破局馬年?duì)I銷：滬上阿姨以一場(chǎng)騎士敘事，策動(dòng)萬千“自由之心”

2026開年，營(yíng)銷的“含馬量”還在持續(xù)上升。馬上有錢、馬上發(fā)財(cái)、馬上成功……各大品牌摩拳擦掌，借用生肖元素，把“馬”寫進(jìn)祝福里。

當(dāng)行業(yè)大多沉浸于符號(hào)化祝福時(shí)，滬上阿姨走出了一條不一樣的破局之路，將目光投向了馬背之上、更關(guān)乎主體的姿態(tài)——馳騁。

回溯2025年，滬上阿姨在品牌12周年之際，便提出「她，自由在握」的品牌主題，聯(lián)合《嘉人》推出四支自由主題短片，邀請(qǐng)鞠婧祎、孟羽童、劉湘、吳彥姝四位不同年齡與狀態(tài)的女性，傳遞新主張。

步入馬年，品牌沒有把生肖當(dāng)成一次短期借勢(shì)，而是選擇策馬深入品牌的長(zhǎng)期價(jià)值腹地，將馬年獨(dú)有的“馳騁”意象與品牌主張相融合，打響“自由在握，無畏馳騁”的升華敘事：新的一年，不必等風(fēng)來，唯有握緊人生的韁繩，才能馭馬奔赴自己的熱愛。

以一支充滿力量感的TVC為起點(diǎn)，滬上阿姨在春節(jié)這個(gè)最高流量場(chǎng)里，構(gòu)建起了“精神內(nèi)核+儀式體驗(yàn)+社交沉淀”三位一體的品牌行為鏈。

精神錨定

從“馬年祝福”到“人生立場(chǎng)”

一次品牌敘事的價(jià)值升維

在信息過載的春節(jié)檔口，真正的品牌勝利往往不在于音量大小，而在于敘事的精準(zhǔn)度。滬上阿姨此次的破局點(diǎn)，正在于把流變的節(jié)日符號(hào)，融入恒久的品牌精神之中，完成一次從應(yīng)景祝福到價(jià)值主張的關(guān)鍵躍升。

1）敘事進(jìn)階：跳出祝福內(nèi)卷，傳遞“品牌人生觀”

新年伊始，人們習(xí)慣于制定計(jì)劃、許下愿景，其深層心理并非僅是祈愿，而是一種對(duì)“掌控自我”的渴望。滬上阿姨精準(zhǔn)捕捉這份洞察，TVC開場(chǎng)即拋出鮮明立場(chǎng)：“跟隨心之所向，馭馬前行”，以此為主線層層遞進(jìn)，強(qiáng)化人生主動(dòng)權(quán)的邏輯。

在此敘事下，馬不再是承載好運(yùn)的被動(dòng)符號(hào)，而是陪伴前行的伙伴；韁繩不再是限制自由的枷鎖，而是掌控方向的底氣。

它巧妙革新了傳統(tǒng)語境，將“韁繩”意象從約束感中解放，重新定義為主動(dòng)選擇的象征。由此，春節(jié)常見的許愿式敘事，被升維為一種充滿主體性的差異化敘事：新的一年，好運(yùn)并非被動(dòng)等風(fēng)來，而是主動(dòng)“馭風(fēng)去”；自由也非放任無拘束，而是清醒地“緊握韁繩”。

這份表達(dá)，也讓滬上阿姨的春節(jié)傳播，擺脫了節(jié)慶限定的時(shí)效性，升華為一種普世且具有持續(xù)共鳴的品牌人生觀，讓節(jié)日營(yíng)銷扎實(shí)地成為品牌精神的長(zhǎng)久延伸。

2）立場(chǎng)同頻：鞠婧祎演繹騎士，詮釋“韁繩在握”的品牌態(tài)度

在此主張下，品牌全球代言人鞠婧祎以“女騎士”之姿策馬而行，目光堅(jiān)定，姿態(tài)掌控。她不再是傳統(tǒng)春節(jié)廣告中烘托氣氛的代言人，而是品牌精神的敘事坐標(biāo)與具象化身。

這一角色設(shè)定，讓“自由在握”從一句品牌口號(hào)，變成一種清晰可感、可被投射的狀態(tài)：我不是被推著走的人，我是可以決定方向的人。

更重要的是，“女騎士”作為符號(hào)也天然具有延展性，它不僅回應(yīng)了當(dāng)下女性群體關(guān)于獨(dú)立、掌控、自我選擇的情緒議題，也讓滬上阿姨過去一年持續(xù)積累的“東方她力量”敘事，在春節(jié)這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)獲得一次高密度放大。

3）共鳴驗(yàn)證：從認(rèn)同到購(gòu)買，見證用戶心智占領(lǐng)

