投入+35%！出海大廠都在用，可玩廣告新拐點(diǎn)來臨？

在全球手游營銷體系中，可玩廣告始終是一個(gè)頗具吸引力、卻又略顯“矛盾”的存在。

一方面，它一直是更直觀的廣告形式：用戶不是被動(dòng)觀看理解，而是親自上手操作感受；另一方面，在實(shí)際投放中，可玩廣告卻始終沒有成為主流創(chuàng)意形態(tài)，更多時(shí)候被視為一種“效果不錯(cuò)、但不好規(guī)模化”的補(bǔ)充方案。

但從近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和實(shí)際使用情況來看，可玩廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。

一、可玩廣告市場(chǎng)正在升溫

從創(chuàng)意投放層面來看，可玩廣告的存在感正在逐步提升。

多家廣告平臺(tái)與第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，可玩廣告的采用率與創(chuàng)意產(chǎn)出規(guī)模近幾年呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢(shì)：越來越多廣告主開始在創(chuàng)意組合中引入可玩素材，而不再只是小規(guī)模、一次性的嘗試。部分市場(chǎng)中，可玩廣告的日常創(chuàng)意發(fā)布量已進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，并在特定品類和投放階段表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

Liftoff的《2025移動(dòng)廣告創(chuàng)意指數(shù)報(bào)告》就提到，在2024年，暢銷應(yīng)用在可玩廣告上投入的比重比其他廣告形式高出約35%，并且可玩廣告的“曝光到安裝率（ITI）”表現(xiàn)明顯強(qiáng)于非互動(dòng)格式：對(duì)于非頂級(jí)廣告主，ITI高達(dá)非可玩格式的16倍以上。這說明越來越多團(tuán)隊(duì)在投放組合中增加了互動(dòng)格式的占比，并且這對(duì)獲量的關(guān)鍵指標(biāo)有明顯提升。

XMP和Insightrackr的另一份報(bào)告指出，2025年全球手游的廣告創(chuàng)意形式逐步從單一視頻向“視頻+可玩混合”演進(jìn)，互動(dòng)廣告開始對(duì)傳統(tǒng)視頻形式產(chǎn)生顯著替代性影響。廣告主在面對(duì)持續(xù)上升的CPI時(shí)，主動(dòng)尋求能提升用戶留存與理解效率的互動(dòng)式素材。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這種“升溫”并不意味著可玩廣告已經(jīng)成為主流。相反，它更像是從早期的實(shí)驗(yàn)性階段，進(jìn)入了一個(gè)被持續(xù)投入、反復(fù)驗(yàn)證的階段。

換句話說，行業(yè)已經(jīng)普遍意識(shí)到可玩廣告“有效”，但還在尋找一種更可持續(xù)的使用方式。

二、高成本豪賭：可玩廣告的長期痛點(diǎn)

可玩廣告之所以從出現(xiàn)之初就被高度關(guān)注，原因并不復(fù)雜。

與視頻或靜態(tài)素材相比，可玩廣告的核心價(jià)值在于把用戶的決策前移：不是讓用戶通過廣告去“理解”游戲，而是直接通過操作去“體驗(yàn)”游戲。這種形式不僅適合強(qiáng)玩法導(dǎo)向、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、僅靠視頻難以講清核心樂趣的產(chǎn)品，在休閑游戲當(dāng)中，也可以通過簡(jiǎn)單的上手爽感來吸引玩家。

然而，正是這樣一種高潛力的廣告形式，卻長期受到幾項(xiàng)現(xiàn)實(shí)問題的制約。

首先是制作成本高。傳統(tǒng)可玩廣告往往依賴程序或技術(shù)資源，制作門檻明顯高于視頻素材；其次是周期長，從創(chuàng)意到可投放素材，往往難以支撐高頻測(cè)試的節(jié)奏；更重要的是，這種制作模式很難規(guī)模化——在成本與周期壓力下，團(tuán)隊(duì)往往一次只敢做一到兩條可玩素材，本質(zhì)上是一種“高成本豪賭”。

此外，多平臺(tái)適配也是長期存在的隱性負(fù)擔(dān)。不同廣告平臺(tái)在技術(shù)規(guī)范、加載方式上的差異，使得可玩廣告在實(shí)際投放中常常伴隨著重復(fù)調(diào)整和額外開發(fā)。

這也解釋了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：可玩廣告并非“沒人用”，而是很難被當(dāng)作一種高頻、常態(tài)化的創(chuàng)意手段來使用。

《Kingshot》可玩廣告展示（來自DataEye-ADX海外版）

因此，在效果表現(xiàn)最好的團(tuán)隊(duì)和投放活動(dòng)中，一個(gè)新的行業(yè)共識(shí)正在逐漸形成：高頻產(chǎn)出、規(guī)模化生成創(chuàng)意素材，是持續(xù)跑出效果的前提。

這一點(diǎn)在視頻素材領(lǐng)域早已成立，而可玩廣告本質(zhì)上并不例外。真正限制可玩廣告價(jià)值釋放的，并不是“要不要做可玩”，而是：是否能以足夠快的速度、足夠低的成本，在規(guī)模化的前提下持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量可玩素材。

從這個(gè)角度看，可玩廣告的下一步進(jìn)化方向，并不是單條素材做得多精致，而是其生產(chǎn)方式的改變——從一次性、高成本的定制開發(fā)，轉(zhuǎn)向更低門檻、更高頻率的創(chuàng)意生產(chǎn)模式。

