機器人上春晚，算成功的品牌營銷嗎？

01

熱鬧是它們的，我什么也沒記住

今年的春晚看完，我看到最多的感觸是：機器人一統春晚，這是給機器人辦的春晚嗎？

機器人刷了春晚的屏，熱熱鬧鬧地跳舞翻跟頭、扭呀扭、表演武術、小品客串……熱鬧是真熱鬧，討論度也足夠高。

但我要是問你：這幾家機器人公司的名字是什么，你現在不查資料能說出來幾個？或者說，你知道哪個機器人和它的表現對應的是哪家公司的品牌嗎？

反正我問了一圈人，得到的答案基本是：

光知道機器人了，不知道那些機器人是哪個公司的，一大堆哪里分得清喲；

能跑能跳能翻跟頭，比去年厲害；

啥？有四家公司呢？不都是宇樹的嗎？（宇樹的信息稍微多一些，下文會提到）

甚至還有人說：哪個公司哪個品牌的機器人？那不是春晚采購的道具嗎？

當然，這些說法都是來自觀看者和“消費視角”的，回到“生產視角”，今年春晚一共四家機器人公司參與了春晚的營銷投入，據稱每家投入現金一個億（我們姑且先不算為了配合春晚展示所投入的人力物力）。

那，這么大的投入，只產生了“熱鬧”的效果？品牌的沉淀嘞？

看，這就觸及了這個問題的本質：機器人賣力上春晚表演，為的到底是什么？

是讓別人記住春晚的品牌嗎？是讓觀眾記住春晚很熱鬧嗎？還是記住哪個品牌的機器人最好最厲害？

我經常說：品牌的本質是信息。品牌工作就是想方設法把這些信息植入到受眾心里的過程。核心是要追求信息傳播的性價比。

今天咱們就來好好聊聊：機器人上春晚跳舞，算是一次成功的品牌營銷嗎？

我的看法：這是一場“認認真真走形式，糊里糊涂當背景”的品牌營銷。機器人炒熱了春晚的科技感，炒熱了機器人整個賽道的關注度，助力了機器人賽道頭部品牌的價值，幫扶了賽道后進品牌的勢能。但對掏錢做事的品牌方自己，性價比一般。

02

數據不會撒謊

可能有人不服氣：你就那么確定人家沒被記住？萬一只是你沒記住呢？

咱們看看數據。

剛才說了，這四家機器人公司，每家投入了至少1個億人民幣上春晚，具體數字咱不較真，但可以肯定是天價。這還只是資金投入，要知道還有很多其他投入：團隊的人力物力投入，好幾個月的時間投入，各種隱形的投入。

投入巨大，在除夕夜給全國人民表演了幾分鐘，就像一個巨大的產品演示或者產品發布會。

然而問題在于：這是一個行業集體參演的，沒有人留名的集體發布會。

如果品牌沒有后續動作，春晚帶來的只是一次性的“流量沖頂”，而非沉淀下來的“品牌資產”。

我查了這四家公司近期的百度指數和微信指數。春晚當日的數據就是典型的過山車式數據。那種爬上去就滑下來的過山車。

先看百度指數：四家公司在除夕和初一這兩天，搜索量集體沖上高峰。從大年初二開始，齊刷刷往下掉。到2月中旬，基本都回到了春晚之前的水平。特別是除了宇樹之外的三家，幾乎沒有留下任何痕跡。

| 四家機器人公司和豆包的百度指數

再看微信指數，更有意思。除了宇樹科技之外的三家：銀河通用、魔法原子、松延動力，一模一樣的曲線，上去，下來，歸零。宇樹科技稍微好一點，上去，下來，然后過了幾天又有一個小上揚。

| 四家機器人公司和豆包的微信指數

上面兩張圖里，我也特意放上了一個對照品牌，同時也在春晚做了品牌植入的“豆包”，可以對比一下看：豆包的表現。

雖然豆包屬于AI，其他幾家屬于機器人，但我們在這里做一個對比參考的原因：同為大的科技類贊助商，這次豆包除了功能展示之外，還有的各類主持人口播里對品牌的大量曝光和信息露出。

