方便面行業(yè)怎么選品？一文破解經(jīng)銷商的選品密碼

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“今年生意真的很難做！”這句話，幾乎成了經(jīng)銷商圈子里的“見面語(yǔ)”。

以前經(jīng)銷商聚在一起討論的是，誰(shuí)鋪貨快、誰(shuí)更賺錢？現(xiàn)在聊的卻是，誰(shuí)家產(chǎn)品不會(huì)翻車，誰(shuí)家還能穩(wěn)穩(wěn)賺錢？

尤其是在方便面這個(gè)新舊勢(shì)力激烈交鋒、消費(fèi)者信任成本不斷攀升，卻又穩(wěn)坐千億規(guī)模的賽道里，“安全”與“確定性”已然成為最稀缺的資源——2022年，央視3·15晚會(huì)曝光“土坑酸菜”，整個(gè)方便面行業(yè)陷入信任危機(jī)；2024年，又有網(wǎng)紅方便面品牌因?yàn)樘摷購(gòu)V告被處罰，再度引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑；2025年，某速食品牌被多名消費(fèi)者投訴存在發(fā)霉問(wèn)題，社交平臺(tái)投訴不斷....

每一次風(fēng)波看似落在品牌身上，最終買單的卻是終端經(jīng)銷商，壓倉(cāng)、折價(jià)、門店拒收、客情受損，甚至多年積累的信任一夜間歸零。選對(duì)一個(gè)品牌，早已不是“賺多賺少”的問(wèn)題，而是“能不能睡個(gè)安穩(wěn)覺(jué)”的問(wèn)題。不過(guò)，也有品牌是經(jīng)銷商“閉眼放心選”的少數(shù)派，而“白象”正是其中之一。

就像一位四川的經(jīng)銷商劉女士對(duì)兵法先生說(shuō)的，“與其盲目追求網(wǎng)紅爆款，不如找一個(gè)能踏實(shí)長(zhǎng)期合作的品牌。”畢竟，在歷次行業(yè)風(fēng)波中，白象始終站在風(fēng)暴之外，偶有爭(zhēng)議也能第一時(shí)間解決。我們不妨以這個(gè)話題為引，來(lái)聊聊經(jīng)銷商應(yīng)該如何選品。

01

大眾陷入“選擇癱瘓”？要選“強(qiáng)背書”的品牌

過(guò)去十年，快消品行業(yè)的主旋律是流量爭(zhēng)奪。電商平臺(tái)崛起、直播帶貨爆發(fā)、社交種草泛濫，只要把足夠多的預(yù)算砸向效果廣告，便能快速起量。然而隨著流量紅利的見頂，這種短平快的流量打法也在逐漸失效，單純的流量驅(qū)動(dòng)不僅無(wú)法構(gòu)建品牌的護(hù)城河，也很容易讓經(jīng)銷商陷入“不促不銷，一促就虧”的惡性循環(huán)。

流量失效的深層根源，在于品牌光環(huán)的持續(xù)解構(gòu)。社交媒體讓品牌從“可信任符號(hào)”淪為“待驗(yàn)證標(biāo)簽”，大家通過(guò)用戶評(píng)價(jià)、第三方測(cè)評(píng)和行業(yè)曝光，看到了品牌背后的代工生產(chǎn)、成本虛高、夸大宣傳和質(zhì)量隱患。當(dāng)每一個(gè)品牌聲明都需要被質(zhì)疑，當(dāng)每一次購(gòu)買都像是一次冒險(xiǎn)，這讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商都陷入了“選擇癱瘓”：我該相信誰(shuí)？

正是在這樣的信任真空期，讓一種新的信任模式悄然崛起，那就是“平臺(tái)信任”。所謂的平臺(tái)信任，指的是山姆、胖東來(lái)為代表的精品零售平臺(tái)，或者是以央視為代表的國(guó)家級(jí)公信力的媒體平臺(tái)。這種自帶“強(qiáng)背書”的平臺(tái)，巧妙地完成了信任的轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商也不需要再研究產(chǎn)地、工藝、認(rèn)證，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)替他們完成了最嚴(yán)苛的篩選。