也正是在這樣的背景下，市場(chǎng)上越來越多的新一代可玩廣告制作工具開始出現(xiàn)。

三、新一代可玩廣告工具，應(yīng)該解決哪些結(jié)構(gòu)性問題？

如果說早期可玩廣告的核心挑戰(zhàn)是“能不能做出來”，那么在當(dāng)下階段，真正拉開差距的，已經(jīng)變成了誰能把可玩廣告納入常規(guī)創(chuàng)意與投放流程。這要求工具本身不只是功能齊全，而是能在多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，降低成本、提高效率，并避免新的創(chuàng)意束縛。

從市場(chǎng)實(shí)踐來看，新一代可玩廣告工具，至少需要在以下幾個(gè)方向上做對(duì)。

首先是從視頻到互動(dòng)，降低可玩創(chuàng)意的起點(diǎn)成本。在海外市場(chǎng)，可玩廣告與視頻廣告之間的界限正在變得模糊。大量高表現(xiàn)的可玩素材，并不是完全從零構(gòu)建，而是直接來源于已有的視頻創(chuàng)意。

因此，一個(gè)成熟的可玩廣告制作體系，不應(yīng)當(dāng)推翻原有的視頻生產(chǎn)邏輯，而是在視頻素材之上，快速延展出可互動(dòng)版本。當(dāng)視頻可以被低成本地轉(zhuǎn)化為可玩形式時(shí)，可玩廣告才有可能真正成為投放鏈路中的“常規(guī)選項(xiàng)”，而不是只在預(yù)算充足或項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)特殊時(shí)才被考慮的高配方案。

這一步，本質(zhì)上是在解決可玩廣告從0到1的門檻問題。

其次是要把讓可玩測(cè)試成為“日常動(dòng)作”。可玩廣告的價(jià)值，往往不在單條素材本身，而在于持續(xù)測(cè)試與快速篩選。但現(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)隊(duì)并不是不認(rèn)同這一點(diǎn)，而是受限于制作成本和流程復(fù)雜度，無法高頻嘗試。

行業(yè)中逐漸形成的共識(shí)是：基于已驗(yàn)證效果的交互結(jié)構(gòu)進(jìn)行模板化沉淀，是讓可玩測(cè)試規(guī)模化的前提。

當(dāng)常見玩法、交互邏輯和節(jié)奏結(jié)構(gòu)被抽象成模板后，可玩制作就不再強(qiáng)依賴工程資源，美術(shù)、創(chuàng)意或投放團(tuán)隊(duì)都可以直接參與。一次性產(chǎn)出多個(gè)可玩版本，用于前期跑量、對(duì)比和淘汰，可玩廣告才真正具備“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的意義，而不是精雕細(xì)琢后的孤例。

但模板也并不是終點(diǎn)。利用AI工具提供自定義選項(xiàng)，可以在效率以外，保留創(chuàng)意彈性。如果工具只能在既有模板中做排列組合，很容易反過來限制創(chuàng)意本身，尤其是在玩法差異化越來越重要的階段。

因此，行業(yè)對(duì)新一代可玩廣告工具的期待，也包括更高自由度的創(chuàng)建能力。AI在這里扮演的角色，并不是替代創(chuàng)意判斷，而是作為效率加速器——如從商店鏈接或已有素材中自動(dòng)提取核心玩法要素，快速生成可玩初版，作為人工打磨與迭代的起點(diǎn)。

如最近在海外市場(chǎng)應(yīng)用率持續(xù)提升，并被FunPlus、Pixodust Games、Infinity Games等知名手游廠商使用的PlayableMaker正是針對(duì)這些痛點(diǎn)給出解決方案。

PlayableMaker并不試圖用某一個(gè)“顛覆式功能”去重新定義可玩廣告，而是圍繞當(dāng)前海外市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證有效的生產(chǎn)方式，去補(bǔ)齊工具層面長期存在的斷點(diǎn)——如何讓視頻、模板、自由創(chuàng)作與AI能力，真正服務(wù)于同一套可玩生產(chǎn)邏輯。

在實(shí)際使用中，許多廠商反映它更像是一個(gè)“可玩廣告的生產(chǎn)中樞”：既能承接已有的視頻與素材資產(chǎn)，又能通過模板和自動(dòng)化能力放大測(cè)試效率，同時(shí)也為需要更高自由度的創(chuàng)意保留足夠空間。工具本身并不搶走創(chuàng)意判斷權(quán)，而是盡量把團(tuán)隊(duì)從重復(fù)、低價(jià)值的制作成本中解放出來。

這也是為什么，PlayableMaker更多被海外團(tuán)隊(duì)視為可玩廣告流程的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是單一功能型工具。

結(jié)語：可玩廣告的價(jià)值，正在被重新定義

可玩廣告正在經(jīng)歷一個(gè)明顯的階段切換。

制作成本的下降和效率的提升，使可玩廣告不再局限于“少數(shù)高成本精品”，而是進(jìn)入了一個(gè)可以快速產(chǎn)出、快速驗(yàn)證、快速淘汰的體系中。這種變化，正好對(duì)應(yīng)了可玩廣告長期以來的核心痛點(diǎn)。

可以預(yù)見的是，可玩廣告在視頻體系之外，正在逐漸確立一個(gè)更清晰的位置——一個(gè)更適合驗(yàn)證玩法、降低試錯(cuò)成本、提升創(chuàng)意決策效率的工具。

當(dāng)制作門檻真正下降，當(dāng)可玩廣告可以被高頻、低成本地使用時(shí)，它的價(jià)值才有機(jī)會(huì)被完整釋放。

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