獨家 | 對話攜程老友會王欣欣：慢即是快，做銀發旅游的長期主義

文|章俊、唐慧婕

編輯|夏鑫意

深耕銀發旅游兩年多，王欣欣得出一個結論：這群老友的活力超乎想象。

如今的銀發旅游市場，幾乎成為兵家必爭之地。截至2025年末，我國60歲以上人口突破3.2億，根據全國老齡工作委員會調查數據，2025年銀發旅游市場規模約為8293億，預計到2030年達到萬億規模。人口紅利疊加消費升級，市場潛力持續釋放，銀發旅游順勢站上風口。

都說同齡人最懂同齡人，可在銀發旅游這片賽場上，服務百萬級銀發用戶的頭部旅游品牌，背后卻是一個平均年齡不到30歲的年輕團隊。

當人們習慣用年齡標簽固化群體認知、用刻板印象替代真實需求時，現實往往會狠狠打破偏見、顛覆固有認知。

在線上旅行賽道，攜程是無可爭議的行業“霸主”。早在2016年，嗅到銀發市場風向的攜程就已推出“爸媽放心游”跟團系列，邁出了深耕銀發旅游的第一步。從一條產品線出發，攜程在銀發賽道的探索持續迭代，不斷沉淀對長者需求的深層理解與服務經驗。正是這份長達數年的積累，為后來“攜程老友會”的誕生埋下了伏筆。

作為攜程專為銀發人群打造的子品牌，“攜程老友會”由集團聯合創始人、董事局主席梁建章親自代言，2024年3月31日正式全網發布；2025年6月26日，全國首家官方旗艦店落地上海第一百貨。持續加碼之下，攜程在老年旅游賽道的每一次布局，都牽動著全行業的目光。

如今，攜程老友會已沉淀近500萬會員，多款產品GMV突破千萬級別，先后斬獲2024DTA數字旅游獎金獎、2025DTA創新營銷金獎、新媒體卓越獎等行業榮譽。

王欣欣，攜程集團敏捷項目部總經理、攜程老友會項目負責人，正以實踐探索銀發群體的真實訴求，持續挖掘銀發旅游賽道的深層潛力。她不沉迷空洞宏大的行業敘事，而始終信奉落地為要、品質為底。

在她看來，互聯網行業向來崇尚高速迭代的“快”，但銀發用戶的信任建立、品牌服務的好口碑，從來只能靠長期經營的“慢”沉淀。守住產品與服務的品質底線，方能行穩致遠，最終實現商業價值與社會價值的雙向共贏。

銀發經濟正盛，面向未來，王欣欣也給出了野心十足的三年發展規劃：推動攜程老友會成長為銀發旅游行業標桿，牽頭搭建行業統一服務標準與行業話語體系，讓堅守品質、深耕服務的從業者被市場看見，也讓廣大長者出游擁有更安心、更規范、更靠譜的選擇。

在近90分鐘的深度訪談中，我們了解到從起步到深耕背后的諸多真實故事。王欣欣感慨，品牌在走近長者、讀懂長者、服務長者的同時，團隊也在與銀發用戶的相處中被反哺、治愈，重新理解銀發市場的內核。

而這場深度對話，也直擊行業終極命題：真正可持續、有溫度的銀發旅游，究竟該怎么做？

以下是我們和攜程老友會負責人王欣欣的對談，內容經編輯：

長青研究社：攜程是什么時候意識到銀發人群需要單獨作為?個核心用戶群來做的？

王欣欣：攜程老友會作為攜程集團旗下的面向銀發人群的品牌，是2024年3月31日正式發布的，但我們對于銀發群體的旅游需求探索更早，2016年攜程就推出了爸媽放心游的跟團游系列。

在攜程平臺上，我們也在持續關注各類用戶的分布和消費趨勢等，目前50歲以上的用戶已突破總量的10%，他們的預訂習慣和出行偏好與大盤用戶存在一定差異，又有非常旺盛的出行需求，不管是現在還是未來都是愈發重要的群體。

