流量易逝，品牌長青難：霸王茶姬的下一關怎么過？

2026年初，霸王茶姬收到了一個好消息和一個壞消息，讓它又是開心又是焦慮。

先聽好消息，霸王茶姬品牌組織的“萬人碰杯”活動，成功刷新了吉尼斯世界紀錄。

活動中，一萬名消費者齊聚在西安的各個主分會場，每個人手上拿著“伯牙絕弦”一起碰杯，能舉辦這樣萬人齊聚活動的品牌不多，霸王茶姬的市場號召力不容小覷。

再聽一個壞消息，霸王茶姬福建漳州一門店員工模仿網絡流行的印度“手打茶”熱梗拍攝的一個視頻在社交平臺瘋傳，引得消費者紛紛吐槽。

盡管霸王茶姬強調該員工只是在玩梗，并解釋稱門店絕不會出現這種情況，但還是難以完全消除公眾疑慮。

還有更不好的消息在網絡上傳播，那就是霸王茶姬“咖啡因含量”爭議，部分消費者喝了霸王茶姬多款產品之后，出現心悸、徹夜失眠等反應，認為其咖啡因含量過高。

一而再再而三的危機公關，暴露了霸王茶姬高速擴張面臨的管理挑戰。

流量沖動與管理邊界的博弈

一段玩梗短視頻為什么演變成全網關注的品牌信任危機？？原因很簡單，廣大消費者沒想過霸王茶姬這樣知名的大品牌，也會出現流量文化與品牌管控的沖突。

其一，員工沒把食品安全和操作標準當回事。涉事店員為了吸引流量，把工作場所變成作秀的地方，這是對品牌信譽的漠視與傷害，也是對職業操守的嚴重違背。

一般員工上崗前都會經過培訓，該員工明知規范操作流程，卻仍選擇光明正大的穿著印有品牌標識的工服，在工作場景拍攝玩梗視頻，還公然將視頻放到網上。這種為了“紅”無視任何規則與底線的做法，本質上是對食品安全紅線的漠視，也說明品牌方管理不嚴。

其二，有制度，沒落實。店員行為的失控最大的問題在于品牌管理制度沒有落實到每一家店、每一個員工。

霸王茶姬制定了詳盡的《食品安全操作規范》《門店運營管理手冊》《員工管理手冊》，但手冊寫得再好，沒人盯著執行，或者檢查流于形式就等于白費。要想標準化操作流程在每一家門店、每一位員工、每一個工作時段得到嚴格執行，需要上傳下導，讓每個員工真心接納、認真執行。

短視頻平臺模糊了公私場域的界限，員工在工作場所的任何一個動作都可能被鏡頭捕捉、傳播、解讀，進而上升為品牌危機。這起事件中，店員的個人行為迅速上升為品牌危機，恰恰說明在消費者心中，個體門店與品牌總部是命運共同體。

在加盟模式快速鋪開的背景下，如何確保數千家門店的員工嚴格遵守操作規范，避免為追求流量而觸碰紅線，是霸王茶姬需要深度思考的難題。

功能性訴求與健康感知的沖突

霸王茶姬產品中咖啡因含量偏高這一曾經的“小特點”，如今正演變為一個引發廣泛擔憂的“大問題”。消費者態度也從最初的戲謔調侃喝了睡不著，逐漸轉變為如今帶有警惕的碰不得。

表面上，消費者是在議論霸王茶姬咖啡因含量的高低，實際上是消費者想知道霸王茶姬產品所表現出來的功能性特征是否會有健康風險。

以前，霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”作為核心宣傳點，還是很受歡迎的，不僅塑造了產品具有醇厚茶香的高品質口感，在消費者心中建立了顯著提神的認知。這種“強功效”曾經是霸王茶姬吸引需要提神醒腦的上班族或學生群體的優勢，給它帶來了不少的流量。

現在消費者對這種認知產生了動搖。因為霸王茶姬會帶來的副作用，如心悸、失眠、手抖，而消費者不確定這是否有健康風險。尤其是全民養生熱潮中，消費者對食品的健康屬性有著近乎嚴苛的要求，霸王茶姬顯然觸碰了消費者的核心關切點。

