終于有品牌看見(jiàn)女性的真實(shí)需求這才是婦女節(jié)廣告該有的「默認(rèn)值」

●作者| 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

你有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)刻？

在會(huì)議室里，你提出了一個(gè)大膽的方案，卻被評(píng)價(jià)“一個(gè)女孩子，說(shuō)話別這么沖”。

在健身房，你汗流浹背地舉起鐵，旁邊有人竊竊私語(yǔ)，“女生練這么壯干什么？”

在公共衛(wèi)生間，你突然遭遇生理期造訪，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生間里有紙巾，卻沒(méi)有衛(wèi)生巾，仿佛這里默認(rèn)“沒(méi)有人會(huì)來(lái)月經(jīng)”。

這就是我們生活的世界。它默認(rèn)女性應(yīng)該是溫柔的、顧家的、懂得隱藏自己的生理需求的，這些看不見(jiàn)的“默認(rèn)值”像空氣一樣無(wú)處不在，讓人難以自在呼吸。

今年三八節(jié)，女性護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌七度空間就提出了一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題，并給出了一個(gè)溫暖的答案“讓世界的默認(rèn)值，多一度她的空間”。

這不僅是一句口號(hào)，也是一次對(duì)日常偏見(jiàn)的溫柔拆解，更是一場(chǎng)從意識(shí)到落地的品牌行動(dòng)。

從“不敢說(shuō)”到“不被看見(jiàn)” 一次深刻的女性困境洞察

在討論七度空間今年的三八節(jié)營(yíng)銷前，我想先聊一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題：今天的女性，到底在為什么而不自在？

大概五年前，我們討論“月經(jīng)羞恥”，比如買(mǎi)衛(wèi)生巾要用的黑袋子裝，以及說(shuō)“月經(jīng)”兩個(gè)字要壓低的聲音。

那時(shí)的困境是“不敢說(shuō)”。

但今天，情況變了。

七度空間在今年的用戶洞察中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)微妙但重要的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的女性，早已不再為月經(jīng)羞恥，而真正還沒(méi)辦法大大方方講出“月經(jīng)”兩個(gè)字的，早已不是女孩們，而是那個(gè)試圖讓她們保持沉默的社會(huì)語(yǔ)境。

女性現(xiàn)在的困境，是另一種“不被看見(jiàn)”。她們想要在自己有應(yīng)急需要的時(shí)候，在能夠正常售賣別的產(chǎn)品的地方，都能獲得自己的日常所需。這些都是再正常不過(guò)的訴求。但社會(huì)和文化環(huán)境，滿足不了。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子是，公共場(chǎng)合“禁止吸煙”，只要沒(méi)說(shuō)不能吸，默認(rèn)規(guī)則就是“可以吸煙”。但當(dāng)我們想在公共場(chǎng)合找到一片衛(wèi)生巾，卻難如登天。為什么？因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，設(shè)計(jì)者就默認(rèn)了這里沒(méi)有衛(wèi)生巾的需求。

這種“默認(rèn)權(quán)限不足”，更是已經(jīng)滲透在女性生活的方方面面。從公共交通到政府決策，從工作場(chǎng)所到醫(yī)院手術(shù)，在大量看似“性別中立”的規(guī)則背后，男性往往被視為默認(rèn)選項(xiàng)，女性則經(jīng)常被忽視。

而在七度空間看來(lái)，女性的不自在，不是因?yàn)樗粔蛴赂遥巧鐣?huì)門(mén)檻太高了。如果突破了社會(huì)的期待，女性就需要一遍一遍地解釋和自證。

這樣的的女性洞察是一針見(jiàn)血的，七度空間的態(tài)度更是旗幟鮮明的。這個(gè)三八節(jié)，她希望站在廣大女性背后，不是千篇一律地要求女性變得更強(qiáng)大、更勇敢，而是支持她們自在生活，是撤掉那些不必要的門(mén)檻，給女性的空間更多一點(diǎn)。