發紅包的時候、演示產品的時候，做廣告口播的時候，不斷給出大量的品牌名稱、品牌功能、品牌優勢等信息露出，不斷重復著“品牌的本質是信息”這一真諦。

也會有人說：不用管這些虛的，銷售平臺比如京東的數據就很好啊，春晚開播兩小時，機器人搜索量環比增長超300%！請注意！大家搜的是“機器人”這三個字。

行業的火，是燒起來了。但各家鍋里的水，添得還不夠。

對于普通觀眾而言，動作整齊劃一的人形機器人在遠景鏡頭中幾乎無法區分，這種“臉盲”效應導致品牌識別度極低。大家看完的普遍感受是“今年春晚科技感真強，機器人真的好厲害啊”，大家好奇機器人還能干嘛，能不能做保潔？能不能照顧老人？

但沒幾個人說得出機器人的品牌。

除了春晚當天之外，品牌在春晚后的二次傳播也稍顯乏力，并沒有哪家掀起太大的品牌信息傳遞熱潮。

03

品牌資產沉淀到底需要什么？

做品牌營銷，誰也不是為了熱鬧。

熱鬧過后還是希望形成品牌信息傳遞和沉淀品牌資產。

品牌資產的形成過程和信息的傳遞過程，八仙過海各顯神通，但是如果想要沉淀下真正的品牌資產（將信息固化在受眾腦海里的），大概率上都需要遵循三個常見的條件：持續性、一致性、可解釋性。

持續性：品牌的信息傳遞不是一蹴而就的，任何品牌想要沉淀成品牌資產，完成信息留存。都要經歷長期、反復、持續的出現，不能閃一下就消失。

一致性：品牌的每一次露臉，傳遞出來的信息和形象都是一致的，性格是一致的。最好不要自己的表現和自己的表現之間“內耗”，今天這樣明天那樣。

可解釋性：品牌的出現要有來龍去脈，有原因。最好能在受眾心里完成一個解釋的閉環：“你是誰”、“你是干嘛的”、“你正在干嘛”、“你好在哪里”。也就是說，除了簡單的曝光之外，最好還能有些前因后果的信息供大家挖掘和聯想。

我們拿這個簡單的標準來看春晚機器人企業的這波操作：

持續性：前面沒有鋪墊，后面沒有延續，只有除夕那一晚，第二天基本聲音就沒了。

一致性：春晚舞臺上，大家都是“會動的跳舞的靈活的機器人”，從機器人的長相到表現，行業認知倒是挺一致了，但品牌自己跟自己的一致性呢？特色呢？完全看不出來。沒有哪個品牌一出來，讓我們感覺到，這很XXStyle。

可解釋性：觀眾看完的結論基本上都是“機器人真厲害”，都還處在一個特別淺的“大眾科普”和“獵奇曝光”的表演狀態（行業發展進程也的確都卡在這里），而不是“哦！這家公司的機器人擅長家庭陪伴，那家公司的機器人擅長工業賦能”，甚至哪家公司怎么回事，這些可解釋可關聯的信息量都太少了。

三個條件，一個都沒滿足。

從行業的角度，這的確是一場熱鬧的行業科普和行業集體科普營銷，但對于單一品牌來說，不算成功的品牌營銷。

為什么即使如此，機器人還要瘋狂的砸錢上春晚呢？

一是資本爭搶和爭搶頭部馬太效應的需求，二是春晚做為平臺自身對技術創新的需求。

做為機器人這種“新物種”里的參與品牌，一般來說前期需要經過一個行業市場教育的過程，然后在競爭里升起一個個知名的品牌。

但是這幾年AI和機器人太熱了，熱到競爭從一開始就很激烈，急著融資搞大投入比拼，急著搶占頭部品牌知名度繼續融資。

在這種時候，誰是頭部品牌，誰的資源馬太效應就會形成，未來就會堆出更厲害的機器人產品，所以大家從發令槍一響立刻就進入到了百米沖刺的緊張競爭態勢，帶著品牌營銷這種事也前置了，跟行業科普做到了同一階段。

