“5億人在路上”的春節(jié)，酒店業(yè)要“開悟”的6大趨勢(shì)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

大年初九，各行各業(yè)全面復(fù)工；今年春節(jié)的旅行數(shù)據(jù)，比往年更加耀眼。

春節(jié)假期期間，國(guó)內(nèi)出行人數(shù)與旅游行業(yè)收入齊增，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)《2026春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游將達(dá)到5.96億人次，同比增長(zhǎng)約3.8%；旅游收入預(yù)計(jì)突破7000億元，人均消費(fèi)約1397元，較2023年增長(zhǎng)14.6%。

旅游性質(zhì)出行的強(qiáng)勁增長(zhǎng)輻射至消費(fèi)行業(yè)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，大年初一至初二，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年春節(jié)同期增長(zhǎng)10.6%，實(shí)現(xiàn)了名副其實(shí)的“開門紅”。

“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”的出行熱使酒店行業(yè)率先受益，數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比實(shí)現(xiàn)翻倍，同程、攜程等OTA平臺(tái)上熱門目的地酒店預(yù)訂量同比增幅超160%。

“反向春運(yùn)”“下沉旅游目的地”“銀發(fā)悅己游”——這些新鮮關(guān)鍵詞正為春節(jié)出行注入活力；而酒店行業(yè)更需洞察其下的深層訴求：親子同行要空間，家庭出游要“多房多床”，年輕旅客要體驗(yàn)、要場(chǎng)景。消費(fèi)趨勢(shì)已變遷，酒店行業(yè)必須從中洞察…

關(guān)鍵詞1#

下沉目的地

4000元一晚的潮汕酒店受眾是誰(shuí)？

春節(jié)假期前夕，“汕頭亞朵春節(jié)一晚4200”“春節(jié)汕頭連鎖酒店價(jià)格超3300”等高價(jià)連鎖酒店話題早已引爆微博熱搜。

這股“漲價(jià)潮“并非個(gè)例。據(jù)空間秘探調(diào)查，“下沉目的地”春節(jié)期間酒店客房單價(jià)普遍猛漲：黑龍江五常依托冰雪旅游和稻米文化，價(jià)格較平日上漲120%-180%，景區(qū)附近部分高端酒店推出"冰雪+住宿"套餐，價(jià)格突破2000元；廣西憑祥憑借邊境旅游和特色美食，價(jià)格上漲80%-120%，口岸景區(qū)周邊酒店推出"邊境游+住宿"套餐，價(jià)格超1000元。

從漲價(jià)酒店地區(qū)來(lái)看，今年春節(jié)的旅行目的地對(duì)比往年“更下沉”，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)給出了直觀的反饋。攜程2026春節(jié)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，潮汕、閩南等“下沉目的地”文旅收入增速領(lǐng)跑全國(guó)，汕頭更是高達(dá)186%；普洱、揭陽(yáng)、景德鎮(zhèn)等小城強(qiáng)勢(shì)崛起，酒店熱度同比漲幅均超80%，一舉成為春節(jié)旅游度假的核心目的地。

過(guò)去一年，華住、錦江、首旅如家等頭部集團(tuán)加速推進(jìn)"縣縣有店"戰(zhàn)略，萬(wàn)豪、洲際等國(guó)際品牌亦紛紛向下沉市場(chǎng)滲透。這場(chǎng)集體下沉的背后，是縣域旅游崛起釋放的消費(fèi)潛力，更是成本優(yōu)勢(shì)與回報(bào)空間形成的雙重引力。當(dāng)一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廣袤縣域正成為酒店業(yè)者的必爭(zhēng)之地。

當(dāng)“情緒價(jià)值”和“在地體驗(yàn)”成為春節(jié)旅行的新關(guān)鍵詞，民俗體驗(yàn)成了酒店新一輪的漲價(jià)底氣。春節(jié)期間，潮汕地區(qū)核心景區(qū)周邊酒店均價(jià)較平日飆升300%-500%，部分精品民宿甚至“一房難求、萬(wàn)元一晚”；步行10分鐘可達(dá)英歌舞巡游路線或牌坊街燈會(huì)的酒店，房?jī)r(jià)普遍比同品牌非核心區(qū)高出2.5倍。

