6年虧近10億、宰客頻發！桂林這是親手砸掉“甲天下”的金字招牌

“桂林山水甲天下”，這句流傳千年的贊譽曾是中國旅游業最響亮的名片。從小學課本里的水墨畫卷到人民幣20元背面的漓江風光，桂林山水早已成為國人心中“詩與遠方”的代名詞。然而，這座老天爺賞飯吃的旅游名城，近年來卻深陷負面輿情泥潭，宰客亂象頻發、官方回應傲慢、龍頭企業持續巨虧，曾經的金字招牌正被自己親手砸毀。

2026年5月，桂林陽朔一碗米粉引發全網震怒。旅行博主實測發現，同一家米粉店，本地口音顧客支付7元，外地口音顧客卻被收取13元，近乎翻倍的價差背后，老板一句“我賣東西，想怎么賣怎么賣”的囂張回應，更是將桂林旅游的口碑推向冰點 。而這僅僅是桂林文旅亂象的冰山一角——就在同一月，游客因投訴演唱會座椅臟污反被官方抖音賬號拉黑；3月，記者臥底199元桂林6日游低價團，揭露“3天趕路3天購物”“不購不安排住宿”的強制消費黑幕；4月，文旅部點名整治5A景區，漓江赫然在列；5月，桂林文旅局自己公告取消了6家3A景區資質。

更令人震驚的是，手握兩江四湖、銀子巖等核心旅游資源的桂林旅游股份有限公司，6年累計虧損近10億元。一邊是“山水甲天下”的頂級稟賦，一邊是“虧損甲天下”的經營困局；一邊是游客量破億的市場熱度，一邊是口碑持續下滑的信任危機。桂林旅游到底怎么了？這座城市又該如何自救？

一、6年巨虧近10億：龍頭企業的“資源詛咒”困局

要看清桂林旅游的病灶，最好的切片不是陰陽菜單，而是桂林旅游股份有限公司（000978.SZ）的財務報表。這家1998年成立、2000年上市的桂林旅游業龍頭，擁有國家5A級景區兩江四湖、多個4A級景區（銀子巖、豐魚巖、龍勝溫泉等）、游船企業、五星級酒店和旅游汽車公司，是桂林旅游全產業鏈的核心玩家。

然而，就是這樣一家手握“王牌資源”的企業，卻交出了一份慘不忍睹的成績單。根據2025年年報數據，從2020年至2025年，桂林旅游6年累計虧損約9.66億元，其中2020-2022年連續虧損，2023年短暫盈利后，2024年再度虧損，2025年雖賬面扭虧為盈，但扣非凈利潤仍為-4860萬元，盈利全靠“外援”而非主業造血 。

這一數據背后，是令人費解的“游客越多，景區越虧”悖論。2025年，桂林接待游客總人數1.75億人次、同比增長11.9%，實現旅游總收入2175.47億元、同比增長12.8% 。在旅游市場全面復蘇的背景下，作為本地龍頭的桂林旅游卻陷入增收不增利的怪圈，核心問題在于“資源詛咒”下的躺平心態。

“資源詛咒”是經濟學中的經典命題，指擁有豐富自然資源的地區反而經濟發展滯后，因為過度依賴資源導致創新不足、效率低下。桂林旅游的“資源詛咒”表現得尤為典型：仗著“山水甲天下”的天然稟賦，長期躺在功勞簿上吃老本，忽視服務質量提升和經營模式創新。

桂林旅游的經營困局，從其業務結構可見一斑。公司收入高度依賴門票、游船等傳統業務，占比超70%，而這些業務普遍存在“一錘子買賣”的特性，缺乏用戶粘性和復購率。反觀國內成功的旅游企業，如宋城演藝靠文化IP打造、烏鎮靠沉浸式體驗，早已實現從“門票經濟”到“綜合消費”的轉型。

更致命的是，桂林旅游的服務質量與資源價值嚴重不匹配。游客投訴集中在：游船服務態度差、景區設施老化、餐飲住宿價格虛高、購物陷阱多等方面。這些問題不僅導致游客體驗差，也讓企業陷入“口碑下滑—游客減少—服務更差—口碑更差”的惡性循環。

2026年一季度數據顯示，桂林旅游接待游客量同比增長8.7%，但人均消費卻下降了5.3%，這意味著越來越多的游客選擇“到此一游”式的走馬觀花，而非深度體驗，企業自然難以獲得高附加值收益。