當(dāng)大眾在年末的節(jié)日慣性中感到些許倦怠時(shí)，滬上阿姨提供的“自由在握，無畏馳騁”的態(tài)度，無疑是一種振奮人心的精神應(yīng)援。在TVC及系列內(nèi)容下，大量用戶把品牌語言轉(zhuǎn)譯為自己的新年愿望與人生目標(biāo)。用戶的真實(shí)反響，化身為品牌敘事的最佳注腳。

TVC內(nèi)容被眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊為“一場(chǎng)無比真誠(chéng)的女性敘事”，也有用戶將其與代言人鞠婧祎的成長(zhǎng)經(jīng)歷結(jié)合，感慨“自由馳騁”正是她一路突破的真實(shí)寫照。

此外，新年騎士杯也收獲大量自來水好評(píng)，有網(wǎng)友被女騎士質(zhì)感插的顏值和理念打動(dòng)，也有職場(chǎng)用戶直言“手握韁繩掌控節(jié)奏的設(shè)計(jì)，戳中了打工人想要掌控人生的心聲”。

這些基于價(jià)值認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)同的情感連接，也為后續(xù)的消費(fèi)與互動(dòng)行為，鋪墊了堅(jiān)實(shí)且持久的心理動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了從吸引眼球到占領(lǐng)心智的跨越。

儀式感構(gòu)建

“上天入地式”應(yīng)援矩陣

強(qiáng)化品牌在場(chǎng)感

當(dāng)精神主張得以確立，品牌面臨的挑戰(zhàn)是如何將其轉(zhuǎn)化為可被大規(guī)模感知的集體體驗(yàn)。滬上阿姨的解法是，通過構(gòu)建一套高密度、多維度的線下觸點(diǎn)矩陣，將“自由馳騁”的抽象概念，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可置身其中的具體儀式，將品牌態(tài)度書寫進(jìn)用戶的真實(shí)生活動(dòng)線。

1）飽和式曝光：在高頻生活動(dòng)線中，深化品牌記憶

從上海靜安寺地鐵站、南京東路新世界大丸百貨，到北京合生匯廣場(chǎng)、廣州北京路步行街，核心商圈與交通樞紐的大屏同步點(diǎn)亮，城市街頭成為品牌精神的展示陣地。

此外，傳播還獨(dú)具巧思地延伸至空中場(chǎng)景，華夏航空A320機(jī)型機(jī)艙內(nèi)，座椅靠背悉數(shù)印上專屬物料，讓代言人鞠婧祎“無畏馳騁”的女騎士形象，形成沉浸式視覺包裹。

這種“上天入地”的多元場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，其意義遠(yuǎn)不止曝光量疊加，更是對(duì)“自由馳騁”主題的空間化演繹，既強(qiáng)化了與用戶同行的在場(chǎng)感，更讓自由馳騁的精神主張，在用戶不經(jīng)意間深入人心，實(shí)現(xiàn)對(duì)出行人群、粉絲圈層及泛消費(fèi)群體的觸達(dá)。

2）品效閉環(huán)：布局多元觸點(diǎn)，讓儀式感轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)力

在春節(jié)營(yíng)銷里，“熱鬧”并不稀缺，稀缺的是把熱鬧變成可持續(xù)的生意。滬上阿姨用一套前后連貫的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，將儀式感轉(zhuǎn)化為可落地的消費(fèi)動(dòng)能。

在流量場(chǎng)域，品牌在紅抖、雙微等陣地集中發(fā)力，形成節(jié)日期間的強(qiáng)勢(shì)聲量覆蓋與內(nèi)容承接，持續(xù)放大主題討論熱度。

線下，則巧妙平衡轉(zhuǎn)化與傳播的需求，通過給「小鞠馳騁圖」上色的小票活動(dòng)，將線上種草的興趣流量，精準(zhǔn)牽引至線下門店，同時(shí)推出一系列高互動(dòng)性周邊，帶動(dòng)海量用戶到店打卡、自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，讓儀式感突破門店場(chǎng)景的局限，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的擴(kuò)散。

一系列動(dòng)作構(gòu)成了完整的“心智-體驗(yàn)-行動(dòng)”閉環(huán)，成功推動(dòng)“自由馳騁”從品牌主張，扎實(shí)地生長(zhǎng)為一場(chǎng)集體儀式，并落地為實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果。

社交化破圈

從聯(lián)名設(shè)計(jì)到爆款單品

打造可傳可感的社交貨幣

所有精神的傳達(dá)與儀式的塑造，最終都離不開一個(gè)具象的載體來承接用戶情感。憑借代言人設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，滬上阿姨將品牌勢(shì)能化為用戶可以持有、使用并樂于分享的實(shí)體資產(chǎn)，完成了從“品牌說”到“用戶說”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

