西貝的品質(zhì)在線，為什么還虧損？

“食不厭精，膾不厭細(xì)。” ——孔子

西貝對(duì)品質(zhì)的執(zhí)念，我從不懷疑。但在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，這份執(zhí)念卻沒(méi)能撐起其偏高的定價(jià)，最終陷入虧損泥潭。

撥開輿情迷霧，老羅的“名人助攻”，還不是根本原因，本質(zhì)是市場(chǎng)供需兩端的錯(cuò)配。

一、品質(zhì)的底氣

西貝的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從不是空喊的口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉某杀就度肱c行業(yè)差異化選擇。

首先是食材的“較真”。西貝選用的有機(jī)西蘭花，并非營(yíng)銷噱頭——

根據(jù)國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)蔬菜需滿足“三年無(wú)化學(xué)農(nóng)藥、化肥使用”的土地凈化要求，種植過(guò)程中禁止添加人工合成激素、除草劑，僅允許使用生物有機(jī)肥和物理防蟲手段。

中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)蔬菜的種植成本是普通蔬菜的3-5倍，流通環(huán)節(jié)因需全程冷鏈保鮮，損耗率僅8%（普通蔬菜損耗率約25%），這也是為何多數(shù)餐飲品牌僅在高端門店才會(huì)少量采用。

不止西蘭花，西貝的核心食材如內(nèi)蒙古草原散養(yǎng)羔羊、寧夏有機(jī)枸杞等，均通過(guò)了有機(jī)或綠色食品認(rèn)證，食材采購(gòu)成本較行業(yè)平均水平高出40%。

其次是調(diào)味的“克制”。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《中式餐飲口味趨勢(shì)報(bào)告》顯示，83%的連鎖餐飲為迎合大眾即時(shí)味覺(jué)刺激，鹽、辣椒、味精等調(diào)料用量超出膳食指南推薦值2倍以上。

而西貝反其道而行之，菜品鹽用量比行業(yè)均值低30%，幾乎不使用人工合成香精、增味劑，依賴食材本身的風(fēng)味提鮮。

這種選擇雖損失了部分重口味消費(fèi)者，但也精準(zhǔn)抓住了追求健康飲食的客群——

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，西貝核心消費(fèi)者中，25-45歲、關(guān)注健康飲食的群體占比達(dá)67%。

再者是保鮮技術(shù)的接軌。被部分消費(fèi)者誤解的“冷凍西蘭花”，實(shí)則是高端食材流通的標(biāo)準(zhǔn)操作。

國(guó)際果蔬保鮮協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，-18℃速凍鎖鮮技術(shù)能保留蔬菜90%以上的營(yíng)養(yǎng)成分，遠(yuǎn)超常溫運(yùn)輸（僅保留60%），全球高端餐飲連鎖如wagas、鼎泰豐均采用該技術(shù)。

西貝的冷鏈體系覆蓋從產(chǎn)地到門店的全鏈路，運(yùn)輸成本較普通常溫運(yùn)輸高出50%，但確保了食材口感與品質(zhì)的穩(wěn)定性。

二、價(jià)格錨定人群

西貝的定價(jià)爭(zhēng)議，本質(zhì)是市場(chǎng)定位與大眾消費(fèi)預(yù)期的偏差。

美團(tuán)2024年《中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全國(guó)正餐人均消費(fèi)均值為52元，其中西北菜賽道人均消費(fèi)68元，而西貝的人均消費(fèi)穩(wěn)定在105元左右，較賽道均值高出54%，較全國(guó)正餐均值高出102%。

具體來(lái)看，一份有機(jī)西蘭花售價(jià)36元，是普通餐廳同類菜品（12-15元）的2.4-3倍；一份手抓羊肉198元，較同品類中端餐廳（120-150元）高出32%-65%。

這種定價(jià)策略并非盲目溢價(jià)，而是基于其成本結(jié)構(gòu)：食材采購(gòu)成本占營(yíng)收的38%（行業(yè)平均28%），冷鏈物流成本占8%（行業(yè)平均3%），加上門店多位于核心商圈（租金占比15%）、員工薪酬（占比22%），綜合成本較普通餐飲高出25%-30%。

西貝的目標(biāo)客群原本是月收入8000元以上的中產(chǎn)家庭，定位“日常改善型餐飲”，但這一定位在消費(fèi)市場(chǎng)變化中，逐漸顯得尷尬。

三、西貝虧損的原因，是消費(fèi)降級(jí)下的必然，中產(chǎn)捂緊錢袋子

西貝2024年的虧損，核心誘因是消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致的目標(biāo)客群消費(fèi)能力萎縮，而非偶然因素。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%，連續(xù)兩年呈下滑態(tài)勢(shì)；其中，中高端餐飲（人均100元以上）營(yíng)收同比下降19.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體6.8%的降幅。

