智能驅動、敘事升維、互動體驗：2026米蘭冬奧會如何升級傳播新玩法？

文 | 芷瀟

來源 | 看電視

2026年2月，冬奧圣火在亞平寧半島的夜空點燃。

這場與中國農歷春節重疊的冬奧會，不僅是一場久違的體育盛宴，更是全媒科技與人文敘事在新傳播背景下的融合實踐。AI技術的大規模商用、短視頻深度滲透、多屏互動成為主流、明星效應進一步凸顯……無論在內容生產還是在體驗構建上，這一屆冬奧會都呈現出了較為明顯的迭代特征。

從中央廣播電視總臺的超高清轉播矩陣，到咪咕的AI觀賽黑科技；從快手王濛直播間掀起高熱話題，到安踏、蒙牛等品牌在賽場內外覆蓋的全場景營銷。如何從單純的版權競爭和信號分發，轉向圍繞賽事構建完整的內容服務體系？

本文將從內容編排、技術應用、商業營銷等維度，系統梳理2026米蘭冬奧會的創新實踐，試圖探討出AI時代下，大型體育賽事傳播的新解題思路。

全量、全景、全時

多元形式豐富傳播矩陣

在版權格局日趨固化的背景下，持權平臺與非持權平臺圍繞米蘭冬奧內容，展開了差異化布局。總臺與咪咕作為官方持權轉播商，以全量賽事直播為基礎構建內容矩陣；快手、抖音、微博等平臺則通過自制內容、二創生態和社交互動，在版權之外開辟了第二戰場。

正因如此，作為本屆冬奧會中國大陸及澳門地區全媒體獨家轉播機構，中央廣播電視總臺以全量、全景、全時為主要編排特征，搭建起覆蓋廣泛的全媒體融合傳播矩陣。

在賽前預熱階段，總臺精心布局了兩檔重點節目。

1月25日開播的跨界挑戰冰雪競技真人秀《破冰吧！冠軍》以創新節目形態為冬奧會預熱，圍繞冰舞、冰球、冰壺、高山滑雪和冬季兩項五大項目、將趣味教學與真實競技無縫銜接。2月2日起，由央視體育頻道推出冬奧備戰紀錄片《奔向米蘭》，聚焦谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃等中國優勢項目運動員的備戰故事，鏈接更動人、完整的成長故事。

賽事期間，總臺構建了覆蓋全天、形態多樣的全媒體報道矩陣。

作為比賽日的早間新聞節目，《米蘭晨報》全面梳理前一比賽日賽事，重點聚焦中國代表團表現；《米蘭最前沿》于午間播出，重點推介當日后續焦點賽程；《全景米蘭》于晚間黃金時段播出，以全媒體視角打通時間軸，深入捕捉賽場內外的故事與情感。

主題節目方面，一系列創新IP通過“探訪+對話”、跨界挑戰等方式，以更加靈活豐富的樣態實現對核心人物的關注和呈現。《冬奧嘉友談》以主持人于嘉為核心，展開運動員探訪故事；《冰雪榮耀》聚焦冰雪健兒的榮耀時刻，回顧幕后拼搏故事，還有《米蘭之約》《冬奧有“意”思》《冬奧“意”起聊》等等，將冬奧情懷融入優質內容，多角度供給主題內容。

在總臺央視頻端，新媒體直播交互特點突出。

一方面，央視頻推出《巔峰賽場》《“冰”雪奇緣》《AI即時戰報》《世界品 中國牌》等重點IP，強化節目專業性與商業價值，并且在“AI米蘭”板塊中，通過實時解讀、金牌即時播報等功能進一步輔助觀賽體驗，提高交互效率。另一方面，央視頻相關直播全面覆蓋多賽區賽事及開閉幕式，全天候陪伴觀眾參與賽事沉浸視聽。

與此同時，咪咕作為本屆米蘭冬奧的另一官方持權轉播商，除了進行賽事信號分發，還從不同的制作方向和市場定位上提供差異化內容。

在嘉賓陣容上，咪咕集結了由冬奧冠軍、名嘴大咖、項目專家及知名KOL組成的60人豪華嘉賓天團。鄧亞萍亮相《開幕式特別節目》，深度解析開幕式亮點；楊健、黃健翔、韓喬生等名嘴坐鎮解說席；任子威、韓曉鵬等冬奧冠軍分享心路歷程，用具有專業視角和情緒濃度的表達增加觀賽氛圍。

