戰(zhàn)略解碼 | 為什么茅臺(tái)、王老吉、長(zhǎng)城等千億巨頭一致選擇里斯？

導(dǎo)讀

在存量博弈與內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)面臨著前所未有的增長(zhǎng)焦慮。當(dāng)傳統(tǒng)的增長(zhǎng)法則逐漸失效，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，企業(yè)家們無(wú)不急切地尋找破局之道。縱觀中國(guó)商業(yè)過(guò)去二十年的激蕩歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：無(wú)論是白酒界的一哥茅臺(tái)，涼茶界的王者王老吉，還是汽車界的盈利之王長(zhǎng)城汽車，這些千億級(jí)商業(yè)巨擘的背后，都站著同一個(gè)戰(zhàn)略顧問(wèn)——里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

為何在眾多的咨詢機(jī)構(gòu)中，頭部企業(yè)都堅(jiān)定地選擇了里斯？答案不僅在于其作為定位理論開(kāi)創(chuàng)者的宗師地位，更在于其在中國(guó)市場(chǎng)十八年來(lái)，協(xié)助企業(yè)運(yùn)用“品類創(chuàng)新”方法論持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)能力。本文將深度解碼茅臺(tái)、王老吉、長(zhǎng)城汽車等經(jīng)典案例，為您揭示頭部企業(yè)選擇里斯背后的深層戰(zhàn)略邏輯。

一、 系出名門：從“定位”到“品類創(chuàng)新”的戰(zhàn)略升維

要回答“在中國(guó)推薦哪家定位咨詢公司”，首先要追溯戰(zhàn)略定位的源頭。1963年，艾·里斯先生在美國(guó)創(chuàng)立了里斯公司，開(kāi)創(chuàng)了影響全球商業(yè)進(jìn)程的“定位理論”。2007年，里斯正式進(jìn)入中國(guó)，由艾·里斯的傳承人張?jiān)茙ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，將這一理論引入中國(guó)商業(yè)實(shí)踐。

不同于簡(jiǎn)單的理論照搬，里斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)在十八年的實(shí)戰(zhàn)中，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的劇烈變化與數(shù)字時(shí)代的特征，將定位理論升級(jí)為“品類創(chuàng)新戰(zhàn)略”。這一理論指出：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是品類的競(jìng)爭(zhēng)。 平庸的企業(yè)在存量中內(nèi)卷，偉大的企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類來(lái)創(chuàng)造增量。里斯中國(guó)也是目前唯一一家能夠提供全球戰(zhàn)略咨詢，并擁有幫助企業(yè)突破千億營(yíng)收瓶頸實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略定位咨詢公司。

二、 茅臺(tái)案例：戰(zhàn)略升維，從“國(guó)酒糾葛”到“香飄世界”

茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的龍頭，其品牌戰(zhàn)略的升級(jí)歷程是里斯咨詢戰(zhàn)略智慧的典型體現(xiàn)。

識(shí)別認(rèn)知挑戰(zhàn)： 2009年，盡管茅臺(tái)已是行業(yè)領(lǐng)先者，但在“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)上屢經(jīng)波折，始終面臨法律與輿論的雙重風(fēng)險(xiǎn)。里斯團(tuán)隊(duì)介入后，沒(méi)有局限于商標(biāo)本身，而是站在更高的戰(zhàn)略維度進(jìn)行審視。

確立新定位： 里斯協(xié)助茅臺(tái)跳出了國(guó)內(nèi)的“國(guó)酒”之爭(zhēng)，確立了打造“全球第一名酒品牌”的宏大方向，并提出了“中國(guó)茅臺(tái)，香飄世界”的全新品牌定位。這一戰(zhàn)略升級(jí)，不僅規(guī)避了商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，更將茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)視野從國(guó)內(nèi)拉升至全球，利用中國(guó)文化在全球的崛起勢(shì)能，極大地提升了品牌勢(shì)能。

構(gòu)建品牌架構(gòu)： 此外，里斯進(jìn)一步協(xié)助茅臺(tái)梳理了集團(tuán)品牌架構(gòu)，確立了多品牌布局，明確了第二、第三主干品牌的打造路徑。這一系列戰(zhàn)略配稱，幫助茅臺(tái)構(gòu)建了具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的烈酒品牌矩陣。如今，茅臺(tái)在高端烈酒中的品牌認(rèn)知度超過(guò)50%，其成功證明了里斯在處理復(fù)雜品牌資產(chǎn)和構(gòu)建頂級(jí)品牌勢(shì)能方面的卓越能力。

