首吃螃蟹：文藝路“陜歌”勇闖團(tuán)播

專業(yè)院團(tuán)做團(tuán)播，網(wǎng)友戲稱“把春晚搬進(jìn)了直播間”。

2025年年末，陜西省歌舞劇院（下稱：陜歌）交出了一份亮眼的榜單：“2025年抖音直播年度嘉年華”總榜、導(dǎo)師打分榜、觀眾投票榜均位居榜首。

播出半年下來，陜歌直播間人數(shù)從開始的20余人，到現(xiàn)在平均每場(chǎng)300余萬曝光，平均觀眾高達(dá)15萬人，負(fù)責(zé)人公開表示：“一場(chǎng)直播的潛在觸達(dá)人數(shù)，按線下的體量，等于把一年的演出都演完了。”

我們注意到，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試團(tuán)播的專業(yè)院團(tuán)，陜歌已帶動(dòng)了全國(guó)499家國(guó)有文藝院團(tuán)入駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。這場(chǎng)由專業(yè)力量引領(lǐng)的線上演藝變革，已然拉開大幕。

01

“第二舞臺(tái)”：電子門票成新收入

如今，團(tuán)播已經(jīng)成為陜歌的常態(tài)工作，每周二至周日下午七點(diǎn)開播。

周二晚七點(diǎn)，陜歌直播間準(zhǔn)時(shí)開播。在主持人的介紹與屏幕右下角的同步提示中，九位演員與觀眾一一見面。開場(chǎng)僅十分鐘，直播間觀看人數(shù)便突破兩千，收獲點(diǎn)贊近兩萬。整體來看，陜歌的直播持續(xù)約3小時(shí)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)四千，累計(jì)收獲點(diǎn)贊十七萬，并成功登上抖音直播人氣榜，最高排名第77位。

出乎意料的是，陜歌的團(tuán)播并未簡(jiǎn)單地將熟悉的經(jīng)典劇目搬上小屏，而是進(jìn)行了全方位改造。除了扎實(shí)的舞蹈功底基底，其策劃、互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)模式，已完全對(duì)標(biāo)成熟的團(tuán)播團(tuán)隊(duì)。具體來看：

首先，演員從藝名到妝造完全適配直播：每個(gè)演員都注冊(cè)了個(gè)人抖音號(hào)，并取了好記上口的藝名，例如大吉子、熊二、小小藝等。觀眾可以直接從直播頁(yè)面點(diǎn)擊關(guān)注演員個(gè)人賬號(hào)，在直播正式開始之前，演員也會(huì)在自己的賬號(hào)上直播籌備現(xiàn)場(chǎng)，如化妝等。

在角色裝扮上，團(tuán)隊(duì)也花了不少心思——你能從演員身上辨認(rèn)出劉亦菲版小龍女、黑化版龍葵、仙劍三花楹等經(jīng)典古風(fēng)角色形象的影子。

其次，直播在內(nèi)容設(shè)計(jì)上節(jié)奏鮮明：開場(chǎng)一小時(shí)集中演繹抖音熱門古風(fēng)曲目；隨后十分鐘由觀眾實(shí)時(shí)投票決定表演曲目；核心的一個(gè)半小時(shí)則是團(tuán)播的限時(shí)競(jìng)演模式和歌舞融合，具體來說就是兩兩PK環(huán)節(jié)——九位演員輪番對(duì)戰(zhàn)，勝負(fù)完全由觀眾打賞決定，勝者留臺(tái)迎接下一位挑戰(zhàn)者。

在我們的觀察中，僅PK環(huán)節(jié)便能帶來可觀的收益：每場(chǎng)PK約兩分半鐘，觀眾刷禮物金額通常在600元左右。保守計(jì)算，拋開抖音平臺(tái)的抽成，僅此環(huán)節(jié)（35場(chǎng)PK）每日收益即可達(dá)2萬元。

