猛男捧火的“男頻Lululemon”，自身難保

● 作者 | 郝怪 來源 | 博客COVER

當(dāng)Lululemon占領(lǐng)健身女孩的衣柜的時(shí)候，不少品牌都在琢磨一個(gè)問題：既然Lululemon能征服全球女生，那打造一個(gè)“男頻Lululemon”到底可行不可行？

畢竟在健身、舉鐵、練出更大肌肉這一塊的猛男市場(chǎng)，想象力似乎不比女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)差多少。

然而細(xì)數(shù)想要走上“男頻Lulu”道路的品牌們，阿迪耐克，品類太多；銳步彪馬，風(fēng)光不再；被安踏捧在手心里的斐樂，也走上了“潮流>運(yùn)動(dòng)”的道路，和Lululemon的畫風(fēng)相距甚遠(yuǎn)。

然而有這么一個(gè)品牌，雖然誕生年份不長(zhǎng)，但一度成為“男頻Lululemon”的最佳候選，不少人都在健身房里看到過這一正一反兩個(gè)U組成的Logo，這就是安德瑪。

圖源：UnderArmour 官方微博

巔峰時(shí)期的安德瑪，似乎已經(jīng)和“猛男”高度綁定，不管在健身房舉鐵，還是在籃球場(chǎng)流汗，一件安德瑪?shù)膲嚎s衣都是“老炮”的象征。

但是如今，曾經(jīng)的“猛男代表”安德瑪卻風(fēng)光不再，根據(jù)其2025財(cái)年的數(shù)據(jù)，安德瑪在亞太地區(qū)營(yíng)收整體下降13%。

業(yè)績(jī)的下滑也體現(xiàn)在了坊間風(fēng)評(píng)上，因?yàn)椴粩噙M(jìn)行打折促銷等活動(dòng)，安德瑪已經(jīng)從過去的“小眾猛男”形象轉(zhuǎn)變成了健身人群“人手一件”的大街貨，甚至被一度調(diào)侃為“老頭專屬”。

然而禍不單行，就在前段時(shí)間，安德瑪還失去了自己最大牌的代言人——NBA巨星史蒂芬·庫(kù)里。

一方面“面子”庫(kù)里退出，一方面“里子”銷量一蹶不振，“猛男的Lululemon”安德瑪，到底怎么回事？

猛男的Lululemon

安德瑪?shù)恼Q生本身就是一個(gè)充滿個(gè)人英雄主義的故事。

1996年，美國(guó)馬里蘭州大學(xué)橄欖球隊(duì)的一位球員正在自家地下室生悶氣，因?yàn)樗砩系倪@件純棉的運(yùn)動(dòng)T恤總是很難穿，每次運(yùn)動(dòng)出大汗之后都會(huì)被徹底浸濕，又黏又重，很讓人不爽。

于是，這位叫凱文·普朗克的23歲球員，在自己奶奶的地下室里開啟了人生中最大的創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)，而他透支信用卡、借光身邊周圍所有人的錢后進(jìn)行的第一個(gè)項(xiàng)目，就是趕制一件由速干材料制成的貼身運(yùn)動(dòng)T恤。

而這件“軟甲”——Under Armour正式誕生。

誕生之初的安德瑪，很聰明地選擇了自己獨(dú)一無二的道路——和橄欖球、力量訓(xùn)練、冰球等等頗為“北美風(fēng)格”且硬漢扎堆的運(yùn)動(dòng)牢牢綁定在一起。

安德瑪最為知名的產(chǎn)品就是自家的緊身衣系列，與Lululemon著名的Leginn類似，除了防磨、吸汗、排濕和保暖外，他們的共同作用都有一點(diǎn)：顯身材。

Lululemon強(qiáng)調(diào)的瘦腿+翹臀能精準(zhǔn)擊中運(yùn)動(dòng)女性的需求，而安德瑪那可以凸顯胸肌、強(qiáng)調(diào)腰腹線條的剪裁，則讓自己成了“猛男們的瑜伽褲”。

△ 安德瑪U(kuò)A Meridian緊身褲 / 圖源：微博@UnderArmour

安德瑪?shù)摹懊湍袪I(yíng)銷”也深深扎根在了每一個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)里，比如相比Nike著名的雞湯式Slogan“Just Do It”，安德瑪?shù)哪蔷洹癙rotect This House”則顯得更有攻擊性，也更有男子氣概。

在當(dāng)年，如果在北美的健身房里看到一位身穿安德瑪緊身衣的“大只佬”，潛臺(tái)詞通常都是“這人不好惹”。

成立十年時(shí)間里，安德瑪憑借“猛男營(yíng)銷”以及專業(yè)的品牌形象，成功拿下了冰球聯(lián)盟的贊助，還在2005年成功上市，可謂是風(fēng)頭無二。

如果當(dāng)年的安德瑪繼續(xù)自己的“猛男敘事”，甚至可能早于Lululemon開辟一條屬于自己的“邪修路線”，吃上健身風(fēng)潮的紅利。

2013年左右，安德瑪卻做出了另一個(gè)重大舉措，那就是走出健身房的舒適圈，朝著更大眾的體育項(xiàng)目發(fā)展，也就是說，走上Nike和Adidas的老路。