數(shù)據(jù)背后，是一場(chǎng)從“打卡觀光”到“沉浸體驗(yàn)”的消費(fèi)遷徙。

關(guān)鍵詞2#

銀發(fā)悅己游

“反向春運(yùn)”為一線城市

高端酒店帶來(lái)新流量

當(dāng)年輕群體追逐個(gè)性與小眾目的地時(shí)，另一股出行力量正在悄然改寫春運(yùn)圖景。近年來(lái)“反向春運(yùn)”熱度本就持續(xù)走高，而今年在“銀發(fā)悅己游”的加持下，這一趨勢(shì)呈現(xiàn)出全新面貌。

“銀發(fā)族”首先因成為航空市場(chǎng)新增長(zhǎng)極而備受討論。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上乘客購(gòu)買“人生第一張機(jī)票”的數(shù)量同比增長(zhǎng)22%，越來(lái)越多老年人選擇“飛出家門”。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，民航春運(yùn)旅客量預(yù)計(jì)達(dá)9500萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高，航班量同比增長(zhǎng)5%。

出行數(shù)量上升的同時(shí)，他們的消費(fèi)偏好也在全面升級(jí)。酒店預(yù)訂方面，60歲以上銀發(fā)旅客預(yù)訂春節(jié)期間北京、廣州、深圳等城市酒店的數(shù)量同比分別增長(zhǎng)90%和50%，“銀發(fā)群體”更傾向于選擇高星酒店，對(duì)住宿品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)提出更高要求。

抵達(dá)目的地后，城市近郊短途游、文化場(chǎng)館體驗(yàn)、非遺手作參與等本地生活消費(fèi)需求旺盛，推動(dòng)“出行+本地生活”融合消費(fèi)模式加速發(fā)展。

家庭團(tuán)聚的方式同樣在悄然轉(zhuǎn)變。子女通過(guò)線上平臺(tái)為父母規(guī)劃行程、預(yù)訂服務(wù)，父母作為出行核心注重旅途舒適與尊嚴(yán)，形成“在線規(guī)劃、異地履約、全程保障”的代際協(xié)作出行模式。

傳統(tǒng)“子女返鄉(xiāng)”的團(tuán)圓觀念正轉(zhuǎn)向“父母進(jìn)城”“全家出游”，家庭團(tuán)聚方式更加靈活多樣，這背后既是交通便利化的推動(dòng)，也是代際觀念演進(jìn)的真實(shí)寫照。

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多房多床

家庭出游倒逼民宿供給側(cè)革新

“銀發(fā)族”出游正悄然撬動(dòng)更龐大的家庭出行市場(chǎng)，今年春節(jié)，以家庭為單位的出游特征尤為突出，酒店民宿預(yù)訂全線飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，30至45歲中青年群體在舉家出游中承擔(dān)了消費(fèi)主力，訂單占比超六成，其中“帶娃出行”用戶超七成，80后、90后家庭游客訂單量同比增長(zhǎng)超三成。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酒店賓館、客棧民宿訂單量分別增長(zhǎng)95%和81%，供需兩旺態(tài)勢(shì)明顯。途家民宿數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，春節(jié)假期預(yù)訂量自1月起顯著攀升，每周環(huán)比增速達(dá)48%；假期首日預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)40%，環(huán)比前一日再增30%。

為適配家庭出游需求，民宿硬件設(shè)施持續(xù)升級(jí)，多居室房型一躍成為“搶手貨”。春節(jié)期間，4居4床、3居3床等戶型需求旺盛，預(yù)訂量分別同比增長(zhǎng)84%和72%。

家庭房型的偏好變化更具看點(diǎn)。獨(dú)棟別墅預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近五成，3居及以上多居室房型增速最快，同比約增四成；同時(shí)，家庭出行也為民宿設(shè)施提出了新需求，數(shù)據(jù)顯示，配備滑梯、秋千等親子設(shè)施，或棋牌室、兒童樂(lè)園的民宿熱度顯著提升，親子房預(yù)訂量同比增長(zhǎng)65%。