最后，從直播專業(yè)度來說：無論是打光、背景特效、與觀眾的互動(dòng)以及音效，完全對(duì)標(biāo)成熟的MCN機(jī)構(gòu)。如表演《十面埋伏》時(shí)，演員揮刀便會(huì)有相應(yīng)的刀劍聲；高潮落幕的瞬間，燈光適時(shí)暗下來，只留下演員定格的剪影。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維的加持下，陜歌自身的專業(yè)程度也得到了極大地展現(xiàn)：演員的長(zhǎng)綢、水袖、劍舞、扇舞輪番登場(chǎng)；高難度的專業(yè)動(dòng)作頻現(xiàn)，如一字馬、挽劍花、點(diǎn)翻轉(zhuǎn)圈等。直播中，留言不乏“還得是國(guó)家隊(duì)”等贊美之聲。

02

團(tuán)播：既是下沉，也是上行

取得今日成功的背后，陜歌其實(shí)也經(jīng)歷了頗多探索。

開啟團(tuán)播之初，有著44年歷史、出訪過40多國(guó)、累計(jì)演出超2萬場(chǎng)、線下票價(jià)268元的《仿唐樂舞》，也曾折戟在流量至上的直播間里。

首戰(zhàn)失利一個(gè)月后，陜歌團(tuán)隊(duì)南下向MCN孵化的國(guó)風(fēng)團(tuán)播取經(jīng)。隨后從經(jīng)典劇目中提煉精華，為小屏重編舞蹈、搭配熱門古風(fēng)音樂，并增設(shè)主持人、運(yùn)鏡師等專業(yè)運(yùn)營(yíng)崗位。最終一套融合專業(yè)舞蹈與網(wǎng)絡(luò)邏輯的“古風(fēng)舞蹈團(tuán)播”新模式由此確立。

文藝院團(tuán)去做團(tuán)播，我們的第一反應(yīng)是“下沉”、“降維打擊”，但梳理后發(fā)現(xiàn)，團(tuán)播其實(shí)是一個(gè)高門檻行業(yè)。

先了解一下團(tuán)播，其類似于“直播選秀節(jié)目”，觀眾可通過彈幕、點(diǎn)贊和打賞決定表演內(nèi)容、決定主播出場(chǎng)順序，甚至影響主播去留。因此要讓自己心儀的選手勝出，觀眾就必須積極參與甚至氪金，打賞成為團(tuán)播的核心驅(qū)動(dòng)力。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無論是從初期主播篩選還是配套的“舞臺(tái)效果”，MCN公司都會(huì)下血本。據(jù)深圳數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究院，一個(gè)中等規(guī)模的精品團(tuán)播團(tuán)隊(duì)，僅初始成本通常高達(dá)60萬元以上，同時(shí)行業(yè)也不乏百萬甚至千萬級(jí)的高投入案例。

事實(shí)上，我們梳理出來的粉絲量超過十萬的團(tuán)播賬號(hào)，均來自專業(yè)MCN，幾乎沒有“個(gè)體戶”。在我們看來，文藝院團(tuán)的“下沉”，實(shí)際也是不同意義的“上行”。

因?yàn)樵谠鷮?shí)的舞蹈功底之外，院團(tuán)本身的表演經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不能直接套用在小屏直播里，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)營(yíng)方面更處于起步階段，這也是陜歌開播初期折戟原因。但思維轉(zhuǎn)變后，國(guó)有文藝院團(tuán)粉絲量在20萬以上已達(dá)三家，均入圍團(tuán)播賬號(hào)粉絲量前十（陜歌為第九名）。

當(dāng)然，文藝院團(tuán)開展團(tuán)播的核心優(yōu)勢(shì)也十分清晰。

從導(dǎo)向來看，MCN團(tuán)播以“流量變現(xiàn)”為核心，靠“強(qiáng)互動(dòng)”“氪金玩法”快速收割流量，追求短期回報(bào)、快速出圈的商業(yè)目標(biāo)；文藝院團(tuán)則以“文化傳播”為核心，靠“專業(yè)積淀”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值，既滿足了觀眾對(duì)文化內(nèi)容的需求，又帶動(dòng)了線下演出的票房增長(zhǎng)。

在內(nèi)容方面，MCN旗下的團(tuán)播大多追逐熱點(diǎn)，容易同質(zhì)化與審美疲勞。而文藝院團(tuán)則是基于自身最堅(jiān)實(shí)的“老本行”進(jìn)行改造。如安徽省歌舞劇院立足于安徽地方音樂與黃梅戲底蘊(yùn)，延邊歌舞團(tuán)則深度挖掘朝鮮族歌舞的獨(dú)特魅力。

