運動品牌的存量時代：安踏做多，李寧做精

文：向善財經

最近，日本超級IP寶可夢的一則活動預告引起了一場輿論風波。

據預告稱，寶可夢將在靖國神社舉行寶可夢的卡牌體驗活動，雖然很快就刪除了相關活動信息，并直接道歉，但不少網友依然口誅筆伐。

作為全球頂流IP，寶可夢此次的爭議也迅速波及到了多個合作品牌。不少網友發(fā)現，優(yōu)衣庫、李寧官方旗艦店的寶可夢聯名產品已悄然下架。

聽到這個消息，作為穿了十多年李寧運動裝備的死忠粉，心里不禁咯噔一下。

要知道，2月7日米蘭冬奧會開幕，這是李寧時隔20年之后，首次和中國奧委會合作的頂級國際賽事。

作為承載著民族運動精神、堪稱說圖騰級別的國產品牌，此次合作對李寧與中國奧委會而言，其重要性不言而喻。

在這樣關鍵的時間節(jié)點，傳出這樣的消息，對李寧的品牌形象而言無疑是一次突如其來的考驗。

從股價的表現上來看，事發(fā)后的兩天，可能是受到了這個消息的影響，李寧股價的單日跌幅也超過了4%。

當然，也有網友認為，這不過是一個聯名IP的局部風波，對品牌整體大局影響有限，截止發(fā)稿日，股價也確實出現了回暖。

但縱觀整個鞋服行業(yè)的發(fā)展史，很多時候恰恰是這種局部的“小概率事件”的積累，往往會成為絆倒大象的關鍵因素。

//品牌的正反面：李寧安踏向上，耐克阿迪向下

如果要問，鞋服品牌最寶貴的財富是什么，答案應該是“品牌”。

換句話說，品牌是“第一生產力”，產品能力、渠道能力都得往后靠靠。因為一旦品牌踩坑，就不是渠道和產品力能夠彌補的。

而品牌踩坑這事兒，往近了說，有始祖鳥在喜馬拉雅山脈的“煙花秀”事件，看上去品牌做足了工作想要來一場燦爛的營銷，但是卻忽略了整個輿論的影響。

在事件發(fā)生后，不僅對高原地區(qū)的環(huán)境造成了影響，始祖鳥也遭到了強烈的輿論反噬，帶著母公司安踏的股價一路向下，當天一度下跌超過4%，約125億港元市值隨著煙花硝煙的飄散一同蒸發(fā)。

往遠了說，還有大家熟知的新疆棉事件。

我們把時間撥回2020年，耐克、阿迪達斯、彪馬這些洋品牌還十分強勢，在中國的運動鞋服領域都有統治性的地位。

但是在新疆棉事件之后，品牌有了污點，業(yè)績一落千丈。

據統計，阿迪達斯直到三年之后的2024年，才首次實現正增長，開始有復蘇的跡象。

耐克則更慘，不僅事發(fā)當年營收同比下降超過十個百分點，后勁也非常大。截止2025財年Q3，已經連續(xù)五個季度下滑，單季度下滑的幅度同樣超過了10%。

李寧，安踏當年也正是憑借這場風波，業(yè)績直接上了一個臺階。天眼查APP顯示，在2021年，李寧的營收大漲56.13%，安踏營收也漲了38.91%。

如果回到當時的時間點，李寧和安踏的科技水平，球鞋的設計，雖然的確是可圈可點，也形成了自己的風格，但是客觀來講相比耐克阿迪這樣的一線品牌，還是有差距。

說白了，他們能夠崛起的核心原因，其實還是因為品牌。

一方面，鞋服這項消費本身就不是重決策，消費習慣構成的護城河很脆弱。

當耐克阿迪的品牌有了污點，在國人在高漲的愛國情緒下，再強的產品力，渠道，設計都成了一張白紙。

另一方面，李寧和安踏，都是國產品牌的驕傲。

就拿李寧來說，因為本身創(chuàng)始人就是奧運冠軍，在那個國力相對薄弱的年代，運動場上的成就，對國人的精神無疑起到了振奮的作用。自此以后，李寧也成了家喻戶曉的風云人物。

更關鍵的是，在國力更加強盛的2008年奧運會，李寧又負責最后一棒，在全世界的注視下點燃了奧運火炬。

這種獨一無二的品牌溯源，讓李寧超越了普通運動品牌的屬性，成為承載國民情感的文化符號，這也是其在行業(yè)變局中能夠快速崛起的核心底氣。

至此，其實能看到，品牌就是鞋服企業(yè)的一切。但成也品牌、憂也品牌，李寧的品牌發(fā)展之路始終伴隨著爭議隱憂。

作為承載整個民族期待的國產品牌，其“愛國”屬性既是護城河，也是約束條件。

公眾對其品牌行為的期待，天然高于普通商業(yè)品牌，任何與敏感元素相關的關聯，都可能被放大解讀。

然而，在寶可夢事件之前，也就是2022年，李寧其實就曾因在一場走秀上推出設計風格 “類似日本軍服”的爭議而引起過一些爭議。而且，其高管錢煒（日文名高坂武史）也是日籍華人。

這些事其實獨立起來看，都可以解釋，比如時尚這個事本身，就是藝術家充滿想象力的創(chuàng)作，沒有什么禁忌，如果束縛藝術家的發(fā)揮，就很難爆發(fā)出靈感；有日籍高管這事兒在企業(yè)向全球化發(fā)展的背景下，也實在沒有什么好解釋的。