就拿連續(xù)兩年登上春晚的品牌白象來(lái)說(shuō)，央視春晚對(duì)白象的“強(qiáng)背書”，確實(shí)也打消了不少經(jīng)銷商的疑慮。作為一項(xiàng)舉全國(guó)之力去完成的“國(guó)家級(jí)文化工程”，央視春晚對(duì)合作品牌的篩選極為嚴(yán)苛，品牌調(diào)性是否契合主流價(jià)值、社會(huì)口碑是否堅(jiān)實(shí)可靠、企業(yè)實(shí)力是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，每一項(xiàng)都是硬性門檻。

去年，白象首次成為春晚指定方便食品，以“溫暖中國(guó)面”的形象走進(jìn)億萬(wàn)家庭。今年，白象再次合作央視春晚，成了眾多春晚合作品牌中，唯一一個(gè)連續(xù)兩年與“中國(guó)”二字深度綁定的品牌。除了觀眾席擺臺(tái)、主持人口播，白象還與高熱度小品深度綁定，比如在張小婉、周鐵男主演的小品《你準(zhǔn)喜歡》里，白象老母雞湯面的出現(xiàn)就與夜宵場(chǎng)景高度契合，一句“加腸變飯”更是成了網(wǎng)友心中的新晉熱梗。

淮北經(jīng)銷商陳先生就表示“春晚篩選出的品牌，合作起來(lái)也不怕翻車。”

02

市場(chǎng)格局變化快？要選“年輕化”的品牌

而方便面行業(yè)的格局變化太快，也讓眾多經(jīng)銷商犯了難。先來(lái)說(shuō)說(shuō)大家最關(guān)注的幾個(gè)話題，一來(lái)，是外賣平臺(tái)的快速發(fā)展以及低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)，一份幾塊錢的“拼好飯”，讓方便面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯；二來(lái)，相比單純的“食用價(jià)值”，"悅己“的年輕人更愿意為了自己的情緒價(jià)值買單。

不過(guò)在兵法先生看來(lái)，年輕人不是不愛(ài)吃泡面了，而是“更會(huì)吃”泡面了。他們追求品質(zhì)和情緒價(jià)值，相比傳統(tǒng)泡面，那些創(chuàng)意新品似乎更有吸引力。根據(jù)艾媒咨詢《中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買方便粉面食品的吸引力》相關(guān)報(bào)告，最吸引消費(fèi)者的因素是創(chuàng)新口味，占比高達(dá)52%。

四川經(jīng)銷商劉女士也這樣描述過(guò)變化，“以前的方便面都是家庭囤貨，現(xiàn)在很多年輕人選擇買香菜面這些新口味產(chǎn)品。”她還說(shuō)，很多創(chuàng)新口味的爆品根本不用他們推，因?yàn)樵诙兑簟⑽⒉⑿〖t書這些平臺(tái)上太火了，都是顧客主動(dòng)來(lái)買。這些變化折射出整個(gè)方便面行業(yè)最迫切的共識(shí)：行業(yè)需要爆品，不是為了制造短期銷量，而是為了重新吸引正在流失的年輕人。

從這個(gè)角度來(lái)看，像白象這樣重視“年輕化”的方便面品牌，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的合作對(duì)象。2023年，白象從“愛(ài)香菜黨”網(wǎng)友的呼聲中汲取產(chǎn)品靈感，與抖音聯(lián)合共創(chuàng)推出“超香香香香香香菜面”，上架首日即售罄，并登上抖音糧油米面等多個(gè)榜單的第一。而且在白象的年輕化產(chǎn)品矩陣?yán)铮悴嗣嬷皇潜揭唤牵麄円呀?jīng)有一套可復(fù)制的爆品方法論，很多產(chǎn)品都是年輕人心中的“社交貨幣”。