二、宰客頻發+官方傲慢：信任危機的雙重暴擊

如果說企業虧損是內部經營問題，那么頻發的宰客亂象和官方傲慢回應，則是桂林旅游的外部信任危機，兩者相互交織，將這座城市的文旅形象推向深淵。

（一）宰客亂象：從“陰陽菜單”到“強制消費”的無底線操作

2026年5月的“陰陽菜單”事件，不過是桂林宰客亂象的冰山一角。梳理近一年的公開報道，桂林旅游市場的宰客手段可謂花樣翻新、無孔不入：

1. 價格歧視：除了米粉店“本地人7元、外地人13元”的雙標定價，陽朔西街多家酒吧、餐廳也被爆出“看人下菜碟”，對不同口音的游客收取不同費用，甚至同一桌游客因口音不同被區別對待。

2. 低價團陷阱：199元6日游、299元5日游等低價團廣告在各大平臺泛濫，記者臥底發現，這類旅行團實際是“購物團”，3天趕路3天購物，單個購物點最長停留近5小時，導游甚至威脅“不買不安排住宿”。2026年4月，廣西文旅廳通報的第二批旅游行業行政處罰典型案例中，桂林就有多家旅行社因安排無證導游、強制消費等問題被處罰 。

3. 景區內消費坑：漓江游船“強制購買拍照服務”、銀子巖景區“高價講解費”、象鼻山周邊“野導亂收費”等問題屢禁不止。有游客反映，在桂林某景區，一瓶普通礦泉水售價15元，是市場價的5倍。

4. 住宿欺詐：部分酒店、民宿在旺季惡意漲價，甚至出現“線上預訂成功后到店無房”“實際房間與圖片嚴重不符”等情況，游客投訴后往往遭遇“踢皮球”。

這些宰客行為的背后，是部分商家“賺快錢”的短視心態。他們認為“游客只來一次”，無需維護口碑，這種“一錘子買賣”的經營邏輯，正在摧毀桂林旅游的根基。

（二）官方傲慢：從“拉黑投訴者”到“推諉扯皮”的治理失能

比宰客亂象更讓游客心寒的，是桂林文旅部門的傲慢回應和治理失能。2026年5月的“拉黑投訴游客”事件，將這種傲慢表現得淋漓盡致：

游客莫女士在桂林觀看“5·4超級Live演唱會”時，發現普通區域座椅臟亂，通過抖音和小紅書私信桂林文旅官方賬號反饋問題，不僅未得到有效回應，反而被平臺拉黑，甚至被以“侵害名譽”為由舉報反嗆 。

事件發酵后，桂林文旅部門的回應更是一波三折：5月9日，記者多次聯系均未得到回應；5月10日，文旅部門稱“未拉黑游客”；5月11日，在輿論壓力下才發布通報，承認座椅清潔不到位、官方賬號拉黑游客的情況屬實，并向涉事游客誠懇道歉，解除賬號拉黑狀態。

這種“先否認、再道歉”的操作，暴露了當地文旅部門的三大問題：一是服務意識淡薄，將游客投訴視為“找麻煩”而非“改進機會”；二是輿情應對能力不足，缺乏快速響應機制；三是監督機制缺失，對官方賬號運營管理存在漏洞。

類似的傲慢回應并非孤例。2025年，有游客投訴漓江游船“強制消費”，當地文旅部門回應“游客自愿購買”；2024年，游客反映陽朔某景區“亂收費”，官方回復“市場調節價，無可厚非”。這種“護短式”回應，不僅無法解決問題，反而激化了矛盾，讓游客對桂林的信任度持續下降。

三、淄博VS桂林：兩種旅游發展模式的鮮明對比

當桂林深陷“資源詛咒”無法自拔時，山東淄博卻用“服務出圈”的模式，創造了中國旅游業的奇跡。2024年，淄博燒烤爆火，這座工業城市一躍成為“網紅旅游城市”，2025年接待游客量突破1.2億人次，旅游總收入超800億元，同比增長230%。

