聯(lián)合利華新CEO首份“年成績單”：實(shí)現(xiàn)增長，中國戰(zhàn)略地位再提升

“2025年，我們成為了一個更簡潔、更精銳、更敏捷的聯(lián)合利華，兌現(xiàn)了對銷量增長、積極產(chǎn)品組合和強(qiáng)勁毛利率的承諾。”在去年初上任的聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez在2025年財報發(fā)布時如此說道。

2月12日，聯(lián)合利華發(fā)布2025全年財報，集團(tuán)全年基礎(chǔ)銷售增長（USG）為 3.5%，全年?duì)I收達(dá)到505億歐元，銷量增長1.5%。

雖然受歐元匯率等負(fù)面因素影響，全年?duì)I收報表數(shù)據(jù)下滑3.8%，但整體來看，全年基礎(chǔ)銷售額持續(xù)增長，足以說明，當(dāng)下的聯(lián)合利華正變得更健康、更具競爭力。

亞太與北美雙核驅(qū)動，兩大核心市場貢獻(xiàn)超八成營收

從近三年的業(yè)績表現(xiàn)來看，聯(lián)合利華的增長在營業(yè)額上較為反復(fù)波動，但營業(yè)利潤已實(shí)現(xiàn)正增長。

2025年，聯(lián)合利華集團(tuán)業(yè)務(wù)的積極表現(xiàn)充分彰顯了其持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。30個核心品牌“Power Brands”為聯(lián)合利華集團(tuán)貢獻(xiàn)了78%的營收，銷量增長2.2%。

據(jù)了解，在聯(lián)合利華集團(tuán)中，這些在增量資源方面享有優(yōu)先權(quán)，集團(tuán)2025年新增的BMI將100%投資于PowerBrands的研發(fā)。而PowerBrands的業(yè)績表現(xiàn)反映了這些優(yōu)先級選擇帶來的正向影響。

2025年聯(lián)合利華不同業(yè)務(wù)部門增長情況

從各個板塊的數(shù)據(jù)來看，美容與健康產(chǎn)品全年實(shí)現(xiàn)均衡增長，基礎(chǔ)銷售額增長4.3%，其中銷量貢獻(xiàn)2.2%，價格貢獻(xiàn)2.1%。

其中，凡士林和多芬的兩位數(shù)增長推動了整個業(yè)務(wù)部門的增長，反映出該產(chǎn)品組合通過科學(xué)驅(qū)動的高端創(chuàng)新不斷提升。而護(hù)發(fā)類產(chǎn)品增長在個位數(shù)低位，正向價格部分被負(fù)銷量抵消，但多芬憑借其新纖維修復(fù)技術(shù)系列的推出，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，產(chǎn)量和價格均保持平衡。

護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了個位數(shù)的增長，產(chǎn)量和價格均為積極貢獻(xiàn)。增長由凡士林領(lǐng)銜，連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。健康業(yè)務(wù)增長了兩位數(shù)，銷量領(lǐng)先。Nutrafol和Liquid I.V.實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而OLLY則增長了高個位數(shù)，得益于優(yōu)質(zhì)軟糖創(chuàng)新。

聯(lián)合利華個人護(hù)理基礎(chǔ)銷售增長4.7%，銷量增長1.1%，價格增長3.6%。這一競爭性增長由商品驅(qū)動的價格上漲引領(lǐng)，而成交量則得益于高端創(chuàng)新，尤其是在多芬，實(shí)現(xiàn)了個位數(shù)較高段的增長。

據(jù)聯(lián)合利華首席財務(wù)官Srinivas Phatak透露，美容與健康、居家護(hù)理及個人護(hù)理三大板塊尤為亮眼，2年內(nèi)復(fù)合年增長率分別達(dá)到3.6%、3.1%和2.1%。PowerBrands兩年復(fù)合年增長率達(dá)5.0%，其中銷量增長3.4%。

而按地區(qū)情況看，亞太和北美依舊是集團(tuán)占比最大的核心市場，構(gòu)成了聯(lián)合利華全球營收的絕對主體。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，亞太及非洲地區(qū)以44%的營收占比穩(wěn)居第一大市場，2025年全年實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)銷售增長4.6%，其中印度市場增長4%、印尼在業(yè)務(wù)重組后Q4增長高達(dá)17%。

