“爺爺的農場”為何總被質疑，62家OEM意味著什么

最近一段時間，“爺爺的農場”負面輿情明顯上升，一方面是被質疑毛利過高，另一方面是兩次典型輿情：“兒童減鹽醬油”被媒體拿著營養成分表對比，指出其鈉含量反而高于某些成人減鹽醬油；“水牛奶”被調查發現并非100%水牛乳奶源。

這兩方面的事情背后其實指向了一個致命的問題：當品牌靠“更懂孩子、更健康、更高級”的敘事收獲溢價時，消費者對“配方、標識、宣稱”的容錯率會無限趨近于0。一旦被抓到表達邊界模糊，哪怕產品本身未必構成安全事故，信任就會塌得比銷量更快。

01、它不是“荷蘭品牌”

而圍繞“假洋牌”的爭議，更有效的辦法，是回到可核驗的公開披露信息。

港交所披露的招股文件顯示：“爺爺的農場國際控股有限公司”于開曼群島注冊成立（2021年），集團運營總部位于廣州太古匯

這意味著它并不是一個“在海外成熟市場賣了很多年、后來進入中國”的典型進口品牌，而更像是以中國市場為主戰場、在離岸架構下進行品牌與資本運作。這在消費品IPO里并不罕見，但與它一直標榜的“荷蘭血統”大相徑庭，有媒體指出這不過又是一個“出口轉內銷”。

“身份之謎”真正傷的不是“開曼公司”本身，雖然很多公司都這么做，但當一部分溢價是建筑在這層虛幻的身份上，當揭開這層假皮時，消費者心智里的信任就會降低一大截。

品牌需要花費更高的成本，去重新構筑“更干凈、更嚴格、更可信”的形象。

02、高毛利不是來自工廠

爺爺的農場不一家賣輔食的制造企業，它更是一家“做溢價、做渠道、做內容投放”的品牌公司。

招股文件披露，集團收入從2023年的6.22億元增長到2024年的8.75億元；2025年前9個月收入7.80億元

更關鍵的是毛利率：2023年55.5%、2024年58.8%、2025年前9個月57.3%

毛利為什么能這么高？招股文件里直接寫到：直銷渠道（以電商為主）毛利率更高，因為可以用統一零售價直接賣給消費者，不用讓渡經銷商折扣

也就是說，毛利率背后不是“生產效率”，而是渠道結構和定價權帶來的。

而這套模型的“燃料”是什么？是投放。

• 銷售及分銷開支：2023年2.01億元（占收入32.3%），2024年3.06億元（占收入35.0%），2025年前9個月2.83億元（占收入36.3%）
• 費用構成里明確寫到：電商平臺推廣費、代言費、熱門劇集廣告植入、達人內容推廣等。
• 對比之下，研發開支占比在2%—3%區間波動，2025年前9個月為2.2%

簡單來說，它是一家“用投放換增長、用溢價換毛利”的公司。這種模式在紅利期很好用，但市場會擔心兩件事的發生：1）獲客成本繼續上升；2）信任受損導致轉化率/復購下滑，一旦發生，利潤會先出問題。

03、62家OEM，品控是最大變量

爺爺的農場最核心的結構性爭議，并不是“貼牌”，而是嬰童食品貼牌意味著什么樣的品控壓力與輿情杠桿

招股文件披露：集團從62家OEM制造商采購產品，其中49家位于中國

同時，公司在廣州增城建設多功能生產基地，2025年10月開始試產，配有三條自動化產線，設計年產能包括：肉松100噸、果汁2400噸、食用油300噸。

這組信息意味著兩點：

• 短期格局不會變：試產與有限產能并不能立刻把“高度依賴代工”的結構翻過來。
• 長期變量已經出現：一旦公司真把自建產能當作“標準樣板”，并把供應商審核、抽檢、追溯體系做成標準化，它才有可能從營銷驅動走向信任驅動。

文件里也披露了它的質量管理動作：設立食品安全委員會、質量控制小組（15名員工），對OEM有準入、定期審核、第三方檢測、退出機制等安排。

但當產品賣的是給孩子吃的東西，消費者更會提起十二萬分精神，一些可能不應是負面的消息也會被放大。

04、輿情為何圍繞“標識與宣稱”爆炸

回看近兩次的爭議，邏輯高度一致：

（1）兒童醬油“減鹽”爭議

北京商報的報道用最樸素的方法，對比營養成分表，從而得出結論：某些“兒童專用/減鹽低鈉”產品鈉含量反而高于成人減鹽產品，其中提到爺爺的農場某款產品每10毫升鈉409mg、另一款“減鈉62%”產品每10毫升鈉330mg，對比樣本的成人減鹽生抽為295mg/10ml

報道指出了一個行業背景：兒童調味品缺乏統一的嬰幼兒專用國標限定，“低鈉”宣傳容易變成營銷話術。

（2）水牛奶“并非100%水牛乳”爭議

新京報對多款網紅水牛奶做配料調查指出：不少產品為混合奶源且不標注比例；在其報道中，爺爺的農場客服口徑提到其A2水牛純牛奶中水牛奶比例“40%左右”。

這類輿情并不需要復雜調查，只是把宣傳口號與具體指標放在一起對照，就足以引爆。原因在于，母嬰消費的核心購買動機本來就是“降低不確定性”，一旦品牌表達被認為模糊，消費者會把它等同于“不可信”。

05、這家公司真正的考卷

把以上證據鏈串起來，會發現“爺爺的農場”的核心矛盾不在增長，不在毛利，甚至也不在貼牌，而在“信任結構”。

接下來它要過三關：

第一關：宣傳邊界

“兒童專用、減鹽、有機、水牛”等關鍵詞，本質都是高敏感的宣傳地帶。文件也提示了對食品、有機食品、嬰童食品的監管變化與標簽要求。

越往后走，品牌越不能靠話術，而要靠標準。

第二關：供應鏈證據公開

既然代工是現實，就把代工做到透明，關鍵原料比例、第三方檢測報告的披露規則、批次追溯方式、異常批次處理邏輯等等，這些越公開，輿情成本越低。

第三關：增長質量

當銷售費用率已經到三成以上，任何一次信任波動都會直接拉低投放效率。公司披露其電商平臺復購率呈上升趨勢（29%→31%→34%），這類指標未來會比“投了多少劇”更重要。

“爺爺的農場”過去幾年證明了自己很會做品牌：會定價、會投放、會跑渠道，把一家母嬰品牌做出了飲料級的毛利率。

但下一階段，它真正要補的不是市場份額，而是信任基礎，要把每一次爭議從發聲明變成拿出證據，把“更懂孩子”從一句廣告語變成一套可被驗證的標準。