bjd玩偶，潮玩界的下一個(gè)搪膠毛絨？

作者｜Jolene

在甜品店坐下后，云云開始從包中逐個(gè)掏出她的裝備：加墊了絨布的筆袋里躺著她自己組裝的bjd玩偶，高約20厘米，頭發(fā)、臉、身體和小衣服分別來(lái)自不同的日本和國(guó)產(chǎn)品牌。

她已經(jīng)習(xí)慣帶著大包小包出門：收納盒里還放著方便玩偶坐靠的小筐、用來(lái)搭配拍照?qǐng)鼍暗奈⒖s道具和玩偶的替換衣服，每次出門都會(huì)留下不少照片。在店里，她遇到一位帶了三只“孩子”來(lái)店內(nèi)拍照的同好，她成功被“種草”了對(duì)方拿出的其中一只可動(dòng)玩偶：在甄嬛傳bjd盲盒中抽到的安陵容。

已獲授權(quán)

這款來(lái)自SIMON TOYS的甄嬛傳聯(lián)名盲盒或許是2025年最出圈的bjd玩偶。該系列盲盒的官方售價(jià)為129元一抽，最受歡迎的安陵容款在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格一度飆升到200元左右，社交媒體上的換裝、梗圖和打卡照層出不窮，讓不少?gòu)奈唇佑|過bjd的人在刷到后“垂直入坑”。

bjd——“球形關(guān)節(jié)人偶”（Ball-Jointed Doll）是一個(gè)泛稱，指各種擁有球形關(guān)節(jié)的精致可動(dòng)人偶。這些人偶的大小從12分（15厘米）到2分（90厘米）不等，肩、肘、腕等關(guān)鍵部位裝有球形關(guān)節(jié)，部件間通過S鉤、鋁線等材料固定，能夠做出許多接近于真人的姿勢(shì)，并可以更換妝容、服裝、發(fā)型乃至手腳和眼睛。

攝影道具、當(dāng)成“女兒”、承載自我投射、cosplay喜歡的人物……正如bjd能組合出多種可能，不同的玩家也在以不同的方式享受可動(dòng)玩偶的樂趣。

不過，這也始終是一個(gè)以“貴”聞名的圈子。樹脂材料為主的人偶素體價(jià)位隨尺寸上漲，而妝容和配件大多需要手工定制，有名妝師的檔期更是一空難求。某位bjd愛好者估算，自己入坑的第一只bjd玩偶僅計(jì)算頭、身體和妝面的花費(fèi)就達(dá)到750元，后續(xù)還有假發(fā)、眼睛和衣服等零碎的投入。

因此，當(dāng)許多人第一次在線下看到定價(jià)100-200元的bjd盲盒，第一反應(yīng)是“原來(lái)bjd不需要成千上萬(wàn)，還可以這么便宜”？

走進(jìn)北京某小型商場(chǎng)的雜物社門店，能看見bjd、mjd（Mechanically Jointed Doll，機(jī)械關(guān)節(jié)人偶）等可動(dòng)盲盒產(chǎn)品被放在臨入口的顯眼位置。多層貨架之上，店員為部分可動(dòng)盲盒展示品搭建了舞臺(tái)造景。

“現(xiàn)在到處都能買到可動(dòng)盲盒。”門店內(nèi)的一位消費(fèi)者告訴剁椒，“雜物社、X11、三福……很多門店都會(huì)（把bjd商品）擺在顯眼的位置展示。如果通過外賣平臺(tái)下單，價(jià)格還能更低。”

平價(jià)量產(chǎn)的可動(dòng)人偶正在加速進(jìn)入線下潮玩渠道，品牌的運(yùn)作也越來(lái)越規(guī)模化、資本化、潮玩化。除了潘妮的寶盒和SIMON TOYS，市面上還有瞬息悸動(dòng)、光魘雙生、come4free等新興品牌一面經(jīng)營(yíng)圈內(nèi)生意，一面通過平價(jià)可動(dòng)盲盒向更廣闊的潮玩市場(chǎng)擴(kuò)展。而泡泡瑪特和布魯可等潮玩賽道玩家，也正在逐漸向可動(dòng)玩偶賽道布局。

成功把價(jià)格打下來(lái)的可動(dòng)玩偶，能接棒搪膠毛絨，成為潮玩賽道的新熱點(diǎn)嗎？

潘妮的寶盒是最先將可動(dòng)盲盒推向大眾潮玩門店的品牌之一。這個(gè)品牌的源頭，是國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入bjd市場(chǎng)的娃社DollZone。