長青研究社：你認為老友會是個什么樣的品牌，最開始命名的時候是出于什么考慮？

王欣欣：攜程老友會的名字，第一層，“老友”既是親切的稱呼，也代表著我們服務的那些閱歷豐富、依然熱愛生活的老朋友。第二層，靈感來自經典美劇《老友記》。我們希望為這群老朋友打造一個屬于自己的“場”，讓他們在這里也能像劇里那樣，一起旅行、一起分享、過上理想生活。老友會，不只是一個旅行品牌，更是一個讓老友們相聚、同行、享受人生的溫暖圈子。

長青研究社：有人說“銀發旅游是偽需求”，攜程內部開始做老友會時，對于銀發旅游這個賽道是一致看好的嗎？

王欣欣：我們內部看法高度一致。

銀發是未來的大趨勢，過去所謂的“偽需求”，其實是劣質供給造成的假象——低價購物團、毫無適老化設計的行程，自然無法打動用戶。我們發現，目前很多旅游產品迭代速度緩慢，和十年前相比差異不大。

而現在市面上以跟團游為主的旅游產品，50+銀發人群占比已超六成。攜程平臺上，銀發群體的年均旅游消費也達到年輕人的3倍，訂單增速也高于大盤水平。

如今銀發旅游正迎來服務標準、產品結構、生態合作全面升級。我們也在“做中學”：看到人群基數很大，但適配他們真實需求的產品，在豐富度和品質上仍有缺口，所以我們才在產品標準制定、多樣化設計這些方面，下了很多工夫。

我們相信，服務升級、產品走心，銀發旅游會是實實在在的剛需。

長青研究社：“攜程老友會”在攜程內部的戰略層級如何？

王欣欣：攜程老友會是攜程的戰略級項目，由聯合創始人、董事局主席梁建章（James）親自代言，作為集團旗下子品牌，我們始終遵循攜程“高質量”的核心戰略，繼承服務為本的基因，致力于為老友們提供高品質、個性化的旅游產品與服務。

長青研究社：梁建章親自代言，對項目的實際推動作用有哪些？

王欣欣：梁建章親自代言的實際推動，主要體現在宏觀視野、戰略對齊和信任與共鳴三個方面。James本身是知名人口學家，對人口結構變化和銀發經濟趨勢有深刻洞察，能為項目提供更前瞻的戰略指引；他的代言也能清晰地傳遞老友會與攜程“高質量”戰略的一致性。

此外，James本身就是目標人群的“同齡代表”，親自站臺能讓品牌更具真實感和親和力，有效拉近與老友們的距離。

長青研究社：老友會最早一批用戶如何獲取？

王欣欣：老友會最早一批用戶主要來自攜程內部的存量用戶觸達。我們對平臺上50歲以上的活躍用戶進行了精準邀約，通過專屬權益和服務吸引他們成為種子會員。

就目前來看，用戶增長已經形成多元渠道組合，除內部導流外，還包括：

一是外部合作，與老年大學、銀行、興趣社團、銀發服務機構等聯合推廣；二是品牌共創與傳播，通過官方賬號日常更新、合作達人共創內容，輸出品牌價值與適老服務理念；三是私域運營，依托直播、社區、企微等渠道，深度鏈接并拓展用戶；四是老用戶裂變，通過“分享家”模式，鼓勵會員自發推薦。

可以明確的是，我們始終堅持“品質優先于規模”的原則，所有渠道的拓展都以用戶體驗為核心。

長青研究社：項目的核心壁壘是什么？

王欣欣：一是品牌背書與信任積累。依托攜程集團20余年的品牌影響力和用戶口碑，老友會天然承載了攜程的信任資產。對于極其看重“靠譜”的銀發人群而言，這份信任是其他新創品牌難以短期復制的。

二是全球目的地的產品覆蓋與供應鏈優勢。老友會可調用攜程覆蓋全球熱門目的地的成熟產品庫，并依托強大的供應鏈整合能力，根據銀發用戶的個性化需求快速做出產品響應。

三是雙層服務體系保障。在攜程既有的一站式服務保障機制之上，老友會疊加了更貼合銀發人群的服務標準與流程，如老友友好頁面設計，一對一企微管家、專屬直撥熱線、行中老友保障流程等。