此外，時(shí)間分布則折射出出行決策的新變化。大年初二至初五為預(yù)訂高峰，四天訂單占整個(gè)假期近七成；近半數(shù)訂單在假期開始后才集中下達(dá)，“臨時(shí)起意”的舉家出游成為了今年春節(jié)的出行新常態(tài)。

關(guān)鍵詞4#

南下北上

南下避寒、北上玩雪

三亞的民宿炒到了8499/晚

庭出游熱正重塑春節(jié)旅行的版圖，南下北上尋求新奇體驗(yàn)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

海南率先跑出加速度。同程旅行《2026年春節(jié)旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著全島封關(guān)后首個(gè)春節(jié)來(lái)臨，海南旅游熱度大幅攀升。截至1月底，進(jìn)出港機(jī)票、酒店民宿、景區(qū)門票等主要產(chǎn)品預(yù)訂熱度已超越2025年同期，用戶停留更長(zhǎng)、消費(fèi)品質(zhì)更高、客群結(jié)構(gòu)更均衡的特征初步顯現(xiàn)。

?？谑泻腿齺喪懈咂焚|(zhì)酒店預(yù)訂占比持續(xù)提升，比例超全國(guó)整體水平；免稅購(gòu)物旺盛需求催化下，入住4至6天的用戶占比明顯增長(zhǎng)。各大OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月初，三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)、海口美蘭機(jī)場(chǎng)春節(jié)假期到達(dá)高峰航班平均票價(jià)約1815元，較去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)116%；三亞酒店平均房?jī)r(jià)同比漲幅更突破200%。

云南同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂熱門目的地TOP10中，昆明位列第7，位次較去年同期上升3名；西雙版納、昆明、大理、麗江等地酒店預(yù)訂熱度較去年春節(jié)都有一到兩倍漲幅，“黑馬目的地”姿態(tài)盡顯。

與南下避寒遙相呼應(yīng)，北上賞冰玩雪的客流量依然龐大。預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，春節(jié)國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂熱門目的地TOP10中，哈爾濱排到第6位，前三大客源地分別為北京、廣州、上海，哈爾濱冰雪大世界穩(wěn)居全國(guó)熱門景區(qū)TOP10。

“冰雪經(jīng)濟(jì)”依然是北上消費(fèi)的“助推劑”，吉林、遼寧、新疆等地滑雪場(chǎng)預(yù)訂持續(xù)走熱，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)春節(jié)假期預(yù)訂量同比增長(zhǎng)14%，滑雪場(chǎng)人次增長(zhǎng)8.5%；萬(wàn)峰通化滑雪度假區(qū)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)16%，滑雪場(chǎng)人次增幅達(dá)19%。

南北兩端，共同撐起春節(jié)消費(fèi)的火熱圖景。

關(guān)鍵詞5#

新年味綜合體

如今的“年味”發(fā)生在酒店餐桌上

在酒店行業(yè)“小城逆襲”“一線降溫”的表象之下，各線城市今年春節(jié)正涌現(xiàn)出更多增長(zhǎng)極。與此同時(shí)，另一股消費(fèi)力量也在悄然崛起——回到家鄉(xiāng)的年輕一代開始掌握除夕夜的“餐桌話語(yǔ)權(quán)”。

數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間年夜飯預(yù)訂量同比暴漲80.7%，美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)訂訂單量更激增超3倍。廣東地區(qū)尤為亮眼，截至2月9日春節(jié)年飯預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)193%，除夕預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)207%；截至2月13日上午11時(shí)，廣州市除夕年夜飯線上預(yù)訂量已突破1.2萬(wàn)單。

“花錢買省心”成為年輕人的新共識(shí)。一位“深漂”消費(fèi)者向空間秘探坦言，過(guò)年接親友在酒店團(tuán)聚，既省去在家做飯的繁瑣嘈雜，又能利用住宿和團(tuán)餐套餐實(shí)現(xiàn)省錢、省時(shí)、省力三重目標(biāo)。