03

破局：“個(gè)人爆紅”到“群像長(zhǎng)紅”

“文化出圈”對(duì)陜西并非新鮮事，但團(tuán)播模式似乎預(yù)示著一個(gè)全新的機(jī)遇。

2023年，“盛唐密盒”賬號(hào)曾創(chuàng)下日漲粉60萬的紀(jì)錄。然而，其核心——“房玄齡”“杜如晦”兩位演員在4月爆火出圈后不久，選擇離開大唐不夜城“單飛”。此后雖更換了新演員，但熱度已大不如前。

相似的是，憑借“不倒翁”表演走紅的皮卡晨，在2019年11月爆火后，曾因回歸家庭淡出舞臺(tái)。盡管2025年10月她以胡璇舞姬的形象復(fù)出，但引發(fā)的關(guān)注度卻難以回到巔峰。

由此可見，當(dāng)個(gè)人IP成為爆火出圈的核心因素時(shí)，藝術(shù)表演的生命力已與個(gè)人的去留深度綁定。一旦核心演員選擇離開，演出IP本身也會(huì)迅速褪色。

而此次傳播模式的出現(xiàn)，讓我們看到了陜西文藝演出靈活的市場(chǎng)化創(chuàng)新能力。

團(tuán)播模式的首要優(yōu)勢(shì)便是構(gòu)建了更加穩(wěn)固的“群像IP”。以陜歌為例，常駐的九位演員粉絲數(shù)據(jù)很顯著：“臺(tái)柱子”（1.7萬粉絲）與其他成員（數(shù)千粉絲）并沒有形成斷層差距，這一點(diǎn)從pk環(huán)節(jié)亦可看出，基本上每位演員都有獲勝出圈的記錄。

對(duì)比單一IP的爆火模式，陜歌這樣的“群像IP”更具長(zhǎng)紅優(yōu)勢(shì)。在我們的觀察中，陜歌的團(tuán)播已跑通初步的變現(xiàn)模型，且收益來源呈現(xiàn)多元化。

如線上直播變現(xiàn)：公開信息顯示，抖音會(huì)給核心院團(tuán)全年最高60萬元現(xiàn)金保底收入，作為首家勇闖院團(tuán)的陜歌，大概率在此之中。值得一提的是，在pk環(huán)節(jié)，抖音還向院團(tuán)賬號(hào)特意提供“平臺(tái)讓利”（低于常規(guī)的50%），相關(guān)收入比例高于MCN機(jī)構(gòu)。

如線下演出反哺：自團(tuán)播啟動(dòng)以來，陜歌已接到10余場(chǎng)線下商演邀約，帶動(dòng)線下票房增長(zhǎng)約10%。若以上文中提及的年均15萬線下觀眾、單場(chǎng)票價(jià)268元計(jì)算，其帶來的潛在線下票房增長(zhǎng)可達(dá)400萬元；

在我們看來，陜歌目前的成績(jī)只會(huì)是起點(diǎn)，其至少存在兩條清晰的進(jìn)階路徑：

如憑借穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出和垂直受眾，承接品牌廣告與內(nèi)容定制合作，2025年七夕活動(dòng)中，京東已找來人氣女團(tuán)和男團(tuán)進(jìn)行團(tuán)播pk帶貨；

如打造線上付費(fèi)專場(chǎng)演出，探索優(yōu)質(zhì)藝術(shù)內(nèi)容的直接變現(xiàn)。抖音在2021年推出的付費(fèi)直播水花雖然不大，但隨著以“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”的團(tuán)播規(guī)模壯大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或?qū)⒊蔀楦顿M(fèi)契機(jī)。

我們預(yù)期，陜歌的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化會(huì)越發(fā)加速，一個(gè)重要信號(hào)是，陜歌母公司——陜西演藝集團(tuán)在2個(gè)月前迎來了新掌舵人余潤(rùn)德，其早期為優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)業(yè)元老，作為“非體制內(nèi)人才”被戰(zhàn)略引進(jìn)，已為繼續(xù)革新注入了最佳保障。