在節目矩陣上，《咪咕主賽場》聚焦專業賽事前瞻、深度賽前分析與戰術解讀；《冰雪實驗室》通過揭秘項目科學與轉播科技，將外行看熱鬧變為內行看門道；《咪咕體育日報》囊括賽前、賽中、賽后全景賽事資訊，熱談每日精彩片段與前沿話題。

更具創新意義的是咪咕與蘇翊鳴的深度合作。1月14日，咪咕官宣蘇翊鳴成為首位“AI冰雪大使”，并且基于蘇翊鳴發起“熱雪新年翊起轉”挑戰賽，鼓勵用戶圍繞“轉”這一動作進行內容創作，讓冰雪項目以更輕盈、普適的方式滲入大眾圈層。

基于官方賽事信號內容基礎，通過內容再生產參與冬奧流量分配，不僅保障了全天候、全覆蓋的賽事內容需求，還從多切口、多視角分化精細內容，打磨互動玩法。這是數字化環境下，對賽事資源開發的更充分探索。

借勢、聯動、共情

與奧運情緒的創意共鳴

對于沒有賽事版權的平臺而言，冬奧會的核心價值在于其引發的全民關注熱潮。它們往往會通過挖掘社群互動、二創內容、線下體驗等更靈活的方式，將奧運的情緒能量和大眾注意力，轉化為平臺活躍度與用戶心智，快手、抖音、微博皆是如此。

先看快手。快手在本屆冬奧會期間主要采取“國內+國外”雙線并進的策略，用豐富的線下活動豐富“冬奧B面”。

首先，2月9日-11日，“快手冬運會”趁冬奧熱勢落地長春冰雪新天地。將專業競技降維為普通人可參與的體驗。譬如短道速滑、冰壺等專業項目，被轉化為冰梯呲溜滑、雪球迷宮戰、推壺撞大運、冰車競速賽等關卡，還有郭艾倫、趙大牛、丫蛋兒、雪餅猴等明星嘉賓與快手達人齊聚現場，炒熱冬奧氣氛。

在國際戰線，快手組織了由冬奧四金得主王濛帶隊，安萬等快手達人組成的“米蘭觀賽團”，遠赴意大利進行場外直播與互動，用一場“國風耀米蘭”主題演出，在米蘭唐人街傳遞出舞獅、秧歌等民俗瑰寶，激發出體育與文化的跨圈層共鳴。王濛本人在快手的獨家直播，也是本次冬奧中的一大關鍵傳播點，牢牢綁定短道速滑相關賽事的討論熱值。

抖音方面，其在國際市場以TikTok身份深度綁定奧運內容生態，在國內市場則通過產品化運營承接冬奧情緒流量。

一方面，平臺打造“上抖音，為冰雪健兒助威”詞條，獨立“冬奧榜”熱搜專欄供觀眾查詢議程，強化冬奧氛圍；另一方面，抖音立足自身優勢，先后展開“冰雪直播季”大咖陪看活動、“一起聊冰雪”話題討論活動等等，集結“冬奧選手在抖音”賬號群，以選手個人IP打開差異化米蘭冬奧新視角。

這些平臺，包括小紅書、微博等等，雖然沒有官方賽事信號，卻通過社交互動與內容再生產參與奧運流量分配。譬如微博作為運動員社交主場，谷愛凌、蘇翊鳴等運動員在微博發聲，粉絲互動、話題發酵，構成完整的“直播+社交+短視頻”傳播閉環。

除了平臺之外，一部分中國品牌也正在用視聽語言，重新定義奧運營銷的邊界。它們不再滿足于LOGO曝光與口播植入，而是深度介入內容生產環節，通過品牌影像敘事、UGC內容共創等方式，與奧運情緒建立深層共鳴。

其中，蒙牛的開幕大片與賀金直播是較為具有代表性的案例。

2月6日，米蘭冬奧會開幕當日，蒙牛正式發布與張藝謀導演團隊合作的主題片《開幕》。影片敏銳捕捉到本屆冬奧會與中國春節重疊的時空關聯，通過剪紙這一非遺文化，融合中國紅、馬頭琴、呼麥等東方元素，將蒙牛的“天生要強”品牌理念與奧林匹克精神深度綁定。