“默認(rèn)值”三個(gè)字背后

一支引發(fā)無(wú)數(shù)女性共情的走心TVC

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，敏銳的洞察是第一步，如何最大限度地聯(lián)結(jié)用戶的情感需求，則需要更打動(dòng)人心的內(nèi)容輸出。而我想，看了七度空間的這支三八節(jié)TVC，沒(méi)有哪個(gè)女性不會(huì)為之動(dòng)容。

七度空間請(qǐng)到了曾在節(jié)目中勇敢為女性“月經(jīng)假”發(fā)聲的脫口秀演員Echo擔(dān)任主講人，整個(gè)TVC沒(méi)有宏大的敘事，也沒(méi)有煽情的配樂(lè)，更多是Echo平靜地講述那些被“默認(rèn)值”包裹的女性日常。

從默認(rèn)的語(yǔ)氣、默認(rèn)的規(guī)則，到默認(rèn)的尺度、默認(rèn)的角色，TVC的開(kāi)頭單刀直入，用四句話道出了四種被“默認(rèn)”框定的女性人生。其實(shí)，這四個(gè)生活中經(jīng)常遇到的場(chǎng)景，何嘗不是整個(gè)社會(huì)在個(gè)人性格、母育職責(zé)、月經(jīng)隱藏、婚戀觀念等各個(gè)層面對(duì)女性的束縛呢？

為了更深刻體現(xiàn)這種“默認(rèn)值”的不公平，七度空間列舉了那些“看不見(jiàn)女性”的設(shè)計(jì)，包括“汽車的碰撞測(cè)試，默認(rèn)使用175厘米的身高”、“藥物的使用劑量，默認(rèn)參考70公斤的身體”、“地鐵、車廂、體育館、機(jī)艙里，這些地方，通通默認(rèn)沒(méi)有人會(huì)來(lái)月經(jīng)”……

Echo的情感是克制的，但女性那種被系統(tǒng)性忽視的無(wú)力感，卻透過(guò)屏幕直擊人心。因?yàn)椋@種“不被看見(jiàn)”，比“不敢說(shuō)”更讓人窒息，它意味著，你的存在，從一開(kāi)始就沒(méi)有被納入考量。

于是，片子后半段，七度空間給出了自己的答案。“允許她疲憊，疲憊時(shí)不需要解釋；允許她憤怒，憤怒時(shí)不需要自證……”注意，七度空間用的是堅(jiān)定地“允許”，而不是溫和的“希望”或“期待”。它代表著“這個(gè)世界本就是屬于她的空間”，這是社會(huì)本就應(yīng)該給予她的理解和尊重。

在我看來(lái)，這正是TVC最打動(dòng)人的地方，它把“女性困境”從一個(gè)情緒話題，拆解成了一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，不是女性不夠好，是世界的默認(rèn)值需要調(diào)整。

與此同時(shí)，七度空間還做了一件很有意義的事，那就是在線下各大城市進(jìn)行海報(bào)投放，把自己的鮮明態(tài)度，搬進(jìn)了城市的公共空間。

在杭州地鐵2號(hào)線錢(qián)江路站，七度空間承包了一整個(gè)通道，在這個(gè)人流量龐大的場(chǎng)景中，告訴人們社會(huì)應(yīng)該把女性的生理期應(yīng)急補(bǔ)給變成飛機(jī)、劇院、地鐵、體育館、醫(yī)院等公共空間的“默認(rèn)存在”。

七度空間還在北京、上海、廣州、杭州、成都、南京、武漢、長(zhǎng)沙八大城市投放了整整一周的線下大屏，不同的文案，在不同的城市靜靜閃爍，但都默默傳達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn)：女性的需求，理應(yīng)成為這個(gè)世界的 “默認(rèn)值”。