淄博與桂林，一個是資源匱乏的工業城市，一個是山水甲天下的旅游名城，卻走出了兩條截然不同的發展路徑，其核心差異在于對“旅游本質”的認知不同：

對比維度 淄博模式 桂林模式

核心邏輯 以服務為核心，打造“誠信+體驗”的旅游生態 以資源為核心，依賴“山水稟賦”的門票經濟

政府角色 主動作為，全程兜底，快速響應游客需求 被動應對，推諉扯皮，缺乏服務意識

商家態度 誠信經營，明碼標價，注重口碑積累 短視逐利，宰客欺客，忽視游客體驗

游客反饋 投訴快速處理，問題及時解決 投訴無門，回應傲慢，問題反復出現

發展效果 流量變留量，網紅變長紅 流量難轉化，口碑持續下滑

淄博的成功，并非偶然。當地政府在燒烤爆火后，迅速出臺一系列措施：發布告誡書，明確宰客行為“發現一個處理一個”；13天建成八大停車場，免費開放；開放政府食堂，提供平價餐食；設立“燒烤專列”，開通“燒烤公交”；建立快速投訴處理機制，24小時響應游客訴求。

更重要的是，淄博形成了“全民護城”的共識。商戶自覺明碼標價、不宰客、不漲價；市民主動為游客指路、提供幫助；出租車司機不拒載、不繞路。這種政府、商家、市民三方聯動的治理模式，讓游客感受到了“賓至如歸”的溫暖，也讓淄博的口碑持續發酵。

反觀桂林，政府部門缺乏主動作為的意識，商家短視逐利，市民對旅游亂象習以為常。當淄博商戶主動為游客提供“免費續串”“免費冰水”等增值服務時，桂林商戶卻在為“一碗米粉多收6元”而沾沾自喜；當淄博政府為游客開通“綠色通道”時，桂林文旅部門卻在拉黑投訴游客。

這種鮮明對比，印證了一個樸素的道理：旅游的本質是“人”的體驗，而非“資源”的展示。再美的山水，也抵不過一次糟糕的服務體驗；再好的資源，也經不起長期的信任透支。

四、根源剖析：錯把恩賜當本事，躺平心態毀了金字招牌

桂林旅游的困境，表面看是宰客亂象和經營虧損，深層原因是“資源詛咒”下的躺平心態——錯把老天爺的恩賜當自己的本事，忽視了旅游服務的本質和市場競爭的殘酷。

（一）“資源依賴癥”導致創新不足

長期以來，桂林旅游形成了“靠山水吃飯”的思維定式，認為“只要有山水，就不愁游客”。這種思維導致當地旅游企業缺乏創新動力，經營模式陳舊，產品同質化嚴重。

漓江游船、象鼻山、陽朔西街等核心景點，多年來玩法一成不變，缺乏沉浸式體驗和文化內涵挖掘。相比之下，張家界推出玻璃棧道、鳳凰古城打造夜景經濟、麗江發展民宿文化，這些旅游城市都在通過創新不斷提升吸引力。

桂林旅游的創新不足，還體現在數字化轉型滯后。截至2026年，桂林部分景區仍未實現線上預約、電子門票等基礎功能，游客購票、入園流程繁瑣；智慧導覽、VR體驗等數字化服務更是寥寥無幾，與游客日益增長的智能化需求嚴重脫節。

（二）“官本位”思想導致服務意識淡薄

桂林文旅部門的傲慢回應，根源在于“官本位”思想。部分工作人員將自己視為“管理者”而非“服務者”，將游客投訴視為“挑戰權威”而非“改進機會”。

這種思想不僅存在于政府部門，也滲透到旅游行業的各個環節。導游、商戶、景區工作人員等一線服務人員，普遍缺乏服務意識和職業素養，對游客態度冷漠、敷衍了事，甚至出現“店大欺客”的行為。

（三）“監管缺位”導致亂象屢禁不止

桂林旅游宰客亂象頻發，與監管缺位密切相關。盡管當地多次開展“旅游市場整治行動”，但往往是“一陣風”，整治過后亂象反彈。

監管缺位主要體現在三個方面：一是監管力量不足，面對龐大的旅游市場，執法人員數量有限，難以實現全覆蓋；二是監管手段落后，仍以傳統的“巡查+處罰”為主，缺乏大數據、人工智能等現代化監管手段；三是處罰力度不夠，對宰客行為的處罰往往是“罰款了事”，難以形成有效震懾。