體育品牌想獲得主流市場(chǎng)青睞，找一個(gè)有流量的大腿十分重要，而安德瑪瞄準(zhǔn)的正是當(dāng)年如日中天的NBA“三分王子”史蒂芬·庫(kù)里。

△ 史蒂芬·庫(kù)里參加安德瑪活動(dòng) / 圖源：微博@UnderArmour

盡管在后來續(xù)約庫(kù)里的時(shí)候安德瑪曾經(jīng)鬧出過打在PPT里打錯(cuò)名字的尷尬事件，但簽約庫(kù)里，則成了安德瑪成立以來最一本萬利的買賣之一。

隨著庫(kù)里在NBA的知名度和地位與日俱增，安德瑪為庫(kù)里量身打造的簽名款戰(zhàn)靴銷量也一度井噴，在最鼎盛的事件內(nèi)，“庫(kù)里二代”戰(zhàn)靴的銷量甚至一度超越了耐克的詹姆斯系列。

被勝利沖昏頭腦的普朗克也意氣風(fēng)發(fā)，甚至在電話會(huì)議上喊出了著名的“超越耐克”的口號(hào)。

然而，對(duì)于這個(gè)二十來歲的“愣頭青”產(chǎn)品來說，正是這種短暫的輝煌，掩蓋了品牌深層次的危機(jī)。

追趕Nike，步子邁太大了

在美國(guó)站穩(wěn)腳跟前，安德瑪就盯上了中國(guó)市場(chǎng)，只不過前有耐克阿迪圍堵，后有安踏李寧追趕，盡管坐擁庫(kù)里這么個(gè)大招牌，安德瑪還是很難找到屬于自己的定位。

轉(zhuǎn)瞬間，時(shí)間來到了2015前后，隨著庫(kù)里在NBA迎來屬于自己的“鼎盛王朝”，安德瑪也趁著這股“庫(kù)里東風(fēng)”正式在中國(guó)市場(chǎng)打響了名聲。

普朗克甚至在當(dāng)年提出了“百店計(jì)劃”，要在中國(guó)狂開百店，遍布各大一、二線城市。

除了開店外，安德瑪還簽約了一系列冉冉升起的中國(guó)硬核運(yùn)動(dòng)明星，比如UFC冠軍張偉麗、排球明星朱婷等等，可謂全線開花，要在中國(guó)重現(xiàn)美國(guó)的成功路線。

△ UA簽約運(yùn)動(dòng)員張偉麗 / 微博@UnderArmour

但風(fēng)光沒幾年后，安德瑪就在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上迎來了滑鐵盧，當(dāng)然，拋開疫情的沖擊，安德瑪?shù)乃。x不開過于“急功近利”的這顆雷。

急功近利的最典型表現(xiàn)，就在于簽下庫(kù)里這一舉措上。

雖然從短期的商業(yè)表現(xiàn)來看，簽下庫(kù)里幾乎是體育界最成功的一次合作，但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光出發(fā)，這也許并不是一步妙棋。

核心問題只有一個(gè)：作為10年前最火的籃球巨星，庫(kù)里雖有超乎想象的商業(yè)價(jià)值，但他真的適合安德瑪嗎？

答案也許并非如此，靠著健身房猛男路線走紅的安德瑪，底色是力量、是汗水，也是巨石強(qiáng)森那樣的硬漢。而庫(kù)里代表的靈動(dòng)、技巧和出神入化的三分球技巧，則和安德瑪大相徑庭。

這就導(dǎo)致了一個(gè)很尷尬的現(xiàn)象，庫(kù)里的粉絲愿意為庫(kù)里本人而消費(fèi)，但卻并不認(rèn)同安德瑪?shù)钠放评砟睢?/p>

相較于Nike的“Just Do It”與喬丹形象的牢固綁定，庫(kù)里和安德瑪則顯得更加“同床異夢(mèng)”。

而隨著庫(kù)里的年齡上漲，知名度和競(jìng)技狀態(tài)雙雙下滑，這種靠強(qiáng)行綁定帶來的銷量和認(rèn)知度都會(huì)瞬間崩塌。

于是就在不久前，庫(kù)里和安德瑪解約的消息來得也是如此意料之外，卻在情理之中，失去了庫(kù)里的安德瑪，必須真正開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。

而“急功近利”的第二個(gè)表現(xiàn)，就在于過于著急地拓寬品類。

也許是眼紅Nike和Adidas在時(shí)尚圈的成就，以及開創(chuàng)了流行風(fēng)潮的Lululemon，“老直男”安德瑪也迫切地想走出健身房，讓自己成為一個(gè)新的“潮牌”。

于是，安德瑪在拿下庫(kù)里之后，開始不留余力地拓展品類，除了過去擅長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)襯、緊身衣外，從籃球鞋、跑鞋，到休閑服、衛(wèi)衣，統(tǒng)統(tǒng)都做了一遍，甚至“違背組訓(xùn)”地做起了帶著大Logo的棉質(zhì)T恤。