另外一方面，春晚做為平臺，也樂見其成，反正自己也需要素材，需要技術創新支持，正好一拍即合，讓贊助商同時成為自己的技術合作伙伴，一舉兩得。

這件事上春晚是屬于妥妥的“贏家”。就像前幾天直播帶貨火的時候，最大的贏家其實是平臺方，誰的品牌參與進來，都得交租子扣提成，同時品牌還給最低出廠價，平臺同時拿到了兩個好處，何樂而不為呢？

04

宇樹的動作與智元的方式

當然，并不是所有的品牌都收獲不大。四家公司里，有一家公司已經享受到了馬太效應——宇樹科技。

前面說了，它在春晚之后有一個小的搜索量上揚。為什么？因為它的持續性、一致性、可解釋性表現更好。

從去年春晚開始，宇樹就已經有參與引發了一波話題，這是個很好的鋪墊，這也給了宇樹品牌一波先發優勢和可解釋性。

同時，春晚結束后，它也有后續動作，它發布了一款新產品和一系列后續內容，不斷通過持續動作告訴大家：“春晚那個機器人是我，我還有更多東西給你們看?！?/p>

這種“承接流量”和“二次傳播”的方式明顯的比其他三家老練。它思考了：我花這么多錢上了春晚，不能就這么完了吧？得讓春晚的動靜和素材延續起來！

相比之下，另外三家組團保持了一致的安靜?？赡苁莻鞑ヮA算的子彈已經在春晚就已經打完了，也可能是團隊在春晚之后一口氣松了下來，忽略了后面的真正競賽才開始。

我去搜它們的新聞，出來的全是“四小龍組團上春晚”“機器人春晚大放異彩”等，主題都是在重復“春晚上有機器人，機器人很厲害”這么一個事兒。

“然后呢”？對于這個議題的追求，大家都忘了，或者累了?；?個億，只換來了一時的熱鬧，沒有然后了，這熱鬧還是春晚的。

說到這兒，我想到另外一家沒上春晚的公司：智元機器人。

這家公司很有意思，面對春晚這么大的舞臺和流量，面對行業一哄而上的熱鬧，它的決定是：不去。理由很直接：1個億太貴了，預算有限，優先保證研發。

它還在春節前干了個挺好玩兒的事兒，既然春晚去不成，那就自己低成本“嗨”一場，自己辦了一場“機器人奇妙夜”晚會（這個思路是不是跟B站學的？哈哈）。

晚會之后，它同步啟動了一個“999元全民機器人體驗計劃”，配合線下宣傳（如參加無錫古鎮的年俗活動），通過租賃平臺出租機器人，讓普通人也能接觸和體驗機器人。

| “機器人奇妙夜”晚會片段

這一套玩兒下來，效果也還可以。

第一，它沒燒大錢，但蹭上了同行超熱的“機器人”這個詞的熱度。全國人民都在聊機器人的時候，它跳出來說：我也有。借勢借的好。

第二，它還能“體驗”。春晚的熱度就那么幾天，但它的體驗計劃可以持續幾個月。這就把一次性的流量，變成了持續的互動。

第三，它試圖品牌信息更清晰了。通過“體驗計劃”，它告訴大家：我是可以讓你親自試試的機器人公司。這不比“跳舞”更有記憶點嗎？

所以你看，智元雖然沒上春晚，但它通過一系列動作讓“智元”這個名字與“可體驗、可落地”的標簽綁定在了一起，這波品牌營銷性價比還可以。

品牌營銷不是“我來了，我表演，我走了”。真正的品牌營銷是“我來了，記住我，你找我”。

05

為什么春晚舞臺反而“吃了機器人品牌”