盲盒中的可動(dòng)玩偶不再因定制而“獨(dú)一無(wú)二”，而采用高度在15-18厘米，相對(duì)統(tǒng)一的素體和風(fēng)格類似的面雕，通過服裝、頭發(fā)、配飾來(lái)區(qū)別款式。但相比塑膠和毛絨盲盒，可動(dòng)盲盒又在一定程度上保留了可動(dòng)玩偶的互動(dòng)性，玩家仍然可以對(duì)bjd、mjd玩偶的身體、妝容、配件進(jìn)行改造和混搭。

潘妮的寶盒：露露亞·交響詩(shī)系列，定價(jià)139元

社交媒體上不乏既玩?zhèn)鹘y(tǒng)bjd玩偶又玩可動(dòng)盲盒的玩家，他們認(rèn)為這是兩種不同的情緒價(jià)值。“bjd玩偶的情緒價(jià)值來(lái)源于獨(dú)一無(wú)二的定制感，從構(gòu)想設(shè)計(jì)到玩偶落地需要全程參與，組成一個(gè)娃需要的時(shí)間精力都很多。”相對(duì)來(lái)說，成品可動(dòng)玩偶開盒就能玩，消費(fèi)決策也稍微簡(jiǎn)單一些：“長(zhǎng)得可愛，可以擺弄換裝，適合拍照就會(huì)買。”

2024年以來(lái)，可動(dòng)玩偶經(jīng)歷了自己的“工業(yè)革命”。過去，bjd玩偶的頭部多為樹脂材料，動(dòng)輒300元起步，但隨著膠皮頭、3D打印頭和PVC頭的出現(xiàn)，bjd頭的價(jià)格已經(jīng)可以降至50元。業(yè)內(nèi)人士也透露，在制造業(yè)優(yōu)勢(shì)下，通過調(diào)整材質(zhì)、簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，廠家們最終在產(chǎn)量和精細(xì)度上達(dá)到平衡，以30-50元的成本生產(chǎn)一個(gè)bjd人偶——市面上的百元bjd因此而生。

如果不局限于球形關(guān)節(jié)，而將視野放大到可動(dòng)人偶，布魯可的初音未來(lái)mjd可動(dòng)人偶盲盒價(jià)格甚至可以低到69元，部分打折款式低至39元。

“現(xiàn)在塑膠和搪膠毛絨盲盒都要69、79元起步，相比之下可動(dòng)盲盒也沒有貴太多。”一位原本更關(guān)注塑膠盲盒，最近才入坑可動(dòng)盲盒的玩家告訴剁椒，“還能自己換衣服，做改造，往兜里一揣就能帶出去，陪伴感很強(qiáng)。都是差不多的價(jià)格，我覺得玩法和情緒價(jià)值比形態(tài)固定的塑膠盲盒更豐富。”

可以說，線下的可動(dòng)成品玩偶雖然脫胎自bjd玩偶圈子，但在降價(jià)簡(jiǎn)化之后，面對(duì)的受眾其實(shí)是潮玩愛好者和垂類ip的消費(fèi)者。

SIMON TOYS在借助甄嬛傳聯(lián)名成功出圈后的下一個(gè)爆款是《羅小黑戰(zhàn)記2》授權(quán)的可動(dòng)人偶。此前，羅小黑官方曾授權(quán)過日廠good smile發(fā)行粘土手辦（GSC），官方售價(jià)均在300元以上，而SIMON TOYS單個(gè)盲盒的價(jià)格僅為其三分之一，且可以直接適配品牌自家的娃衣，仍然吸引了大批粉絲買單。

GSC版羅小黑粘土人

在labubu走紅之后，成品娃衣已成熱門市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特乃至優(yōu)衣庫(kù)等成衣品牌都在爭(zhēng)相為玩偶提供“OOTD”。但目前市面上常見的量產(chǎn)娃衣大多針對(duì)的還是搪膠毛絨和棉花玩偶，這些衣服較為寬松，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，容易量產(chǎn)，不同尺寸和設(shè)計(jì)的玩偶大多能通用。但對(duì)身形纖細(xì)的bjd來(lái)說，尋找一件完美合身的衣服仍然不太容易。

包括SIMON TOYS在內(nèi)，大多bjd品牌都有自己的娃衣業(yè)務(wù)。此前，bjd玩偶的衣服大多為動(dòng)輒數(shù)百上千的手工定制，或商家販賣材料包由玩家自行縫制。但如今，精細(xì)成品娃衣的價(jià)格被這些bjd品牌打到50-80元，不僅能成為品牌的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，還能成為它們的核心優(yōu)勢(shì)。

“人氣打版師發(fā)了圖透，大家就會(huì)去她所在的品牌下面蹲。”愛好者說。為了更合身地展現(xiàn)漂亮衣服而選擇這家的盲盒或身體，或?yàn)榱诉@家比例更漂亮的身體選擇這家的衣服，是可動(dòng)人偶玩家們常有的消費(fèi)邏輯。

come4free娃衣設(shè)計(jì)師的打版圖透

市場(chǎng)對(duì)可動(dòng)玩偶行業(yè)始終存在著兩種相反的印象：有人認(rèn)為是超高毛利率的暴利行業(yè)，也有人堅(jiān)持認(rèn)為bjd仍然屬于精細(xì)制品，成本很難降低。