簡單來說，消費者既渴望原葉現泡帶來的醇厚茶味與提神功效，又擔憂高濃度萃取帶來的失眠、心悸等健康風險，而霸王茶姬不明確的透露咖啡因含量，進一步放大了這種認知偏差，最終引發爭議。

霸王茶姬的困境，在其他新中式茶飲品牌身上也能看到，這是新中式茶行業追求極致口感的一個挑戰。

為了追求醇厚、地道的茶味，許多品牌選擇堅持“原葉現泡”的工藝，它們的本意是突出產品真材實料。但也正是因為這種方式，茶多酚與咖啡因的含量往往會明顯升高。而在消費者眼中，茶多酚與咖啡因高就是不健康。

這暴露出行業的一個痛點，品牌在強調“無添加”、“真茶葉”的同時，往往忽略了對成分風險的充分告知和對敏感人群的關注。

其實，一杯現制茶飲中的咖啡因含量并不固定，它會因選用的茶葉品種、飲品容量以及沖泡手法等因素產生很大差異。所以即便產品含量符合食品安全標準，也可能讓對咖啡因代謝能力較弱的人群身體不適。

就目前的情況來看，霸王茶姬說自己的產品“合規”已經緩解不了公眾的健康焦慮，因為消費者喝完霸王茶姬后身體有心悸、失眠、手抖的反應是真實存在的，它應該詳細說明飲品中有多少咖啡因含量，什么樣的人不適合飲用，從根本解決消費者對健康、舒適飲用體驗的訴求。

國內競爭與海外拓展的雙軌并行

新茶飲行業已邁入一個全新的競爭周期，各大頭部品牌正面臨雙重關鍵考驗：一是在國內市場展開膠著的存量市場競爭，二是加速布局全球市場以開辟新的增長空間。

從市場實際表現看，霸王茶姬目前正處于國內與海外市場差異化、分階段發展的關鍵節點。

在國內市場，頻繁爆發的價格戰、營銷戰，疊加消費者需求向健康化、個性化、場景化持續升級，正倒逼品牌跳出同質化競爭的泥潭，尋求自身核心競爭力的重塑。

對霸王茶姬來說，營收增速放緩、單店經營效益承壓等挑戰同樣存在。但品牌并未陷入低價內卷的惡性循環，而是錨定“高質量發展”這一主線，圍繞品牌形象、產品結構、消費體驗、渠道布局等維度進行系統性升級，逐步構建差異化的競爭護城河。

與國內市場進入調整與深耕階段形成鮮明對比的是，海外市場正成為霸王茶姬增長的強勁動力源。

2025年第三季度，霸王茶姬海外交易總額突破3億元，同比大幅增長75.3%，環比也實現27.7%的增幅。

同期，霸王茶姬海外新增54家門店，新開了菲律賓和越南市場。截至9月30日，海外總門店數達262家。其中，馬來西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國14家，越南8家，菲律賓3家，美國2家。

海外市場的快速發展，為霸王茶姬開辟了新的增長路徑。尤其在國內市場因咖啡因等問題面臨信任挑戰之時，海外業務的良好表現成為了穩定品牌價值的重要支柱，也為全球化戰略的落地注入了持續動力。

然全球化道路重來都不是一條容易走的路，不同市場的差異化環境對品牌本地化運營能力提出了更高要求。

一定會遇到的難題，如食品安全法規、勞動力成本、供應鏈搭建等等，考驗著品牌的綜合管控能力。還有，各地消費者在口味偏好、飲用習慣等方面存在顯著差異，如何在堅持東方茶飲特色的同時，靈活調整產品以適應本地需求，也是霸王茶姬必須深入應對的長期課題。

結語

從霸王茶姬的發展歷程，我們可以看到許多新式茶飲品牌從快速走紅到走向迷茫的過程。

最初，它們往往靠著國潮風格和主打少數爆款產品，迅速打開市場、贏得關注。規模做大之后，各種問題也跟著來了，比如常見的管理跟不上、產品引發爭議、國內外市場難以兼顧等等。這些問題無時無刻考驗著品牌的應變力和執行力。

唐僧師徒四人歷經“九九八十一難”才能取得真經，大家同樣關心，霸王茶姬能不能過五關斬六將，把這些難題一個個解決好，從一個“火一陣”的網紅品牌，真正變成一個“一直好”的長青品牌。這條路怎么走，霸王茶姬想清楚了嗎？