美洲地區(qū)以37%的占比位列第二，其中北美市場全年表現(xiàn)尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)5.3%的強(qiáng)勁增長，銷量貢獻(xiàn)高達(dá)3.8%。兩大核心市場合計貢獻(xiàn)集團(tuán)超八成營收，但其增長動力呈現(xiàn)明顯分化。

亞太地區(qū)由新興市場的復(fù)蘇驅(qū)動，北美則依托高端化產(chǎn)品組合和銷量增長保持韌性。這種區(qū)域格局也印證了Fernando Fernandez將美國和印度明確列為“增長錨定市場”的戰(zhàn)略判斷——在整體市場放緩背景下，這兩大核心市場的穩(wěn)定表現(xiàn)，成為集團(tuán)對沖其他區(qū)域波動、實(shí)現(xiàn)2026年穩(wěn)健增長的關(guān)鍵壓艙石。

中國市場回溫，兩大戰(zhàn)略已有成效

將視線放至中國市場，2025年全年，聯(lián)合利華在中國市場的基礎(chǔ)銷售額（USG）與上年同期相比基本持平，這種“持平”源于食品和美妝、個護(hù)兩大板塊的“火力不均衡”。

一方面，整個2025年聯(lián)合利華食品解決方案業(yè)務(wù)表現(xiàn)持平。且北美地區(qū)銷量增長被中國市場的下滑抵消，這意味著食品業(yè)務(wù)板塊業(yè)績?nèi)栽趶?fù)蘇中，而聯(lián)合利華預(yù)計2026年在中國的業(yè)績將有所改善。

另一方面，中國市場美妝與個護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)，通過積極戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入快速增長的階段。

據(jù)財報及高管電話會披露，中國市場的業(yè)績改善主要得益于兩大戰(zhàn)略舉措：一是強(qiáng)化市場拓展策略，二是加速產(chǎn)品組合的高端化進(jìn)程。

在2025年的巴克萊全球消費(fèi)品會議上，F(xiàn)ernando Fernandez就曾表示出對中國市場趨勢轉(zhuǎn)好的信心，而這種信心主要來源于現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，以及對分銷體系進(jìn)行的重大改革?！拔覀兺瑫r對旗下三大核心品牌——清揚(yáng)、力士和凡士林的運(yùn)營模式進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

具體來看，這些調(diào)整最直觀的表現(xiàn)，集中在線上電商層面，包括營銷向DTC模式傾斜、直接上線抖音店鋪、開啟直播等。

產(chǎn)品高端化升級與重新組合，是聯(lián)合利華對華的另一舉措。2025年多個專業(yè)展會上，聯(lián)合利華攜旗下眾多知名品牌新品亮相。凡士林雪融霜、力士全心新精油香氛洗護(hù)系列等新品都囊括其中，其中不乏針對中國市場特研的技術(shù)與產(chǎn)品。

聯(lián)合利華在中國的戰(zhàn)略布局，正沿著“技術(shù)壁壘+垂直深耕”的路徑持續(xù)深化。

根據(jù)集團(tuán)2030年增長行動計劃，聯(lián)合利華已明確將中國定位為“高端美妝與健康業(yè)務(wù)國際化擴(kuò)張的關(guān)鍵目標(biāo)市場之一”，這一戰(zhàn)略錨定意味著中國不僅是重要的消費(fèi)市場，更將成為集團(tuán)全球創(chuàng)新能力和高端化轉(zhuǎn)型的核心試驗(yàn)場。

此前在國內(nèi)行業(yè)公開活動演講中，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈則進(jìn)一步闡釋了這一戰(zhàn)略的內(nèi)涵。她表示：“聯(lián)合利華正以消費(fèi)者需求引領(lǐng)產(chǎn)品高端化，以前沿的科研體系加速創(chuàng)新迭代，以強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈帶動產(chǎn)業(yè)升級，并以可持續(xù)發(fā)展為責(zé)任基石，與時俱進(jìn)地為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)?！?/p>