說到這兒，你可能得到了一個感覺：春晚舞臺不利于機器人行業品牌傳播？可是為什么之前那么多行業那么多品牌都在春晚打出了品牌甚至只靠春晚就賺得盆滿缽滿呢？

咱們來聊聊原因：為什么春晚舞臺，反而“吃”掉了機器人的品牌？

原因一：內容是“雜技”而非“劇集”，缺乏關鍵信息。

上春晚的機器人表演的是高難度動作，翻跟頭、跳舞、做各種復雜的運動。但缺乏對企業品牌的露出，缺少品牌故事、沒有性格、沒有差異化標簽。觀眾只記住了“跳得很靈活”，記不住這是“松延動力”的仿生技術還是“宇樹”的運動控制，關鍵信息被隱掉了。

這里的機器人和品牌，就相當于以往每年辛苦的參與演出的舞蹈演員和各地報送節目的單位的品牌。

原因二：缺乏后續的“鉤子”。

前面提到過，品牌資產的建立需要三個條件：持續性、一致性、可解釋性。

拿這個標準來看春晚這波操作：持續性？只有除夕那一晚，第二天就沒了。一致性？大家都是“跳舞機器人”，啥特點是誰的特色？可解釋性？觀眾看完的結論是“機器人真厲害”，而不是“哦，這家公司的機器人擅長家庭陪伴”。

曇花一現的曝光，只完成了“可解釋性”的萬分之一。三個條件，一個都沒滿足。

原因三：囚徒困境下的內卷。

大家都在賭“我不能不上，怕對手上了”，結果都上，等于誰都沒上。這四家公司合力向全社會教育了整個機器人賽道的認知，報告了整個行業的進展。這個功勞，屬于它們，但這個果實，不一定只屬于它們。

當大家都在做同一件事的時候，信息就會互相踩踏。出現了踩踏，就相當于這些人都在做一個共同的信息，叫做“機器人很?！?，而不是突出了“某一家公司很?！?。 大家的信息量和記憶點，并沒有落在某一家公司上。

所以，集體卷，結果可能等于：誰也沒多干，誰也沒法多得。

結語：品牌的本質是信息

回到開頭的問題：機器人上春晚，營銷算成功嗎？營銷的究竟是誰的品牌？

我的看法是：春晚本質上是一個巨大的“帶貨直播間”，它帶火的是“機器人”這個品類甚至具體的某一個“貨”，而不是一個個鮮活的品牌。

你說它沒營銷價值吧，不對。它確實讓全國人民都看到了中國機器人的進步，讓這個行業的熱度上了一個臺階，這是好事。

但你說它是成功的品牌營銷吧，也不對。因為這四家公司花了同樣的錢，獲得的品牌收益卻完全不同——頭部接住了流量，腰部做了嫁衣。

這就是“踩踏效應”的殘酷之處：當大家都在做同一件事的時候，只有頭部能吃到最大的蛋糕，其他人只能喝湯，甚至湯都喝不著。

所以，如果你問我：作為一個品牌負責人，你會建議公司花1個億上春晚嗎？

我的答案是：看你是什么位置，需要用春晚來做什么。

想清楚這個的前提是品牌必須清楚地知道自己是誰，清晰地知道自己的品牌十要素，知道自己是誰才能知道自己的用戶是誰，才能更理解自己的用戶。

做品牌營銷，一定要放下“流量幻覺”，流量≠品牌。如果沒有準備好承接流量的產品和內容，上春晚的投入產出并不高。另外要很清楚地知道，真正的品牌之戰，不只是熱鬧，要保持持續的動作。

最重要的，做品牌營銷要時刻記得回歸品牌本質——品牌的本質是信息。如果信息沒留下，再炫酷的表演也只是給央視的“年貨”。

品牌工作的核心就是要追求信息傳播的性價比。如果1個億的投入，只換來兩天的搜索量，名字還沒被記住——這筆賬劃不劃算，留給大家自行判斷。

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