從業(yè)者向剁椒透露了具體的數(shù)字：目前，國(guó)內(nèi)bjd品牌成本的大頭仍然在于制造成本。以某家自有工廠的bjd品牌為例，如果采用合格的材料，成本在30-50元一體。加上設(shè)計(jì)、開模、包裝、運(yùn)營(yíng)和渠道等相關(guān)成本，線下的價(jià)格達(dá)到百元。如此計(jì)算，bjd盲盒品類的毛利率并不高，留給人力、營(yíng)銷、管理等方面的預(yù)算也很低。

“這是一個(gè)新興的市場(chǎng)，”業(yè)內(nèi)人士透露，“仍然處在野蠻生長(zhǎng)，憑借低價(jià)實(shí)現(xiàn)薄利多銷的階段。許多新興品牌都是由代工廠轉(zhuǎn)型而來(lái)，近兩年才開始建設(shè)自己的品牌，經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者圈子的認(rèn)知都不夠充足。”

在爭(zhēng)相內(nèi)卷價(jià)格的大背景下，部分工廠店轉(zhuǎn)型的老板比起品牌賬，更優(yōu)先算經(jīng)濟(jì)賬，如采取劣質(zhì)材料導(dǎo)致質(zhì)量下滑，挪用其他品牌委托代工的品牌設(shè)計(jì)等，導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境仍然相對(duì)混亂。

另一大問題是泛濫的眾籌模式。大多bjd品牌會(huì)在大范圍鋪貨之前上線摩點(diǎn)或新物集等平臺(tái)進(jìn)行眾籌：廠家先放出設(shè)計(jì)圖，消費(fèi)者在摩點(diǎn)或新物集等平臺(tái)以低價(jià)提前支付全款。品牌用這筆資金投入生產(chǎn)，不斷更新制作進(jìn)度，接受消費(fèi)者的意見，隨著眾籌金額升高還會(huì)不斷追加贈(zèng)送的禮品。

對(duì)商家來(lái)說，眾籌模式能極大降低開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用壓力，消費(fèi)者為了幫助項(xiàng)目成功，也會(huì)在較長(zhǎng)周期內(nèi)不斷自發(fā)宣傳；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，只要愿意等待，就能以較低價(jià)格買到成品和大量眾籌期間購(gòu)買才有的限定禮品，還能在制作期間不斷向品牌提出意見。因此，眾籌并不完全是小圈子的自發(fā)行為，nagi獸仔等較大的潮玩品牌也會(huì)開啟眾籌。以近期發(fā)出現(xiàn)貨的可動(dòng)盲盒企劃變身電器街為例，眾籌目標(biāo)為五萬(wàn)，但最終的金額達(dá)到了近七百萬(wàn)元。

電器街可動(dòng)盲盒眾籌階段的追加限定禮品清單

不過，眾籌本質(zhì)上是維護(hù)廠商利益的模式，等待半年至一年卻遇到貨不對(duì)板的翻車情況并不少見。剁椒獲悉，某品牌大熱企劃眾籌最終的退貨率甚至超過了55%。

此外，眾籌階段玩家的意見往往眾口難調(diào)，難以平衡。如果品牌無(wú)力謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)，很容易造成輿論風(fēng)險(xiǎn)。

某可動(dòng)盲盒企劃官號(hào)下的評(píng)論

與直覺相反的是，可動(dòng)玩偶行業(yè)的營(yíng)銷路徑極其匱乏。“整體費(fèi)用都很低，”業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，“小紅書等平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)扶持一些新興賽道，但品牌內(nèi)部幾乎沒有什么營(yíng)銷投放的費(fèi)用。”

剁椒了解到，目前可動(dòng)品牌的營(yíng)銷投放方式大多以通過置換邀請(qǐng)博主拍攝開箱視頻（圈內(nèi)稱為“試吃”）為主，缺乏有效的宣傳投放鏈路和專業(yè)的營(yíng)銷流程，公關(guān)意識(shí)也不算強(qiáng)。近期，多個(gè)博主在測(cè)評(píng)bjd品牌悸動(dòng)瞬息的新品時(shí)將玩偶擺出不雅姿勢(shì)，引發(fā)消費(fèi)者抗議。對(duì)此，品牌方助理號(hào)表示是由于工作人員下班沒能及時(shí)審核內(nèi)容。作為體量較大的品牌，這種“草臺(tái)班子”運(yùn)作的解釋也并沒有完全讓消費(fèi)者信服。

