在握”到“天生耀眼”，社交平臺如何成為品牌的“新第三空間”

如果說暗夜玫瑰是滬上阿姨每年三月的一次集中表達，那它的背后，其實有一條貫穿多年的暗線——品牌對女性情緒價值的持續(xù)深耕。

1、價值錨點：從“她，自由在握”到“天生耀眼”

回頭看這四年，暗夜玫瑰每年的主題變化，本身就是一部微縮的女性心理變遷史。

四年時間，通過飲品的主題變遷，滬上阿姨推動了一場與女性消費者共同完成的“精神對談”。從最初的“暗夜綻放”，到后來的“無需贈予”，從“熱烈綻放”再到今年的“天生耀眼”，它不再強調(diào)對抗什么，而是回歸到每個女性內(nèi)心篤定的自我認同。這種轉變，恰恰貼合了女性在悅己消費中的深層心理：不需要被外界定義和照亮，自己就是光源。

2、周邊觸媒：語音小卡如何成為“情緒在手”的實體

今年暗夜玫瑰的周邊設計，將這種精神共鳴推向了更貼近粉絲的維度。

3月6日上線的NFC語音小卡，把卡片往手機背面輕輕一貼，就能聽到品牌全球代言人鞠婧祎那句“真正的光不在別處”。

有網(wǎng)友錄下觸發(fā)瞬間發(fā)到小紅書：“聽到那一刻，值回這一杯。”還有人說：“本來只是買杯喝的，結果被這句文案戳中。”

腕帶的設計也暗藏巧思。官方說可以“套飲品上/作娃衣/作腕帶/作發(fā)飾”，結果網(wǎng)友的創(chuàng)造力遠超預期：有人給棉花娃娃穿上，配文“女明星同款”；有人當發(fā)圈用；還有人把它系在包上當裝飾。

這些周邊本質(zhì)上是一套精心設計的“情緒啟動器”。它們讓“自由”、“耀眼”這些抽象概念，變成了用戶手中一張會說話的卡片、一朵立體玫瑰。而用戶分享的錄屏、曬出的卡片、觸發(fā)的語音、玩出的腕帶新花樣，都成了社交平臺上鮮活的UGC。

總結

婦女節(jié)的營銷戰(zhàn)場上，從來不缺鮮艷的花朵和響亮的祝福。但真正能打動人心的，往往是那些看見女性真實處境、尊重女性精神需求的品牌。

滬上阿姨從連續(xù)多年打造暗夜玫瑰ip，到不斷升級產(chǎn)品傳遞品牌精神，再到用閱讀與公益搭建情感共鳴場域，讓女性精神從“被解讀”變?yōu)椤氨粎⑴c、被傳遞”。當消費者在門店接過一杯飲品，她們參與的不僅是一次消費，更是一場關于女性成為自己的集體表達。