但是，如果這個事反復在一個地方出現呢？

還是那句話，李寧既然有國產品牌的“民族圖騰”身份，就要求其在合作篩選、產品設計、品牌運營等每一個環(huán)節(jié)，都必須更貼合公眾的情感預期與價值認同。

畢竟公眾紙相信自己認為的東西，哪怕只是表象。所以，一旦這些事和情緒積累到一定程度，消費者完全有可能又會像新疆棉事件一樣，抬抬屁股就走人了，只會留下企業(yè)凌亂的背影。

而且，更關鍵的是，整個鞋服市場，其實已經邁入存量競爭的時代。李寧也不同于品牌中眾多的安踏，更需要集中精力做好這個主品牌。

//耐克的前車之鑒

如果把本次安踏與李寧在冬奧會的策略拆分來看，就能發(fā)現他們之間非常明顯的戰(zhàn)略差異。

安踏，因為有之前十幾年贊助冬奧會的積淀，本次是通過簽約頭部代言人的方式，把重心放在了加深消費者對冰雪這個細分領域的品牌認知上。

比如其子品牌迪桑特和斐樂，就簽約了一眾頭部明星選手和賽場中實力比較強的隊伍，主品牌則是把谷愛凌等頂尖選手收入麾下。

李寧方面，依然非常注重文化方面的表達，畢竟對整個奧運軍團進行贊助，就意味著從領獎到日常采訪，李寧和這些奧運健兒是深深綁定在一起的。

看上去，李寧把自己的單品牌戰(zhàn)略做到了極致，而安踏多生孩子好打架，加上體育明星的流量曝光，雙方是算是打了個平手。

但實際上，如果按照存量競爭的思維來看的話，安踏已經開始在拓展細分領域的增長曲線了。而李寧依然執(zhí)著于主品牌的塑造，把所有的品類都放在李寧里面，沒有單獨拎出一個子品牌出來承接冬奧會對李寧品牌的協同。

當然，這并不是說李寧的聚焦策略有問題。相反，堅持聚焦戰(zhàn)略的李寧，在2022年到2025年上半年，分別取得了14.31%、6.96%、3.90%、3.29%增長速度。

不過，客觀來講一方面李寧的營收增長速度確實在下滑，而且21年以來國外品牌留下的市場空間也不多了，阿迪達斯也有了抬頭的跡象。

另一方面，同樣把把籃球當做基本盤，同樣把賣貨的權利交給經銷商的耐克，不僅在國內遭到了品牌污點的反噬，在國際市場上也遭遇了和李寧相同增長困境。

究其原因，或許是因為單品牌、輕資產的戰(zhàn)略在存量競爭的市場中已經不吃香了，或者說，單品牌的戰(zhàn)略很難挖掘出消費者在細分領域的需求。

就像最近兩年崛起的始祖鳥、駱駝、Lululemon、Hoka，就是抓住了消費者的新需求，同時，也縮小了耐克的增長圈層。

而且更關鍵的是，耐克也不是不想去做這些細分領域，因為過去對子品牌經營的滑鐵盧，驗證了這類聚焦單品牌的企業(yè)似乎并不能依靠自己的規(guī)模和經驗再造一個新的王者。

比如耐克旗下的匡威，在接手之初，其實是手好牌，但是經過耐克的折騰，現在已經落在了vans身后。

說白了，耐克的基因，是把所有的頂級資源都傾注與主品牌的營銷驅動增長，當你用同樣的方法去做小眾或者新銳品牌，就走不通了，因為這部分消費者要的不是大規(guī)模的營銷，而是需要情緒上的差異化認同。

以耐克做錨，李寧或許只有一條路，就是像美團王莆中說的那樣，要極致的專注，像一根針，能夠扎的深，扎的透。

但這樣，也就注定了企業(yè)要有足夠的“精神潔癖”。

什么是“精神潔癖”？

就拿最近AI大模型火熱的“紅包大戰(zhàn)”來說，作為獨立的APP，各家都有自己的小心思，想要通過微信這片公域形成裂變，對他們來說，微信的體驗無關緊要，我把營銷費用撒出去了，APP日活上去了，就夠了。

微信的反應就很有“精神潔癖”的味道，他們封殺了一切可能對用戶造成騷擾的裂變行為，包括自己的元寶，什么AI不AI，未來不未來的，賺錢不賺錢的，微信用戶的體驗就是天。

而微信，也正是騰訊的基本盤。

說回李寧，其實也是這樣，因為多品牌有難度，也不是李寧的基因，就要有足夠的“精神潔癖”，像騰訊那樣，斷絕一切可能發(fā)生的結果，這可能才是李寧能夠在存量競爭中更進一步的基本盤。

最后，作為一個資深的籃球愛好者，小編從韋德之道1開始，就深深的愛上了這個品牌，買過所有系列的產品，隨著年齡的增長，從低端到高端產品也都有過體驗。能夠吸引我的，是因為他們的設計在所有的球鞋那獨樹一幟的美，以及逐年提升的產品力。

希望李寧能夠持續(xù)的聚焦下去，把中國品牌的中國元素和深度發(fā)揮到極致，然后傳播到全世界去。

到了那一天，增長也就不再是難題。

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