西貝披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2024年?duì)I收68億元，同比下降18%，凈利潤(rùn)虧損3.2億元，這是其自2016年以來(lái)首次年度虧損。

背后是中產(chǎn)消費(fèi)意愿的顯著變化。央行2024年第四季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占比58.2%，同比上升7.3個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多消費(fèi)”的居民占比僅22.1%，同比下降4.8個(gè)百分點(diǎn)。

在餐飲消費(fèi)上，中產(chǎn)群體更傾向于“性價(jià)比優(yōu)先”，原本每月2-3次的西貝消費(fèi)，逐漸被人均50-80元的連鎖餐飲替代。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年西貝的復(fù)購(gòu)率從2022年的35%降至21%，客群流失主要集中在30-40歲的中產(chǎn)家庭。

值得注意的是，消費(fèi)降級(jí)并非全面萎縮，而是結(jié)構(gòu)性調(diào)整：人均20-50元的大眾餐飲營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.3%，而人均100元以上的中高端餐飲普遍承壓——

除西貝外，眉州東坡2024年?duì)I收下降15%，凈雅餐飲甚至陷入閉店危機(jī)，這印證了西貝的虧損是行業(yè)趨勢(shì)下的必然結(jié)果。

四、老羅輿情助攻而非主因，爭(zhēng)議難撼根本

羅永浩對(duì)西貝“貴且不好吃”的吐槽，雖引發(fā)短期輿情熱議，但絕非導(dǎo)致其虧損的核心原因，單一名人的負(fù)面評(píng)價(jià)難以撼動(dòng)根基。

蘋果常年被吐槽“信號(hào)差”“蘋果稅高”，但2024年全球營(yíng)收仍達(dá)2.79萬(wàn)億美元，占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)18%的份額；

華為、小米也長(zhǎng)期面臨部分用戶對(duì)產(chǎn)品功能的質(zhì)疑，但2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別達(dá)25%和19%，穩(wěn)居行業(yè)前列。

這些企業(yè)的韌性，源于產(chǎn)品核心價(jià)值與目標(biāo)客群需求的匹配，而非輿情口碑的完美。

從輿情數(shù)據(jù)來(lái)看，老羅的吐槽影響力有限。第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年7月老羅相關(guān)言論發(fā)布后，西貝相關(guān)話題熱度僅持續(xù)3天，全網(wǎng)討論量520萬(wàn)條，其中正面言論占28%、負(fù)面占42%、中性占30%。

而在全年西貝的負(fù)面輿情中，“價(jià)格偏高”占比62%，“口味清淡”占23%，與老羅相關(guān)的“名人吐槽”僅占5%。

更關(guān)鍵的是，輿情發(fā)酵期間，西貝門店客流僅短暫下降10%，1個(gè)月后便恢復(fù)至正常水平，并未出現(xiàn)持續(xù)性客流崩塌。

消費(fèi)者的吐槽本質(zhì)是需求差異的體現(xiàn)：重口味用戶自然難以接受西貝的清淡調(diào)味，預(yù)算有限的消費(fèi)者必然對(duì)其高價(jià)敏感，這是市場(chǎng)多元化的正常現(xiàn)象，而非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致命缺陷。

結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)降級(jí)下的中高端餐飲困境

西貝的核心矛盾，是“高品質(zhì)高成本”的供給端與“消費(fèi)降級(jí)低意愿”的需求端錯(cuò)配。若單純追求食材安全、健康與穩(wěn)定口感，且不敏感于價(jià)格，西貝無(wú)疑是靠譜選擇——其品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)的的確確存在，經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)。

但對(duì)于多數(shù)受消費(fèi)降級(jí)影響、追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，西貝的定價(jià)門檻已超出日常消費(fèi)范疇。這場(chǎng)虧損給中高端餐飲敲響了警鐘：

在經(jīng)濟(jì)下行周期，單純依賴品質(zhì)溢價(jià)的模式難以為繼，如何在控制成本與維持品質(zhì)之間找到平衡，如何精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群的真實(shí)需求，才是破局關(guān)鍵。

至于羅永浩的吐槽，不過(guò)是這場(chǎng)行業(yè)困境中的一個(gè)小插曲。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，終究取決于自身戰(zhàn)略與市場(chǎng)趨勢(shì)的契合度，而非單一輿情事件的助攻或打壓。

食無(wú)定味，適口者珍；商無(wú)定法，適市者存，這或許是西貝虧損背后，留給整個(gè)餐飲行業(yè)的思考。

（周愚，評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）