高星酒店也順勢(shì)推出的團(tuán)年宴套餐正在以以高性價(jià)比搶占市場(chǎng)，例如上海之魚綠地鉑派酒店推出1588元/桌豐盛年夜飯并贈(zèng)送棋牌房“暢打”；上海黃浦錦江飯店則以398元/位“自助年夜飯”精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者心理。

各省數(shù)據(jù)同樣給出直觀反饋。湖北省商貿(mào)流通聯(lián)合協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間年夜飯預(yù)訂量增長(zhǎng)80.7%，酒店住宿交易額增32.7%，租車訂單量增54%。

“去酒店吃團(tuán)年飯”的新趨勢(shì)正顯著拉動(dòng)酒店入住率與住宿交易額，為行業(yè)打開春節(jié)檔期的第二增長(zhǎng)曲線。

關(guān)鍵詞6#

入境過(guò)年

“老外”拎包體驗(yàn)“年味”

2月17日起，我國(guó)免簽政策進(jìn)一步擴(kuò)容，對(duì)加拿大、英國(guó)持普通護(hù)照人員實(shí)施免簽政策；兩國(guó)持普通護(hù)照人員旅游觀光、探親訪友等過(guò)境不超過(guò)30天，可免辦簽證入境。

受政策面影響，除本土居民以全新出游方式享受年味外，“老外”的到來(lái)也正持續(xù)為旅游行業(yè)注入源源不斷的消費(fèi)活力。

免簽政策優(yōu)化疊加支付便利化（外卡覆蓋率超95%）顯著降低入境門檻，2026年春節(jié)期間赴華機(jī)票預(yù)訂量同比漲超4倍，上海2025年接待入境游客近千萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)四成。

“中國(guó)行”熱度不減，海外社交媒體上“Becoming Chinese”話題悄然興起。外國(guó)網(wǎng)友自發(fā)曬出“中式生活清單”，從吃中餐、喝中國(guó)茶，到玩中國(guó)風(fēng)游戲、追中國(guó)歷史題材電視劇，對(duì)傳統(tǒng)文化和節(jié)日表現(xiàn)出濃厚興趣。

春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日更成為深度體驗(yàn)的催化劑。外國(guó)游客從“打卡觀光”轉(zhuǎn)向沉浸式參與，在北京胡同學(xué)貼春聯(lián)、蘇州茶館聽評(píng)彈、海南體驗(yàn)針灸養(yǎng)生，甚至融入家庭年夜飯，真正走進(jìn)中國(guó)生活的肌理。

入境游需求激增正倒逼文旅行業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。上?！奥贸筚悺痹O(shè)計(jì)差異化線路，西安推出非遺研學(xué)、劇本游等活動(dòng)，以深度互動(dòng)回應(yīng)游客對(duì) “authentic”體驗(yàn)的渴求。

政策紅利之下，一場(chǎng)從“來(lái)過(guò)”到“留下”的服務(wù)升級(jí)正在發(fā)生。

2026年春節(jié)，5.2億人次出行、7000億元消費(fèi)規(guī)模背后，酒旅行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。

從潮汕民宿萬(wàn)元一晚的“在地體驗(yàn)”溢價(jià)，到銀發(fā)族反向涌入一線城市高星酒店；從家庭出游倒逼“多房多床”供給側(cè)改革，到年輕人將年夜飯搬上酒店餐桌——六個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出消費(fèi)遷徙的清晰軌跡。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是旅客從“到達(dá)”轉(zhuǎn)向“沉浸”、從“住宿”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”的價(jià)值重構(gòu)。展望后市，政策紅利與代際變遷將持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛能。

家庭小型化、銀發(fā)消費(fèi)升級(jí)、Z世代掌握消費(fèi)決策權(quán)等趨勢(shì)，將在新的一年持續(xù)推動(dòng)酒店產(chǎn)品向場(chǎng)景化、個(gè)性化、服務(wù)集成化迭代。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然生變，能否在標(biāo)準(zhǔn)化住宿之外，構(gòu)建“情緒價(jià)值+本地生活+文化沉浸”的復(fù)合體驗(yàn)生態(tài)，將成為酒店業(yè)者分化的關(guān)鍵分水嶺。