長青研究社：攜程老友會的第一家線下旗艦店已經落地，線下門店在業務模型中扮演什么角色？

王欣欣：去過現場就能發現，這家線下旗艦店和普通旅游門店完全不同。

一般的旅游門店大多只是狹小空間擺放桌椅，單純講解產品；而這家旗艦店，既是服務場，也是社交場。門店約三分之二的運營時間都用于舉辦線下活動，場地配備可移動桌椅和大屏，需要開展大型活動時，可靈活調整布局，騰出完整活動區域。

現在，我們每月都會在這里舉辦旅行分享會、傳統手工體驗等各類線下活動。它既是對線上服務的場景補充，也是專為銀發群體打造的線下社交陣地，更能充分發揮線上線下聯動的優勢，實現用戶體驗無縫銜接、服務全域打通。

長青研究社：行業內退休俱樂部火熱，老年線下相聚場景備受關注，攜程老友會立項時，是否考慮過“老友” 們的線下小聚場景？

王欣欣：攜程本身以旅游見長，所以一開始我們更多從酒店、旅游等現有資源出發。但在做的過程中，我們也在持續觀察用戶需求，動態調整布局。

我們發現，這群老友除了兩三天周邊游、一兩周國內外長線旅行之外，也有利用半天或一天空閑時間，線下小聚、輕松社交的需求。

捕捉到這個需求，我們后續也陸續加入大咖講座、citywalk等輕量級活動。只不過現階段，我們的核心還是聚焦在長短途高品質旅行服務。

長青研究社：攜程老友會在自營品牌的篩選標準是什么樣的？老有意思系列產品在服務細節顆粒度上與一般產品存在哪些差異？

王欣欣：我們的選品標準主要體現在三個核心維度：一是專業團隊嚴選。所有打上老友會標簽的產品，從行程舒適度到食宿標準，都由專業團隊全流程品質把控，在此基礎上，還會對整條線路的配套配置做升級。

二是高含餐率。行程大部分主流餐食都會統一安排，同時也預留部分自由用餐時段，用戶可以按自己喜好自行選擇。

三是純玩無購物。我們的基礎底線就是零購物、零隱形消費，行程里不安排強制進店、強制購物。那種先收團費、到當地再額外加收自費項目的做法，我們堅決杜絕。

以上就是自營產品的最低準入門檻。守住這個底線的基礎上，我們先把符合標準的產品“兜”進來，再去打造更多個性化、多樣化的產品。

去年我們就做了歌舞、攝影等6大主題線路的老有意思旅行團系列，這些主題，也都是參考老年大學和相關培訓機構的課程需求來設計的。

在2025年，我們持續放大老有意思系列在深度體驗上的優勢。今年將繼續擴充產品主題品類，針對不同喜好的人群，推出門對門接送、全景打卡、輕松漫游、半自由行等系列，供大家靈活選擇搭配。

新系列和往年的老有意思系列是并行關系，初衷就是放大每個系列的特色，精準匹配不同人群的核心需求，搭建完善的產品矩陣，實現“百花齊放”。

有老友會嚴格把關，用戶也能更放心選產品。我們從品質保障到豐富產品矩陣，就是要做更懂中老年群體需求的旅行產品和服務。

長青研究社：在這個過程中產品的標準化和個性化如何平衡？

王欣欣：這兩者其實并不沖突，我們是在守住基礎標準的前提下，再去做個性化的放大。

我們在項目推進中也經歷過兩個階段。一開始我們想把標準定得很高，想做出像“六邊形戰士”那樣、各方面都挑不出毛病的產品。但實際落地后發現，這種面面俱到的完美產品，未必是用戶真正需要的。一方面打造這類產品成本很高；另一方面，我們刻意拉高的部分配置和要求，并不是所有人的剛需。

所以，我們現在的策略很明確：先守住品質底線，再在這個基礎上放大產品特色，給用戶更多選擇空間。希望行程輕松，就選輕體力產品；看重住宿品質，就選酒店配置更好的系列；覺得全程跟團不自在，就可以選半自由行。

我們相當于在統一標準底線之上百花齊放，把產品品類做豐富、把個性化特色做突出。這樣既能守住整體體驗的基礎門檻，又能凸顯每款產品的獨有特點，搭建層次清晰、特色鮮明的產品矩陣。