這一表述勾勒出一條清晰的邏輯主線——從洞察需求到研發(fā)轉(zhuǎn)化，從供應(yīng)鏈保障到價值交付，聯(lián)合利華正在中國構(gòu)建一個覆蓋全鏈路的本土化能力閉環(huán)。

上述戰(zhàn)略在中國市場已經(jīng)頗見成效，集團(tuán)高層甚至在財報會上表示：“Nexxus品牌在美國進(jìn)行重大品牌重塑，并在中國和印度尼西亞實(shí)現(xiàn)顯著創(chuàng)新。在中國市場，Nexxus的表現(xiàn)堪稱我們業(yè)績的亮點(diǎn)之一?！?/p>

整體來看，中國市場正在整體向好發(fā)展，雖然在2025年第一季度及半年度財報中，中國市場基礎(chǔ)銷售額均處于下滑態(tài)勢。但2025下半年，中國市場增長動能顯著恢復(fù)。第三季度，中國市場基礎(chǔ)銷售額重回增長軌道，實(shí)現(xiàn)了低個位數(shù)增長。第四季度中國市場基礎(chǔ)銷售額實(shí)現(xiàn)了中等個位數(shù)增長。

Fernando Fernandez也在會上對中國市場表現(xiàn)出更高的期待：“2025年下半年增長勢頭持續(xù)加速，我們在電商渠道建設(shè)方面實(shí)施了多項(xiàng)重大舉措，雖然仍有改進(jìn)空間，但預(yù)計2026年中國市場將迎來更佳發(fā)展?！?/p>

三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，助力集團(tuán)穩(wěn)定增長

“我剛上任CEO時就明確表態(tài)，確保聯(lián)合利華既能保持業(yè)績，又能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是我的首要任務(wù)之一。2025年已經(jīng)證明了我們同時做到這兩點(diǎn)的能力?！?/p>

能夠做到“既要又要”，足以證明Fernando Fernandez在這一年中推動的諸多重大“轉(zhuǎn)型”，已經(jīng)初見成效。

第一步，打造更具凈增力的品牌矩陣。集團(tuán)劃定的30個核心品牌，這些品牌中，美容與健康、個人護(hù)理等業(yè)務(wù)仍居多數(shù)。

2025年，聯(lián)合利華集團(tuán)通過成功剝離冰激凌業(yè)務(wù)，結(jié)合包括收購Minimalist、Wild和DrSquatch在內(nèi)的10筆收購，以及剝離多個非戰(zhàn)略品牌，聯(lián)合利華已在2025 年完成了總投資組合15%的調(diào)整。

這種“賣舊買新”戰(zhàn)略幾乎貫穿了2025年，“一退一進(jìn)”的操作，本質(zhì)上是將資源集中于美容健康和個人護(hù)理等核心高增長領(lǐng)域。

這可以被視作是集團(tuán)推進(jìn)“增長行動計劃”的實(shí)際行動之一：聚焦核心強(qiáng)勢品牌，出售增長乏力或與戰(zhàn)略協(xié)同度低的非核心資產(chǎn)。

事實(shí)上，以多芬為例，它早已超越單一產(chǎn)品角色，成為一個承載創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)與技術(shù)溢出的平臺——從身體護(hù)理跨界到全身體香氛，這種“驚喜感”正是維持品牌活力的關(guān)鍵。在流量成本高企、消費(fèi)者忠誠度稀缺的當(dāng)下，讓品牌成為生活方式的提案者，而非貨架上的選擇，是聯(lián)合利華試圖穿越周期的核心打法。

第二步，在于提升品牌自身的競爭力，聯(lián)合利華集團(tuán)將“適應(yīng)AI時代”提升至戰(zhàn)略高度。

此前的2025年CAME上，《FBeauty未來跡》就觀察到，為了踐行三大平衡，聯(lián)合利華打造了一套從全球到中國、涵蓋各大品牌的精細(xì)化的科研架構(gòu)，并構(gòu)建了AI驅(qū)動的研發(fā)新范式。

