榮耀不再榮耀

撰文｜畫畫

西班牙MWC 2026現場，榮耀絕對是高光般的存在。

Robot Phone、人形機器人、AHI理念、阿爾法戰略，一個接一個的新名詞，讓人眼花繚亂。看起來，這是一家正在奔向未來的科技公司，酷，前衛，野心勃勃。

但如果你把視線從巴塞羅那拉回國內，會發現另一幅畫面。

IDC數據顯示，2024年榮耀國內市場份額尚維持在14.9%，穩居前五。而到了2025年全年，這一數字被擠壓至13.4%，排名直接跌出前五降至第六，成為近年來首次無緣頭部陣營的昔日冠軍。

Counterpoint數據顯示，榮耀2025年全年出貨量同比大跌12.6%，在華為、蘋果、小米均實現增長的背景下，榮耀成為主流廠商中唯一大幅負增長的品牌。

更扎心的是，在決定利潤生死線的600美元以上高端市場，榮耀的份額僅剩1.58%。它不僅遠低于蘋果的34%和華為強勢回歸后的16.4%，甚至不及小米的4.2%和OPPO的3.7%。曾經喊著對標蘋果的榮耀，在真正的高端戰場上，已經淪為Others中的Others。

一面是MWC上的風光無限，一面是國內的節節后退。這種割裂，恰恰是榮耀此刻最真實的寫照：

看起來很酷的未來故事，掩蓋不了一個正在失守的現在。

1、國內市場，到底怎么了？

2025年中國智能手機市場出貨量2.85億部，同比微降0.6%。存量競爭打得火熱，頭部品牌份額你來我往，幾乎就是零和博弈。而榮耀是這場存量爭奪中最明顯的一個輸家。

問題的根源，要從2020年說起。

那年11月，榮耀從華為獨立。深圳國資、TCL、小米等一群金主，以約2600億元的估值將其收購。

那時候，業內給榮耀的定位很明確：華為的替身。

用戶買榮耀，是因為買不到華為，經銷商賣榮耀，是因為華為沒貨可賣，供應商給榮耀供貨，是因為榮耀有華為基因。靠著這個敘事，榮耀在2021-2023年狂飆突進，市占率一度超過華為。

但替身永遠是替身。

2023年8月，華為Mate 60系列發布，麒麟芯片回歸，真身回來了。

結果呢？

• 2024年Q1，榮耀和華為并列第一，各占17.1%；

• 2024年Q4，榮耀跌至13.7%，華為漲至19.2%；

• 2025年Q1，榮耀跌出前五，華為穩坐第一。

這不是什么復雜的商業邏輯，就是一句大白話：真身回來了，誰還要替身？

巨變發生在2025年Q4。華為憑借Mate 80系列熱銷實現18.7%的同比增長，而榮耀是其中唯一同比下滑超10%的廠商。這種下滑并非短期波動，而是連續四個季度的趨勢性走低。

Magic系列的銷量滑坡成為壓垮市場的最后一根稻草。

截至2026年第二周，榮耀Magic8系列累計銷量僅54.1萬臺，在同期旗艦機型中表現相對滯后。而蘋果iPhone 17系列累計達1726.77萬臺，小米17系列296.92萬臺，華為Mate80系列也突破205.73萬臺。

榮耀這一銷量在前六大智能手機品牌旗艦中排名墊底。

為彌補高端市場的失利，榮耀被迫轉向中低端市場以量換價，導致產品結構顯著向低毛利區間傾斜。

2025年第三季度數據顯示，榮耀在2000元以下價位段的產品占比攀升至62%，成為其絕對的基本盤。

規模雖然上去了，但品牌溢價能力被進一步拉低。消費者對榮耀的認知逐漸從華為繼承者，轉變為中低端性價比品牌。

2、海外市場，是增量還是陷阱？

當然，榮耀會說：我們在海外增長很快。

Omdia數據顯示，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機出貨量同比增長約55%，在全球前十大智能手機廠商中實現了最顯著的海外增長。

全年來看，榮耀海外銷量增長47%，占比首次突破50%的戰略紅線。拉美、中東非兩大新興市場出貨量雙雙突破千萬臺大關。

數據看似亮眼，但有一個本質問題：增長來自哪里？

深度分析顯示，榮耀在海外的狂奔主要依賴于300-500美元的中端大眾市場。2025年第一至第三季度，該價位段占榮耀海外出貨量的約23%，在主要中國品牌廠商中占比最高。這與國內靠中低端沖量的邏輯如出一轍，規模上去了，但品牌溢價能力并未隨之提升。

更值得警惕的是增長的區域結構。

Omdia分析師指出，中東非已成為榮耀海外業務最主要的增量來源之一，總體規模正逐步接近拉丁美洲。這些新興市場的特點是價格敏感、品牌忠誠度低、競爭激烈。榮耀在中東地區持續強化中高端渠道布局，南非市場則在運營商合作及本地化產品策略的支持下實現較快增長。