沒(méi)有產(chǎn)品圖片，沒(méi)有促銷信息，只有醍醐灌頂?shù)暮粲鹾蛥群啊＿@是一種很克制的傳播策略，用近乎沉默的方式，把空間給予那些需要被聽(tīng)見(jiàn)的聲音。當(dāng)這些文案出現(xiàn)在各大城市的各個(gè)角落，它們共同組成了關(guān)于女性處境的公共對(duì)話。

而七度空間三八節(jié)營(yíng)銷的意義已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的情緒共鳴，而是用溫和但有力的方式，完成了一次品牌價(jià)值觀的輸出，建立起與廣大女性更牢固的情感聯(lián)結(jié)。

線下投放衛(wèi)生巾互助機(jī)＆互助盒 一場(chǎng)將理念落地的行動(dòng)改變

如果說(shuō)TVC是七度空間品牌態(tài)度擲地有聲的表達(dá)，那么真正的考驗(yàn)在于，能不能能理念落地到實(shí)處？七度空間的答案是：能。

隨著三八節(jié)的到來(lái)，在杭州地鐵2號(hào)線錢(qián)江路站，一臺(tái)臺(tái)醒目的衛(wèi)生巾互助機(jī)出現(xiàn)在人流之中。

與此同時(shí)，在北京科技大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)的校園里，在南京老門(mén)東景區(qū)，在長(zhǎng)沙樂(lè)運(yùn)體育館，在廈門(mén)大學(xué)附屬第一醫(yī)院和嘉庚劇院，在合肥萬(wàn)達(dá)商圈……一個(gè)個(gè)粉色的衛(wèi)生巾互助盒，也悄然上線。

△《左右滑動(dòng)查看全部圖片》

這些投放點(diǎn)的選擇很有意思，它們幾乎覆蓋了女性日常活動(dòng)的所有重要空間，比如通勤的路上、學(xué)習(xí)的角落、游玩的景區(qū)、運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)館、就醫(yī)的醫(yī)院、休閑的商場(chǎng)。

換句話說(shuō)，七度空間真正用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了TVC里的那句主張，“允許她在有需要的地方，得到自己的日常所需。”

她告訴人們，“讓世界的默認(rèn)值，多一度她的空間”不是一句空話。當(dāng)這些粉色盒子出現(xiàn)在公共空間，當(dāng)女性真的在急需時(shí)從中拿到一片衛(wèi)生巾，品牌的態(tài)度就不再是遙不可及的營(yíng)銷口號(hào)，而是觸手可及的溫暖陪伴。七度空間用實(shí)打?qū)嵉馁Y源投入，完成了從“我們說(shuō)”到“我們做”的信任積累。

更值得探究的是，七度空間還把這種行動(dòng)力付諸到一直以來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

比如在包裝上增加盲文，讓視障女性也能獨(dú)立、體面地選擇自己的所需；將加寬加長(zhǎng)作為新品的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，解決女性的防側(cè)漏焦慮；把開(kāi)合腰貼變成褲型衛(wèi)生巾的默認(rèn)設(shè)計(jì)，不再讓白天更換衛(wèi)生巾更為負(fù)擔(dān)；把側(cè)縫前移變成云朵褲的默認(rèn)設(shè)計(jì)，女性睡覺(jué)時(shí)就不會(huì)再被側(cè)縫硌醒。

這些細(xì)節(jié)上產(chǎn)品創(chuàng)新并不是七度空間閉門(mén)造車的產(chǎn)品規(guī)劃，而是源于對(duì)女性真實(shí)生活場(chǎng)景的觀察。當(dāng)品牌愿意傾聽(tīng)那些細(xì)微的抱怨和不便，并把這些“聽(tīng)見(jiàn)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)，消費(fèi)者感受到的，就是一種被尊重。