長青研究社：你對這套行業標準的落地效果有怎樣的期待？

王欣欣：我們的目標是做成行業標桿，畢竟背后依托的是攜程這樣的大平臺。

我認為這套標準的核心價值在于：既能為用戶的旅行體驗建立可參照的評判尺度；又能給供給側做產品打造，提供清晰的參考模板和評判依據，讓從業者能直觀衡量自身產品所處水準。

這套標準相當于一套行業通用對標語言，致力于把旅游產品亮點講透、把關鍵服務維度做到可量化。

市面上不少旅游宣傳，一味強調低價、避重就輕，刻意掩蓋自身服務短板。

我們希望建立一套統一規范，讓行業能用同一套話語體系對話，讓那些真正用心做產品、品質過硬的服務商，被市場看見、被用戶認可。

長青研究社：老人的安全問題是一個核心問題，針對銀發人群的安全、醫療問題，你們是如何解決的？

王欣欣：我們在產品設計、保險保障、應急體系三個層面都有考慮到這個問題。

產品設計上，我們建立老友友好標準，一是酒店套餐必含早餐，線路產品節奏舒適、餐食覆蓋率合理；二是優選高品質供應商，客戶滿意度高，全程無高風險項目；三是針對體力有限的老友打造輕體力系列，減少他們的步行距離，留足休息時間。

服務保障上，我們的導游、司機等服務人員有服務SOP規范，在行程過程中會配備基礎的醫療設施，出行也會有客服隨時在線。

保險保障上，老友用戶入會我們會贈送每年四次的旅行意外險，覆蓋出游全周期，讓老友們和子女都更放心。

應急保障上，攜程有成熟的6大安全保障機制以及SOS緊急救援體系，可以確保出行途中的突發狀況得到及時響應與處置。

長青研究社：你認為做老友會最難攻克的一件事是什么？

王欣欣：對于我們來說，最難的不是用戶端，而是供給側。

因為就用戶端來說，難的是建立信任，但這一部分雖然難，但好在循環是正向的，也就是說，你服務做得好了，漸漸地信任就會有了，訂單也就自然跟著漲。

但供給側是反著來的。我們需要供應商在短期內看不到訂單明顯增長的情況下主動去配合標準改造、產品升級、服務流程優化。這不是“你給我流量，我就改”的交易邏輯，而是一場先投入、后回報的信任博弈。

很多供應商做了十幾年“低價走量”的銀發團，你跟他說：“做慢一點，先改標準再等訂單”，他會擔心投入打水漂。

長青研究社：這個問題你們是怎么解決的？

王欣欣：我們的解法是用平臺能力降低供應商的轉型風險，系統性地推進供給側改革。

具體做法是：第一步，推出“老友友好標準”，把什么是“好產品”定義清楚，讓供應商有章可循。

第二步，是從海量供應商中篩選出認同我們的品質理念且有強服務能力的核心供應商，集中資源聚焦產量形成示范效應，讓更多人相信這條路走得通。

第三步，我們會為核心供應商提供數據洞察，給好產品打上專屬標簽，增加曝光，搭建“每月9號老友會員日”“研學季”等主題營銷場景，匹配精準流量提升轉化，讓他們看到先走一步是有回報的。