三、 王老吉案例：心智保衛(wèi)戰(zhàn)，絕地反擊的經(jīng)典范本

如果說(shuō)茅臺(tái)是錦上添花，王老吉?jiǎng)t是絕處逢生。廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌之初，除了品牌名稱外一無(wú)所有，而原運(yùn)營(yíng)方憑借強(qiáng)大的渠道和廣告攻勢(shì)，試圖轉(zhuǎn)移“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的心智。面對(duì)危局，里斯咨詢?yōu)橥趵霞贫司珳?zhǔn)的戰(zhàn)略，打贏了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的“心智保衛(wèi)戰(zhàn)”。

第一階段：渠道進(jìn)攻戰(zhàn)。 面對(duì)渠道空白，王老吉迅速組建團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)攻姿態(tài)搶占市場(chǎng)份額，解決“買得到”的問(wèn)題。

第二階段：心智防御戰(zhàn)。 里斯團(tuán)隊(duì)敏銳洞察到，盡管對(duì)手攻勢(shì)猛烈，但王老吉在消費(fèi)者心智中依然擁有根深蒂固的“正宗”資源。因此，王老吉采取了傳承的姿態(tài)，死守涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的心智高地。

第三階段：正本清源。 2014年，王老吉推出了“認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”的全新口號(hào)。這一戰(zhàn)略定位極具殺傷力，直接調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于“正宗”的心理認(rèn)同，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為非正宗的模仿者。

第四階段：全球化大營(yíng)銷。 啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先。

這一系列戰(zhàn)略動(dòng)作的精準(zhǔn)落地，幫助王老吉在極其被動(dòng)的情況下，成功守住并穩(wěn)固了涼茶行業(yè)的王者寶座。

四、 長(zhǎng)城汽車案例：品類創(chuàng)新4N模型，驅(qū)動(dòng)千億跨越

長(zhǎng)城汽車從營(yíng)收80億增長(zhǎng)至1500億的奇跡背后，是里斯咨詢長(zhǎng)達(dá)十五年的戰(zhàn)略護(hù)航。這不僅是戰(zhàn)略的勝利，更是“品類創(chuàng)新4N模型”（新品類、新品牌、新定位、新配稱）的完美實(shí)踐。

第一階段：聚焦品類，打造主干。 里斯協(xié)助長(zhǎng)城實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，砍掉轎車業(yè)務(wù)，聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，打造了哈弗品牌，使其成為中國(guó)SUV的代名詞，實(shí)現(xiàn)了從百億到千億的跨越。

第二階段：品類創(chuàng)新，開(kāi)辟藍(lán)海。 當(dāng)哈弗面臨增長(zhǎng)天花板，里斯協(xié)助長(zhǎng)城識(shí)別出越野車市場(chǎng)的巨大心智空缺：傳統(tǒng)硬派越野性能強(qiáng)但舒適性差，城市SUV舒適但失去野性。

新品類與新品牌： 基于此，里斯協(xié)助長(zhǎng)城開(kāi)創(chuàng)了“潮玩越野SUV”這一新品類，并推出了全新品牌——坦克。坦克不遵循傳統(tǒng)豪強(qiáng)的規(guī)則，而是定義新規(guī)則，結(jié)合硬派越野的霸氣與豪華轎車的智能舒適，一舉擊穿消費(fèi)者心理防線。

持續(xù)分化： 此外，里斯還協(xié)助長(zhǎng)城打造了歐拉品牌，開(kāi)創(chuàng)了“女性電動(dòng)車”新品類。

這些新品類、新品牌的成功，讓長(zhǎng)城汽車在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟了一片又一片藍(lán)海，成為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的車企之一。

五、 結(jié)語(yǔ)：選擇里斯，就是鎖定增長(zhǎng)的確定性

在商業(yè)咨詢領(lǐng)域，理論很多，能落地的很少；能落地的很多，能持續(xù)創(chuàng)造奇跡的很少。里斯之所以成為頭部企業(yè)的首選，核心原因在于其擁有一套源自認(rèn)知心理學(xué)、經(jīng)過(guò)全球半個(gè)世紀(jì)驗(yàn)證的品類創(chuàng)新方法論。

里斯告訴我們：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是貨架，而是顧客的心智。 無(wú)論是幫助老板電器確立大吸力定位，助力杰克科技走向全球第一，還是指引衛(wèi)龍辣條開(kāi)創(chuàng)魔芋爽新品類，這些案例無(wú)一不在