但在真正的高價值市場，榮耀依然舉步維艱。2025年第一至第三季度，榮耀在英國、法國等西歐核心市場僅能維持前五的市場位置。歐洲折疊屏市場份額在部分季度曾高達34%，但這是在華為受制裁期間的窗口紅利，隨著華為回歸，這一優勢正在被蠶食。

更關鍵的問題是，當海外市場成為新的增長極，意味著對國內市場的投入和關注可能被稀釋。

而國內市場，恰恰是品牌根基所在。一旦根基動搖，海外的繁榮能持續多久？

3、被困在華為血統與獨立身份之間

獨立初期，華為技術同源的標簽確實幫助榮耀快速承接了華為溢出的市場需求。但隨著華為以5G機型強勢回歸，消費者發現真華為的體驗遠超榮耀平替，原有的品牌紅利迅速消退。

更尷尬的是，當榮耀試圖建立獨立品牌形象時，卻陷入了定位模糊：既想通過Magic系列塑造高端科技感，又不愿放棄X系列的性價比基本盤，導致品牌認知分裂。

在年輕用戶圈層中，榮耀的品牌聲量已被小米和OPPO全面壓制。

B站上，Redmi的“性價比科普”視頻動輒百萬播放，抖音里，OPPO的“人像算法”挑戰賽引發全民參與，而榮耀的內容仍停留在技術參數堆砌和商務場景演示，既沒有小米的極客調性，也缺乏OPPO的潮流基因。

榮耀陷入了一個尷尬的身份困境：想保留華為基因，但又想甩掉華為包袱；想強調獨立創新，但又缺乏真正的技術護城河。

相較于華為深厚的技術積淀，其專利在核心底層技術上的轉化與壁壘構建仍顯不足。

這種身份焦慮，在IPO前夜被放大到了極致。

2020年，深圳國資收購榮耀的估值是2600億。五年過去，2025年Pre-IPO估值縮水至2000億，直接打了七五折。

對于2020年入股的投資人來說，他們的投資不僅沒增值，反而貶值了。對于準備參與IPO的新投資人來說，他們需要看到未來的增長故事。

4、飄在空中的戰略與IPO賭局

榮耀在變。

2025年3月，李健接任CEO后，榮耀推出了阿爾法戰略，宣布未來五年投入超100億美元，向全球領先的AI終端生態公司轉型。

2026年MWC，又發布了“AHI理念”，強調AI要有IQ和EQ，要服務人、陪伴人、成就人。

Robot Phone確實很酷，內置隱藏式機械臂云臺，0.8秒展開，能自動構圖、跟蹤目標。人形機器人也很前衛，其自研人形機器人奔跑速度已達4米/秒，刷新行業紀錄。榮耀成為全球首家入局消費級人形機器人的手機公司。

但這些問題，榮耀沒有回答：Robot Phone能賣多少臺？什么時候能量產？定價多少？人形機器人市場需要多久才能成熟？預期回報是什么？

坦白說，榮耀確實需要進化。

智能手機是一個存量市場，增長空間有限。如果榮耀只是一家賣手機的公司，它的估值天花板就是OPPO、vivo的水平。

要突破這個天花板，榮耀必須講一個增量故事。

小米講的是IoT生態+汽車，華為講的是鴻蒙生態+全場景智慧，榮耀講的是AI終端生態+機器人。從這個角度看，榮耀的戰略方向沒有錯。

問題在于，榮耀這幾步都邁得太大，根基不穩。

對于一家準備上市的公司來說，需要講什么樣的故事？

當然不能是“我們手機賣得還行”，而必須是對外宣示榮耀擁有未來。Robot Phone、人形機器人、AHI理念、阿爾法戰略，這些宏大敘事，很大程度上是為了給資本市場看。

這本身沒有錯。但這也是一個危險的策略。

原因在于，它必須講一個不只是手機公司的故事來支撐2000億估值，但它又沒有真正的技術護城河來支撐這個故事。

榮耀的本質問題，不是失速，而是它從沒找到過自己。

2020年，它是華為的替身。2024年，華為回歸了，替身失去了價值。2026年，它想成為“AI+機器人公司”，但又缺乏技術護城河。它一直活在別人的影子里。

問題是，榮耀還能找到自己嗎？2026年，將是榮耀的生死之年。

【版面之外】的話：

榮耀不再榮耀，不是因為它不夠努力，而是因為它在錯誤的時間，做了錯誤的選擇。

它選擇了講故事，而不是做產品；它選擇了追逐概念，而不是穩固根基；它選擇了逃離手機賽道，而不是建立技術護城河。

這些選擇的代價，可能要在2026年的IPO之后才會顯現。

資本市場需要故事，但更需要能落地的業績。