簡單來說就是，我們要讓整個供給側愿意在銷量保障之前去敢于邁出那一步。而老友會的價值就在于用平臺的力量，讓這一步邁得安心、邁得值得。

長青研究社：老友會用戶的年齡、地域、消費能力結構、消費行為偏好是怎樣的？

王欣欣：從整體用戶畫像來看，我們核心以初老人群為主。年齡結構上，50-60歲活力老人占比超五成，50+的用戶是平臺增速最快的客群，占比已突破10%。

地域分布上，會員主要集中在一、二線城市，常住地排名前三分別是上海、北京、廣州。

消費能力方面，他們的消費能力是年輕人的3倍，更注重出行的品質和舒適度。

目的地偏好上，他們既偏愛氣候溫暖、節奏松弛的休閑度假線路，同時也十分青睞邊疆特色路線，愿意嘗試探索類旅行，追求小眾獨特的游玩體驗。

50+用戶更偏好高星級酒店，乘坐飛機的比例也顯著高于其他年齡段群體。

在出行上，他們錯峰出行特征明顯，工作日出行意愿顯著高于節假日，并且年齡越大，這個特征越明顯。

長青研究社：在運營過程中，有沒有讓團隊特別意外的用戶行為？

王欣欣：有很多，我用兩個詞概括。

一個是“熱情”，遠超我們的預期。比如，作為“旅行守護官”的陳老師，為了給大家留下好印象，特意去染發；為了給大家拍出更好看的照片，還專門添置攝影鏡頭；老友體驗官的Carrie姐，每次幫我們測評產品都給出很詳細的反饋，還呼朋喚友推薦活動。在線上，我們總能收到誠意滿滿的感謝信，在旅途中還會看見這些老友自發表演的節目。

我們真切感受到，他們有著遠超預期的熱情。跟一些想“躺平”的年輕人不一樣，他們期待的不只是被服務，更是參與、付出、被看見。

這些真實畫面給了我們很多感觸，也讓我們萌生了兩個新項目的想法：一個是“分享家”項目——征集更多熱愛旅行、樂于分享的生活家，把他們的經驗和故事分享給更多人；一個是“股東共創”項目——邀請資深用戶參與新產品設計和體驗，讓他們的聲音真正影響產品。我們希望更多像陳老師、Carrie姐這樣的老友參與進來，大膽表達意見、實現自身價值，同時真正參與到產品打磨中，和我們一起把老友會運營得更好。

另一個詞是“精彩”，遠超我們想象。

我們曾經拍過一支TVC短片，邀請一對白發老夫妻用說唱形式做宣傳，但上線后反響一般。原因是老友們覺得人物形象太過蒼老、過于刻板，老友們并不希望被這樣標簽化。

之前的調研也發現，這群老友的心理年齡普遍比實際年齡年輕十歲。相比被稱作爺爺奶奶、叔叔阿姨，他們更偏愛“哥哥姐姐”這種稱呼；更愿意體驗有活力、新潮的內容。

在老友會《退休的100種生活》欄目中，我們接觸到很多50+老友，有人年過半百才開始研學、學沖浪、玩電競等等。我們發現，不能只用年齡數字去定義這群老友。他們的眼界、活力和生活精彩程度，遠遠超出固有印象，他們鮮活多元的生活方式，也真實可行，更能給同齡人帶來啟發。

長青研究社：你們會不會在不經意間，被這群哥哥姐姐感染到？

王欣欣：會。昨天我們組的一個小伙伴還說，現在他一點都不害怕變老了，因為看完這群老友的生活狀態，覺得退休以后的生活，可能比現在上班還要更精彩。

長青研究社：你們認為這一代銀發人群和過去相比，本質變化是什么？

王欣欣：這一代銀發人群（50-70歲）和上一代長者成長于完全不同的時代背景。他們當中很多是恢復高考后的第一批大學生，知識結構、認知能力遠超前代；親身參與并見證了改革開放、互聯網浪潮，視野更開闊，經濟自主權也更強；同時還是微信、抖音、小紅書的深度用戶，信息獲取節奏幾乎和年輕人同步，眼界早已完全打開。

所以他們已不是傳統印象里“省吃儉用、圍著子孫打轉”的老年人。他們有自我意識、有消費能力、有探索欲、有社交訴求，把退休生活視作人生的“第二青春期”。

這種變化在旅游消費上展現差異：他們不要“低價購物團”，而要品質與安心；不要“走馬觀花”式行程，看重體驗與情緒價值；不要“被動被安排”，青睞興趣結伴、社交共鳴與自我實現。

所以，銀發旅游“偽需求”，本質是老舊產品供給跟不上新銀發人群的變化。這是一群全新的老友，不只是“旅游消費升級”，而是開啟一種全新的退休生活方式。我們老友會要做的，不是改良“老年團”，而是為這群“新銀發”重新定義旅行，讓他們覺得，這才是屬于我的旅行方式。