這些從小作坊起家的品牌或許已經(jīng)具有了多個(gè)百萬(wàn)項(xiàng)目的體量和破圈的聲譽(yù)，卻還沒能建立起與之匹配的品牌建設(shè)意識(shí)和產(chǎn)品運(yùn)作能力。

“目前圈子還小，加上大多數(shù)工廠轉(zhuǎn)型店缺乏品牌建設(shè)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，可動(dòng)盲盒的受眾群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，每家的都會(huì)買。”從業(yè)者告訴剁椒，“可能每年做幾個(gè)企劃，每個(gè)可以賣個(gè)幾百萬(wàn)，但誰(shuí)都不知道下一個(gè)能不能爆。”

對(duì)這些品牌來(lái)說，泡泡瑪特等擁有成熟的品控、供應(yīng)渠道、營(yíng)銷鏈路和運(yùn)營(yíng)模式的大廠如果加入這個(gè)賽道，可能會(huì)造成“降維打擊”。

從潮玩角度來(lái)說，可動(dòng)玩偶距離成為成為下一個(gè)搪膠毛絨品類，還缺少一個(gè)像labubu那樣的大熱ip——或者說，還缺少一個(gè)像labubu背后的泡泡瑪特一樣具有完善熱點(diǎn)運(yùn)作機(jī)制的公司。

事實(shí)上，此前泡泡瑪特曾多次涉足bjd、mjd等可動(dòng)成品玩偶賽道，但由于曾抄襲爭(zhēng)議和定價(jià)過高逼近定制產(chǎn)品，受眾一直不廣。

不過，泡泡瑪特此前試水可動(dòng)的大多是molly、dimoo、skullpanda等有一定人氣的ip，這些比例接近Q版的形象即使能改變動(dòng)作，和靜態(tài)盲盒造型的視覺差異仍然不大，也不太能吸引人們的注意力。

近期，泡泡瑪特旗下ip叛桃Peach Riot在海外發(fā)行了1/8可動(dòng)人偶，叛桃的正比美式插畫風(fēng)格看似小眾，在可動(dòng)人偶體上卻有很強(qiáng)的表現(xiàn)力優(yōu)勢(shì)。返圖傳回國(guó)內(nèi)社媒之后，在潮玩愛好者中引發(fā)了一片期待同步上線的聲音。

雖然叛桃bjd盲盒71.99美元的價(jià)格仍然顯得不太親民，但泡泡瑪特旗下專注ACG IP聯(lián)名，價(jià)位相對(duì)多元化的子品牌共鳴GONG近期也連續(xù)官宣了幾款6分布衣可動(dòng)玩偶企劃，也有不少人期待著泡泡瑪特進(jìn)一步參與，希望其能夠憑借大廠優(yōu)勢(shì)做出在品控、質(zhì)量和價(jià)格之間達(dá)到平衡的可動(dòng)人偶。

雖然問題重重，但事實(shí)擺在眼前：bjd為代表的可動(dòng)盲盒已經(jīng)徹底走出了小圈子的自?shī)首詷罚蔀榱艘粋€(gè)可復(fù)制的流行商業(yè)模式，并在喜新厭舊的潮玩賽道中嶄露頭角，成為新的一輪熱點(diǎn)。

相關(guān)從業(yè)者也認(rèn)為，隨著可動(dòng)玩偶市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)也開始逐漸產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知，原材料質(zhì)量、設(shè)計(jì)營(yíng)銷、人力成本等在過去的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中被忽略的環(huán)節(jié)逐漸被重視。隨著這些成本的追加，曾經(jīng)幫助bjd實(shí)現(xiàn)破圈的百元的價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)上浮。

不過，廠商對(duì)智能化生產(chǎn)的開發(fā)也正在隨著政府的投資穩(wěn)步推進(jìn)，如果實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的技術(shù)突破和成本優(yōu)化，更加物美價(jià)廉，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也更加健康的可動(dòng)玩偶也并非遙不可及。

對(duì)云云來(lái)說，平價(jià)給了可動(dòng)玩偶的愛好者更多的選擇空間，也給了更多人接觸這個(gè)愛好的機(jī)會(huì)。

她認(rèn)為，玩家沒有必要擔(dān)心圈子在資本化和潮玩化的浪潮中變質(zhì)，也不用擔(dān)心劣幣驅(qū)除良幣。“總體來(lái)說肯定是吃得越來(lái)越好了，”她說，“規(guī)模大了，競(jìng)爭(zhēng)豐富了，就會(huì)有更多的選擇。好看的、用心的產(chǎn)品還是會(huì)被大家看到然后挖掘出來(lái)。”

某玩家對(duì)左圖可動(dòng)成品盲盒進(jìn)行的改造，已獲授權(quán)