某種程度上，這是最高級(jí)的用戶洞察。它不是靠數(shù)據(jù)報(bào)告堆出來(lái)的用戶畫(huà)像，而是靠真實(shí)的共情力打磨出來(lái)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這會(huì)讓女性感受到，七度空間不是一個(gè)只想賣給她們產(chǎn)品的品牌，而是一個(gè)真正“懂她”的同行者。

把三八節(jié)營(yíng)銷打造成“長(zhǎng)期主義” 一個(gè)與女性為伍的有溫度品牌

事實(shí)上，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，七度空間已經(jīng)把三八節(jié)營(yíng)銷，做成了每年一次的“品牌承諾兌現(xiàn)日”，并在女性營(yíng)銷之路上，畫(huà)出了一條清晰而堅(jiān)定的軌跡。

2023年，打破“月經(jīng)羞恥”的枷鎖。一句“天生自在，無(wú)需黑袋”，七度空間撕開(kāi)了那個(gè)包裹著月經(jīng)的黑色塑料袋，讓正常的生理現(xiàn)象回歸正常。

2024年，爭(zhēng)取“月經(jīng)公開(kāi)化”的權(quán)利。七度空間用“給月經(jīng)打個(gè)廣告”的大膽創(chuàng)意，讓“月經(jīng)”這個(gè)詞光明正大地出現(xiàn)在公共視野，挑戰(zhàn)社會(huì)層面的“不可見(jiàn)”。

2025年，夯實(shí)“健康守護(hù)”的底色。在行業(yè)輿情動(dòng)蕩時(shí)，七度空間以“經(jīng)期紅色微生態(tài)”的科學(xué)方案，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)安全和健康的關(guān)切，用專業(yè)守護(hù)信任。

再到2026年，從情感共鳴升級(jí)為空間重塑，七度空間不再僅僅關(guān)注月經(jīng)本身，而是將視角擴(kuò)展至女性生活的全部場(chǎng)域，去挑戰(zhàn)那些更隱蔽、更頑固的“默認(rèn)值”。

四年里，七度空間每一步都不是隨機(jī)的選題，而是一條個(gè)體意識(shí)-公共表達(dá)-專業(yè)信任-空間重塑的遞進(jìn)路徑。它的每一次發(fā)聲都在回應(yīng)女性當(dāng)時(shí)的真實(shí)焦慮，并積累品牌與消費(fèi)者之間的情感資產(chǎn)。

這就是營(yíng)銷上的“長(zhǎng)期主義”，不是每年想一個(gè)新點(diǎn)子，而是每年在同一個(gè)方向上往前走一步。當(dāng)消費(fèi)者連續(xù)四年在三八節(jié)看到同一個(gè)品牌在為自己發(fā)聲，信任感和好感度會(huì)在潛移默化中沉淀。

尤其在女性意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)信任破碎的行業(yè)大背景下，女性消費(fèi)者需要的已經(jīng)不僅是一款安全、健康的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，更需要一個(gè)能夠設(shè)身處地為她們著想、為她們發(fā)聲、甚至為她們構(gòu)建“經(jīng)期友好社會(huì)”的女性護(hù)理品牌。

在鈔票就是選票的時(shí)代，品牌能給出的最高信任背書(shū)，往往不是“銷量第一”的數(shù)據(jù)，正是“我懂你”的共鳴。

最后，想和每個(gè)人分享一個(gè)可以參與的邀請(qǐng)。

下一次，當(dāng)你看到那個(gè)小小的粉色盒子，可以多帶一片衛(wèi)生巾放進(jìn)去；當(dāng)你聽(tīng)到“女生就該……”的開(kāi)場(chǎng)白，可以溫和地問(wèn)一句“為什么”；當(dāng)你擁有設(shè)計(jì)和決策的權(quán)力時(shí)，記得把“她”也放進(jìn)默認(rèn)值里。

我們和七度空間共同努力，讓自在與尊重，成為這個(gè)世界的默認(rèn)值。讓她的空間，多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。

直到這整個(gè)世界，都成為屬于她的自在空間。