長青研究社：如果這個業務做到理想狀態，它會呈現怎樣的形態？

王欣欣：理想狀態下，老友會會成為美好退休生活方式的代名詞。它不再只是一個旅行平臺，而是一個讓老友們找到自己圈子、生活方式和精神歸屬的地方。

旅行只是實現這一切的載體和途徑；老友會的意義不再局限于“帶你去哪玩”，而是代表著一種值得向往的退休生活——充實、有朋友、有成長、有精神寄托。

到那時，用戶提起老友會，想到的不是“預訂行程的APP”，而是“我的退休生活就在這里”。

長青研究社：當前階段，業務更重視規模增長還是盈利能力？

王欣欣：當前更重視規模增?。

原因在于：銀發旅游市場尚處于培育期，只有規模做大，才能一方面讓更多供應鏈伙伴真正理解銀發群體的需求，生產匹配產品，另一方面讓更多銀發群體接觸到高品質、多樣化的旅游產品，從而推動供需兩端更加合理匹配。

規模增?的過程，本質上是行業標準建立和完善的過程。我們希望用良幣驅逐劣幣，讓那些價格不透明、暗藏購物坑的低價團逐漸失去市場。只有當品質產品成為主流，銀發旅游才能真正健康發展，讓更多退休人士感受旅行的魅力。

長青研究社：作為項目負責人，你在項目推進過程中最大的感悟是什么？

王欣欣：一個很大的矛盾點是互聯網邏輯追求“快”，而銀發用戶的信任需要“慢”。

我們習慣了快速增長、快速迭代，但銀發用戶的信任建立，急不得。他們需要時間來觀察你、感受你、驗證你。這個過程中，會有壓力、會有動搖、會有“要不要先放放水”的誘惑。操盤兩年多最大的感悟是：短期快不叫快，長期穩才是真的快。

我們需要的是：堅守底線、保持耐心，堅持做對的事、做有意義的事。

而這種認知，不僅影響了我做項目的方法，也深深影響了我對職業生涯乃至人生的理解。我的工作簽名現在都是“可持續發展”，代表的不光是我的項目，還是我的團隊，更是我自己，都堅持可持續發展的長期主義。提醒我長期主義不是口號，而是每一天的選擇：愿意為正確的事情付出時間，相信積累的力量，不糾結一時的快慢。

這份感悟對我來說是莫大的收獲而且是雙重收獲：做老友會如此，做人亦如此。

長青研究社：如果用一句話定義攜程老友會，會是什么？

王欣欣：攜程老友會為退休人士提供高品質、多樣化的旅行產品，打造老友相聚、同行、探索人生的溫暖圈子。

這也是我們三年的目標。我們不只想做成旅行首選品牌。因為我們也清楚，旅行本身是低頻、高時間成本、高消費的事情。所以我們也希望在旅行的互動過程中，給老友們傳遞更好的價值觀，分享更多旅行之外的新鮮事物。

長青研究社：這個價值觀具體是什么樣的？

王欣欣：我們不只是做旅行，而是以旅行為主線，延伸到生活、社交方方面面，傳遞一種積極向上的生活態度。不管是我們做的正向內容、開闊眼界的欄目，還是主打探索世界、探索自我的旅行產品，初衷都是希望老友們通過出行見天地、見自我，收獲內心豐盈與成長。

當產品足夠豐富、特色足夠鮮明時，用戶選擇產品，其實也是在選擇同頻相伴的同行人。這時候，我們傳遞的價值，不止局限在旅行本身，而是通過我們的內容、我們的產品，把同頻的人連接到一起。

在旅行之外，我們還會落地更多主題項目和線下活動，讓有熱情、有活力的老友發揮自身價值、被更多人看見。

以旅行為起點，去賦能、陪伴大家擁有更充實的退休生活。

簡單概括就是：我們希望把老友會打造成專屬高品質平臺，氛圍正能量、有標準、有溫度。我們不只是做旅游生意，更做老友旅途上的同行者、生活里的陪伴者。

長青研究社：有沒有想過十年后別人會怎么評價攜程老友會，你希望別人能給到攜程老友會的一個標簽是什么？

王欣欣：“好玩、靠譜又有創造力”。我認為這既是我們團隊的特質，也是我們想對外傳遞、帶給用戶的核心感受。

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