1）產(chǎn)品跨界：打造“年輕人第一杯高奢設(shè)計(jì)”，提升品牌質(zhì)感敘事

聯(lián)名破圈，始于審美的精準(zhǔn)躍升。滬上阿姨聯(lián)袂知名設(shè)計(jì)師Iracema Trevisan，為新年產(chǎn)品披上“高奢定制”的藝術(shù)外衣。以“女騎士馭馬踏春”為靈感的插畫，筆觸細(xì)膩，色彩高級(jí)，將新春的生機(jī)與“無畏馳騁”的力量感相融合。

由此，一杯茶飲被拉入具有鑒賞價(jià)值的語境中，創(chuàng)造出用戶驚喜感與社交談資，產(chǎn)品本身成為值得被拍照、被討論的社交媒介，極大豐富了內(nèi)容的可傳播層次。

2）情感承接：從品牌精神到同款周邊，讓“馳騁”態(tài)度觸手可及

此外，滬上阿姨也同步推出了圍繞“女騎士”敘事的代言人周邊體系。用戶只需購(gòu)買代言人雙杯套餐，即可收獲「祎往無畏」周邊袋，其中包含透光明信片、撕拉吧唧等高顏值、高互動(dòng)性小物。周邊兼具實(shí)用性與情感價(jià)值，既滿足了粉絲的收藏需求，也讓大眾用戶能通過日常使用的紙袋、明信片，持續(xù)感知“自由在握，無畏馳騁”的品牌態(tài)度。

3）社交破圈：以「馬上有錢桶」，開啟一場(chǎng)行業(yè)級(jí)創(chuàng)新

如果說設(shè)計(jì)聯(lián)名定義了質(zhì)感，那么「馬上有錢桶」則重新定義了新年爆款的形態(tài)。一匹頭頂金元寶、憨態(tài)可掬的“好運(yùn)小馬”，搭載著1.5升的滿滿誠(chéng)意與財(cái)運(yùn)寓意，加之實(shí)用保溫袋與馬年設(shè)計(jì)感立體紅包，它并非單一產(chǎn)品，而是一套復(fù)合型的社交貨幣系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)精準(zhǔn)解決了新年產(chǎn)品“一次性消費(fèi)、難以復(fù)用”的痛點(diǎn)，它不再是喝完即棄的節(jié)日限定，而是可提、可挎、可把玩、可二創(chuàng)的實(shí)體社交貨幣，把一句口頭的新年祝福，成功轉(zhuǎn)化為用戶愿意主動(dòng)展示、分享的社交符號(hào)。

至此，滬上阿姨馬年戰(zhàn)役的完整邏輯鏈清晰浮現(xiàn)。在精神層，TVC提出「自由在握，無畏馳騁」的核心主張，給出人生主動(dòng)權(quán)的精神答案；在儀式層，通過上天入地的場(chǎng)景滲透，將主張轉(zhuǎn)化為可沉浸的集體體驗(yàn)；而在資產(chǎn)層，則通過兼具藝術(shù)質(zhì)感與社交巧思的產(chǎn)品、周邊，讓用戶從認(rèn)同品牌態(tài)度，到擁有品牌符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值向品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)效沉淀。

結(jié) 語

握緊品牌“韁繩”

與用戶共赴精神之約

當(dāng)眾多品牌的生肖借勢(shì)隨著節(jié)日過去而淡出視線時(shí)，滬上阿姨的這次戰(zhàn)役卻留下了不一樣的余音。縱觀滬上阿姨近一年的品牌步履，從12周年攜手《嘉人》與多位杰出女性共話，到持續(xù)踐行女性公益、傳遞獨(dú)立力量，再到此次馬年新春戰(zhàn)役，品牌始終圍繞“自由在握”這一核心主張，穿透不同營(yíng)銷周期、適配不同溝通場(chǎng)景，讓其最終轉(zhuǎn)化為用戶真實(shí)喜愛與消費(fèi)行動(dòng)的引擎。

此次馬年戰(zhàn)役的深遠(yuǎn)意義在于，它為品牌的節(jié)日營(yíng)銷提供了一個(gè)至關(guān)重要的范式參考。在流量洪水中，品牌真正的破局點(diǎn)或許不在于制造更響亮的祝福，而在于將節(jié)日語境與品牌長(zhǎng)期堅(jiān)守的的價(jià)值主張深度綁定，從精神主張、儀式感、社交多個(gè)維度入手，搶占短期注意力，更沉淀品牌資產(chǎn)。

2026年伊始，滬上阿姨策動(dòng)的不只是一次營(yíng)銷，更是一場(chǎng)與消費(fèi)者共赴的品牌精神遠(yuǎn)行。當(dāng)一家茶飲品牌開始持續(xù)地、真誠(chéng)地與消費(fèi)者探討關(guān)于選擇、掌控與自由的人生議題時(shí)，它便已經(jīng)握緊了通往未來的、最重要的那根韁繩。