更嚴重的是，部分監管人員存在“地方保護主義”思想，對本地商戶的違規行為“睜一只眼閉一只眼”，甚至為其“站臺”，導致游客投訴無門，亂象愈演愈烈。

五、破局之路：放下身段，以服務重塑“甲天下”口碑

桂林旅游的金字招牌，不是不可修復的。只要當地政府和企業能夠正視問題、放下身段，以服務為核心進行全面改革，完全有機會重現輝煌。以下是幾點具體建議：

（一）破除“資源詛咒”，推動從“門票經濟”到“綜合消費”轉型

1. 挖掘文化內涵：桂林擁有豐富的歷史文化資源，如靖江王府、靈渠、甑皮巖遺址等，應將山水風光與文化體驗相結合，打造“山水+文化”的旅游產品，提升附加值。例如，推出“漓江文化夜游”“靖江王府沉浸式演出”等項目，讓游客在欣賞美景的同時，感受桂林的歷史文化底蘊。

2. 創新旅游產品：針對不同客群，開發多樣化的旅游產品。如針對年輕人的“戶外探險游”（攀巖、漂流、徒步），針對家庭的“親子研學游”（自然科普、非遺體驗），針對中老年的“康養度假游”（溫泉、民宿、食療）等，滿足不同游客的需求。

3. 發展夜間經濟：借鑒西安、成都等城市的經驗，打造桂林特色的夜間旅游項目。如升級兩江四湖夜景，推出“漓江夜游船宴”，打造陽朔西街“不夜城”等，延長游客停留時間，增加消費頻次。

（二）轉變政府職能，構建“服務型政府+誠信商家+熱情市民”的治理模式

1. 樹立服務意識：文旅部門應轉變“官本位”思想，樹立“游客至上”的服務理念，建立快速投訴處理機制，對游客投訴“接訴即辦、限時辦結、及時反饋”。同時，加強官方賬號管理，杜絕“拉黑投訴者”等傲慢行為，主動接受社會監督。

2. 強化監管力度：加大對旅游市場的監管力度，建立“黑名單”制度，對宰客、強制消費等違規行為“零容忍”，發現一起、查處一起、曝光一起，形成有效震懾。同時，運用大數據、人工智能等技術，實現對旅游市場的實時監管，提高監管效率。

3. 引導全民參與：借鑒淄博經驗，開展“文明旅游、誠信經營”宣傳活動，引導商戶自覺誠信經營，市民主動為游客提供幫助，形成“全民護城”的良好氛圍。例如，設立“旅游服務志愿者”崗位，為游客提供咨詢、指路等服務；評選“誠信商戶”，給予政策支持和宣傳推廣。

（三）提升服務質量，打造“賓至如歸”的旅游體驗

1. 加強人員培訓：對導游、商戶、景區工作人員等一線服務人員進行系統培訓，內容包括服務禮儀、溝通技巧、應急處理等，提升其職業素養和服務能力。同時，建立服務質量考核機制，將游客評價與薪酬掛鉤，激發服務人員的積極性。

2. 完善基礎設施：加大對旅游基礎設施的投入，改善景區交通、住宿、餐飲等條件。例如，優化景區停車場布局，增加停車位；提升酒店、民宿的衛生標準和服務水平；規范餐飲價格，杜絕“陰陽菜單”等現象。

3. 推進數字化轉型：加快智慧旅游建設，實現線上預約、電子門票、智慧導覽等功能，提升游客購票、入園的便利性。同時，開發桂林旅游APP，整合景區、酒店、餐飲等信息，為游客提供“一站式”服務。

六、結語：別讓“甲天下”淪為“亂天下”

“桂林山水甲天下”，這是大自然對桂林的恩賜，也是桂林人民的驕傲。然而，這份驕傲不應成為躺平的資本，更不應成為宰客的底氣。在旅游市場競爭日益激烈的今天，游客的選擇越來越多，對服務的要求越來越高，靠山水吃飯的時代已經過去，靠服務取勝的時代已經到來。

桂林旅游的6年巨虧和頻發的宰客亂象，是一記警鐘，提醒我們：資源不是萬能的，服務才是永恒的競爭力。如果桂林繼續陷入“資源詛咒”，忽視服務與經營，那么“甲天下”的金字招牌終將淪為“亂天下”的負面標簽，被游客拋棄，被市場淘汰。

淄博的成功已經證明，只要放下身段、以服務為核心，即使是資源匱乏的城市，也能創造旅游奇跡。桂林擁有得天獨厚的山水資源，只要能夠正視問題、痛定思痛、全面改革，完全有機會重現輝煌，讓“桂林山水甲天下”的贊譽，不僅指山水之美，更指服務之優、口碑之佳。

愿桂林能夠早日走出“資源詛咒”的困局，以全新的面貌迎接八方游客，讓“甲天下”的金字招牌永遠閃耀！

內容僅供參考 未經授權禁止轉載