淮北經(jīng)銷商陳先生告訴兵法先生，“其實(shí)一開始還沒(méi)什么信心，以為這些聽起來(lái)有點(diǎn)‘玩票’的口味只是試水。”畢竟做傳統(tǒng)方便面已經(jīng)十幾年了，真沒(méi)想過(guò)靠這些創(chuàng)新口味能打市場(chǎng)，但結(jié)果真的出乎意料。”陳先生回憶說(shuō)，去年白象出現(xiàn)在央視春晚之后，詢問(wèn)香菜面的人也比平時(shí)多了很多。

當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的是，“年輕化”的品牌并不等于才創(chuàng)立或者產(chǎn)品新，而是始終與年輕人站在一起——理解他們的喜好、回應(yīng)他們的情緒、融入他們的社交語(yǔ)境。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇這樣的品牌，意味著能真正跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化，生意也會(huì)做得更穩(wěn)。

03

淪為搬運(yùn)工？要選“重渠道”品牌

這幾年，經(jīng)銷商的日子越來(lái)越不好過(guò)，房租年年漲，人工成本節(jié)節(jié)攀升，管理費(fèi)用也水漲船高，可利潤(rùn)空間卻越壓越薄。更難的是，不少品牌為了追求更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，不斷向經(jīng)銷商施壓，季度任務(wù)層層加碼，新品動(dòng)不動(dòng)就強(qiáng)制配貨，根本不看終端動(dòng)銷和庫(kù)存壓力。高壓任務(wù)、高額成本、高風(fēng)險(xiǎn)博弈，成了壓在經(jīng)銷商身上的三座“高山”。

有一位在食品行業(yè)闖蕩了二十來(lái)年的老炮兒跟兵法先生抱怨過(guò)，“與其說(shuō)自己是經(jīng)銷商，不如說(shuō)是搬運(yùn)工，就是掙點(diǎn)搬運(yùn)費(fèi)。”就連在費(fèi)用核銷方面，很多經(jīng)銷商也深感無(wú)奈，感覺(jué)現(xiàn)在要回自己的錢，都變得越來(lái)越難。很多經(jīng)銷商按廠家要求墊資做促銷、投廣告、搞陳列，活動(dòng)一結(jié)束就盼著回款。可真到了核銷環(huán)節(jié)，卻常常被“流程不符”“材料不全”“預(yù)算超支”等理由卡住。要是遇到強(qiáng)勢(shì)的品牌，最后只能默默等待或者自己承擔(dān)部分費(fèi)用。

但也有一些“重渠道”的品牌，正在試圖重新定義廠商之間的關(guān)系。它們不再把經(jīng)銷商當(dāng)作出貨通道，而是視為長(zhǎng)期伙伴。目標(biāo)設(shè)定更務(wù)實(shí)，發(fā)貨機(jī)制更靈活，費(fèi)用核銷更透明，甚至在新品上市初期主動(dòng)派團(tuán)隊(duì)協(xié)同開發(fā)終端，和經(jīng)銷商一起跑門店、做陳列、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，希望和經(jīng)銷商“共贏”。

安徽經(jīng)銷商張女士就在分享中提到，“白象給到的產(chǎn)品批零差毛利，尤其是新品在業(yè)內(nèi)是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，而且白象是根據(jù)經(jīng)銷商的需求來(lái)發(fā)貨，不是傳統(tǒng)的配貨制。”在她看來(lái)，這種尊重渠道、響應(yīng)需求的合作方式，才是可持續(xù)生意的基礎(chǔ)。

對(duì)經(jīng)銷商而言，生意的本質(zhì)不是追逐“風(fēng)口”，而是降低不確定性。

當(dāng)行業(yè)信任成本變高，選擇“強(qiáng)背書”的品牌，意味著風(fēng)險(xiǎn)更可控；當(dāng)消費(fèi)偏好快速迭代，選擇真正貼近年輕人的品牌，意味著動(dòng)銷更有保障；當(dāng)經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大，選擇尊重渠道、支持落地的品牌，意味著合作更可持續(xù)。

選品，歸根結(jié)底就是選伙伴。一個(gè)值得長(zhǎng)期合作的伙伴，才是方便面行業(yè)最穩(wěn)妥的選品邏輯。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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