“我們有一個端對端數(shù)字支撐的研發(fā)體系，通過AI大規(guī)模加速技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)流程?！甭?lián)合利華北亞研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊在接受《FBeauty未來跡》獨(dú)家專訪時也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。這意味著能更快響應(yīng)市場脈動，將中國這個“試驗(yàn)場”的敏捷經(jīng)驗(yàn)反向輸出至全球。這種研發(fā)范式的重塑，本質(zhì)上是在爭奪“定義下一代產(chǎn)品”的話語權(quán)。

具體表現(xiàn)在品牌段，集團(tuán)能夠從功能、美學(xué)和感官體驗(yàn)等方面對功效護(hù)膚品類進(jìn)行全面升級，讓業(yè)務(wù)擁有更強(qiáng)的競爭力。

同時，在品牌營銷層面，推出的創(chuàng)新戰(zhàn)略與對“社交優(yōu)先”需求生成模式的果斷轉(zhuǎn)型，顯著提升了品牌的卓越度評分——“這正是我們超越市場表現(xiàn)的關(guān)鍵所在。這一成效的實(shí)現(xiàn)，還得益于品牌與營銷投入的持續(xù)增加?！?/p>

第三步，是集團(tuán)管理效率的提升，2025年集團(tuán)任命Leandro Barreto為首席營銷官（CMO），不僅寄希望于其在多芬業(yè)務(wù)上取得的亮眼成績，更是管理層頻繁換血的一個縮影。

彼時，F(xiàn)ernando Fernandez還宣布，作為運(yùn)營與組織變革計劃的一部分，公司將對200個高層管理職位進(jìn)行調(diào)整。這種精簡人員、重新評估能力以拉高組織執(zhí)行力的措施，表明聯(lián)合利華作為行業(yè)巨頭，對自身的組織挑戰(zhàn)存有清醒認(rèn)知，也在執(zhí)行果斷、有效的人事決策。

在當(dāng)下，市場增速放緩的背景下，聯(lián)合利華的樂觀源于其業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。美容與健康、個人護(hù)理等核心品類具備高頻剛需屬性，抗周期性較強(qiáng)。同時，公司堅持“銷量驅(qū)動”與“高端化創(chuàng)新”并重，旨在通過精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者深層需求的產(chǎn)品，在存量市場中切割份額，實(shí)現(xiàn)以自身確定性對沖外部不確定性。

轉(zhuǎn)型的成功，也拉高了聯(lián)合利華對2026年的期待值。Fernando Fernandez明確表示了對2026年的信心與期待。首先是對增長的定量指引，基礎(chǔ)銷售增長處于4%—6%區(qū)間底端，銷量至少增長2% ；其次，在利潤預(yù)期上，基礎(chǔ)營業(yè)利潤率在20.0%基礎(chǔ)上溫和改善；最后，預(yù)判2026年的價格漲幅約2%，低于過去十年平均水平。

“我們已明確增長優(yōu)先級——打造面向未來的品牌組合，加大美妝、健康與個人護(hù)理品類比重，優(yōu)先發(fā)展高端市場和數(shù)字商務(wù)，并將美國和印度作為增長的根基。盡管市場增速放緩，但我們更精準(zhǔn)的聚焦和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行為2026年及以后的前景奠定了信心?！?/p>

財報顯示，2026年聯(lián)合利華將繼續(xù)嚴(yán)格控制成本，通過持續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)效率提升計劃，使管理費(fèi)用較原計劃提前50個基點(diǎn)完成優(yōu)化，進(jìn)度顯著領(lǐng)先。

“我們正以高速推進(jìn)業(yè)務(wù)建設(shè)，致力于打造能大規(guī)模激發(fā)品牌欲望并實(shí)現(xiàn)卓越執(zhí)行的企業(yè)。盡管仍有諸多待完成的工作，但2026年伊始，我們已轉(zhuǎn)型為更精簡、更銳利、更專注的企業(yè)形態(tài)，更能把握各品類及業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的諸多增長機(jī)遇。”Fernando Fernandez滿懷期待地說道。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/陳龍

排版/陽艷