2月18日至19日，蘇翊鳴、徐夢桃、寧忠巖在兩天內連奪三金，蒙牛圍繞“贏了就是牛”的營銷主題，集結惠英紅、應采兒、黃夢瑩三位名字中帶“ying”的藝人，推出賀金創意TVC，精準代入冬奧奪金的激昂情緒。

安踏則提前鎖定了穩定的視聽曝光，與多檔節目資源相鏈接，包括在總臺開閉幕式、全程賽事直播、《米蘭晨報》《米蘭最前沿》《全景米蘭》《冰雪榮耀》節目，以及融媒體專題報道等核心場景中高頻亮相。

李寧方面，通過米蘭冬奧會“中國之家”舉辦“李寧之夜”特別活動，開設“中國榮耀、科技體育、守護中國文化、時尚體育、綠色體育”五大主題展區，全方位展示品牌實力。期間還推出了以《中國榮耀 李寧同行》為主題的光影視聽秀，讓運動力量與時尚審美的融合創新共同賦能冬奧傳播。

借勢、聯動、共情，平臺和品牌通過構建線上線下的融合場景，以創造和擴大普通觀眾從各維度、各渠道“參與”的可能。當奧運會的“注意力”不再集中于單一屏幕，也就意味著一個更完整、更具有活力的奧運傳播生態，正在不斷完善。

嵌入、生成、升維

智能技術重塑傳播邏輯

作為目前為止最“智能”的一屆冬奧會，米蘭冬奧會除了在內容編排與熱點營銷上有所創新，還在直播生產、視效傳達、媒體服務等多方面進行了升級，將觀賽體驗推向新的維度。

首先，是“首個奧運官方大模型”的引入和落地。

2月5日，國際奧委會主席柯絲蒂·考文垂在位于米蘭的國際轉播中心舉行的活動中宣布，國際奧委會已基于阿里千問大模型打造了奧運史上首個官方大模型，在賽務支持與公眾服務雙端同步賦能，這標志著大語言模型真正從實驗室走向超大規模國際賽事的實戰場景。

具體來看，大模型主要在賽務側和公眾側兩端提供服務。

在賽務側，“國家奧委會AI助手”依托于多語言理解能力，能夠在通讀官方手冊與規程文件后，精準回應從資格審核到后勤調度等各類復雜問題，提升備賽協同效率。

在公眾側，除了有面向全球觀眾的“奧運AI助手”實時解答賽事各類提問，阿里云還為本屆冬奧推出升級版實時360度回放系統，應用于冰球、自由式滑雪、花式滑冰等17個項目，能在15至20秒內完成運動員關鍵動作的三維重建。包括自動生成賽事描述和更多數字資產的建立，都進一步提升了冬奧項目的觀賞性，也讓項目規則更易獲知。

其次，AIGC影片的創制，也讓奧運敘事從“講述”走向“共創”。

米蘭冬奧會開幕前夕，一支名為《YOUR EPIC VIBE》的冬奧短片發布。這支短片是奧運歷史上首個AIGC數字藝術作品集，由米蘭冬奧會AIGC全球大賽中甄選出的100幅優秀AI生成作品匯聚而成。它將來自全球不同角落的普通人對奧運的理解、情緒與想象，匯聚成一代人新的集體記憶。

另外，咪咕方面提供的“智能體觀賽陪伴”“智能冰壺戰術”“中國時刻智能打點功能”“AI智能解說”等功能，從陪伴感、通俗性、高效率幾方面著手提升，讓用戶觀賽體驗逐漸走向定制化、趣味化。

從千問大模型深度嵌入奧運核心業務流程，到AIGC開啟全民共創時代，2026米蘭冬奧會以其前所未有的技術滲透深度，為觀眾留下了新一輪獨特的冬奧記憶。

如何去打開、拆解奧林匹克的盛大議題，如何用多樣化的形式連接世界、傳遞溫度？無論平臺還是品牌，都在不斷突破界限，找到更有趣、動人的切口。而技術讓我們看到了新的可能。米蘭冬奧已落幕，“更智能”的體育賽事盛會，在未來。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