△ 圖源：微博

而當(dāng)過去的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以專業(yè)、硬核立身的安德瑪，如今卻變成了和迪卡儂一樣的“啥都能做”，過去對(duì)安德瑪?shù)钠放朴∠螅簿统霈F(xiàn)了慢慢松動(dòng)。

當(dāng)老粉覺得它不夠酷，新粉覺得它太土了的時(shí)候，就是安德瑪?shù)律駢拈_始。

原本的安德瑪，是可以像曾經(jīng)的Lululemon一樣，靠超過預(yù)期的價(jià)格、硬核專業(yè)的定位來培養(yǎng)自己的“死忠粉絲群體”，再打響知名度的“宗教式敘事”。

當(dāng)安德瑪開始放棄“小眾精品”路線，開始試圖討好所有人之后才發(fā)現(xiàn)，自己有著耐克的想法，但沒有耐克的體量和底蘊(yùn)。

刮骨療毒，還來得及

如果現(xiàn)在以“走錯(cuò)路”來對(duì)安德瑪蓋棺論定，未免有點(diǎn)太事后諸葛亮，一個(gè)偌大的品牌走上下坡路，其背后原因肯定是復(fù)雜多樣的。

如果站在公司運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人普朗克在2019年卸任CEO，退居幕后的做法似乎是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

按照近幾年流行的說法，安德瑪屬于患上了“大公司病”，職業(yè)經(jīng)理人接管公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則想退居二線。

其實(shí)，類似的情況也發(fā)生在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)身上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、理想汽車創(chuàng)始人李想都在不同時(shí)間段內(nèi)說過諸如“創(chuàng)始人回歸一線”等言論。

而面對(duì)江河日下安德瑪，普朗克也選擇了“重返一線”，在2024年重返CEO崗位，掌舵安德瑪。

但是和當(dāng)年在地下室做緊身衣時(shí)期的狀態(tài)不同，如今的安德瑪想要回歸增長(zhǎng)，靠情懷是不夠的，必須得接受刮骨療毒。

首先，安德瑪必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：自己永遠(yuǎn)都成為不了耐克。

單獨(dú)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)并不難，安德瑪需要做的是減法，主動(dòng)放棄過于繁雜的休閑、時(shí)尚以及其余品類，把所有力量聚焦在自己的發(fā)家行當(dāng)“專業(yè)訓(xùn)練”上。

和過去不同，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，往往是“專業(yè)”大于“規(guī)模”，比如在戶外領(lǐng)域名聲在外的始祖鳥，在稍微“運(yùn)作”一番之后，就能以“戶外愛馬仕”的身份橫掃中產(chǎn)。

更別提近幾年新晉的瑜伽網(wǎng)紅品牌Alo、靠一雙跑鞋拿下中產(chǎn)的昂跑等等，都是在各自的專業(yè)領(lǐng)域做到“足夠硬核”，才能拿下市場(chǎng)的。

△ On昂跑跑鞋 / 微博@On昂跑

而在力量訓(xùn)練、橄欖球等領(lǐng)域已經(jīng)有著足夠積淀的安德瑪，如果重拾過去的“猛男專屬”人設(shè)，用極致的技術(shù)壁壘，才能收割那些真正在乎運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的用戶。

即便在短時(shí)間內(nèi)成不了“耐克第二”，但能在自己的領(lǐng)域占山為王，也不缺乏能在向主流沖一沖的機(jī)會(huì)。

其次，安德瑪可能需要一雙“背后大手”。

當(dāng)一個(gè)品牌在自身定位、渠道管理、供應(yīng)鏈等多方面出現(xiàn)問題，誰能解決這種燃眉之急？其實(shí)，在全球運(yùn)動(dòng)品界，確實(shí)存在這么一個(gè)“妙手醫(yī)生”。

沒錯(cuò)，安踏集團(tuán)正是這個(gè)傳說中的“品牌醫(yī)生”，在它手中，始祖鳥變成了“運(yùn)動(dòng)奢侈品”、薩洛蒙變成了潮人精選，斐樂煥發(fā)第二春。

安踏集團(tuán)最擅長(zhǎng)的，就是利用自己強(qiáng)大的品牌運(yùn)作、渠道和供應(yīng)鏈能力，爆改那些擁有不錯(cuò)品牌基因，但運(yùn)營(yíng)效率低下的海外品牌。

對(duì)于安德瑪來說，安踏無疑也是最適合“投奔”的方向之一。

但大品牌之間的合作，談何容易？無論從安德瑪現(xiàn)狀出發(fā)，還是從安踏的動(dòng)態(tài)研究，二者聯(lián)手的可能性都十分渺茫。

無論如何，如今的安德瑪已經(jīng)來到了十分危險(xiǎn)的邊緣，不管是刮骨療毒還是尋求“場(chǎng)外幫助”，動(dòng)起來，才能有翻盤的機(jī)會(huì)。

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