外賣告別補貼戰(zhàn)，第三方即配站上C位

監(jiān)管再次出手

即時零售行業(yè)釋放重大信號

即時零售戰(zhàn)場，硝煙依舊彌漫。

新年伊始，阿里巴巴高調(diào)宣布加大投入淘寶閃購，目標(biāo)是拿下“市場絕對第一”的寶座。一場對戰(zhàn)似乎已經(jīng)箭在弦上，不料卻在1月9日迎來了急剎車。國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室在當(dāng)日官宣，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

同日，美團、淘寶閃購、京東外賣三大外賣平臺集體發(fā)布公告稱支持相關(guān)調(diào)查和評估，將積極做好配合工作。此次監(jiān)管出手，釋放出一個明確的信號：即時零售行業(yè)正在回歸理性競爭的軌道。

圖源：微博

回顧去年幾近“瘋狂”的外賣補貼大戰(zhàn)，外賣三巨頭燒掉千億爭奪市場，激戰(zhàn)正酣時日單量一度突破2億大關(guān)。而在行業(yè)繁榮表象之下，隱憂已然浮現(xiàn)。

持續(xù)的價格戰(zhàn)讓平臺陷入資源消耗戰(zhàn)，商家被裹挾其中，“零元購”“滿18減18”等促銷活動滿天飛，商家被迫讓利以獲取取流量曝光。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，商家經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)逐漸被削弱，品牌認知難以建立，商家的議價能力持續(xù)下降，利潤空間一再被擠壓。

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平臺同樣付出了“沉重”的代價。僅2025年三季度，美團、阿里、京東三家平臺的銷售和市場費用就分別增加了163億元、111億元和340億元，增加的原因多與外賣業(yè)務(wù)有關(guān)。

另一方面，平臺將主要精力和資源集中在價格戰(zhàn)上，無益于差異化服務(wù)、特色品類等發(fā)展，最終難以建立起核心護城河。

不過，從各方此前發(fā)出的信號來看，今年即時零售巨頭們或許還會頻繁出手爭奪市場份額。比如除了淘寶閃購，早在去年12月的投資者溝通會上，美團高層也釋放了要強硬防守的信號，表態(tài)要拿下餐飲外賣領(lǐng)域的絕大部分份額和利潤。

相信此次監(jiān)管對行業(yè)出手后，各平臺之間的競賽遠未結(jié)束，只是比拼的維度開始轉(zhuǎn)變，或?qū)⑥D(zhuǎn)向行業(yè)良性循環(huán)方向發(fā)展。

圖源：微博

這次監(jiān)管介入相當(dāng)于給行業(yè)糾偏，推動市場從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、運營效率、用戶體驗等方向發(fā)展，行業(yè)發(fā)展的路徑也已經(jīng)比較清晰。

一方面，各大平臺未來不太可能將資源集中在單純的價格戰(zhàn)上，或?qū)⒃诟呖蛦蝺r、更豐富的場景中挖掘可持續(xù)的增長空間。

另一方面，商家的話語權(quán)將回歸，定價和履約的自主決策也有了更大的操作空間。過去平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。但從即時零售行業(yè)視角來看，如果真正做大做強，配送資源應(yīng)該像“水電煤”一樣，成為開放、多元的社會化基礎(chǔ)設(shè)施。

浙商證券認為，即時零售的大發(fā)展反哺了第三方即配平臺。因為消費者一旦養(yǎng)成習(xí)慣，即時零售品類就會從外賣向全品類拓展，消費邊界拓寬后，就需要更多元的服務(wù)能力做支撐。

它指出，這個過程中，依托平臺的配送捆綁性較強，很難做全品類、非標(biāo)、長尾配送需求。但獨立的第三方即配平臺卻能因"中立開放、包容互利、公平可信"優(yōu)勢獲得增長。比如中國規(guī)模最大的第三方即配平臺順豐同城，它高度專注履約，訂單來源渠道更為多元，與平臺、商家都保持良好關(guān)系，配得上"基礎(chǔ)設(shè)施"的定義。

一言蔽之，在監(jiān)管推動下，隨著流量平臺多極化、配送品類多元，加上監(jiān)管倒逼平臺高質(zhì)量發(fā)展，順豐同城作為獨立第三方配送的價值日益凸顯。

獨立生態(tài)、全場景加持

順豐同城成為行業(yè)標(biāo)桿

在即時零售市場朝著良性方向發(fā)展的同時，資本市場也釋放了新的信號。

就在監(jiān)管對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估當(dāng)天，順豐同城股價大漲13%，市場看好第三方即配的中長期價值。

圖源：雪球

足以見得，行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向價值競爭，順豐同城的戰(zhàn)略價值將被重估。從定位來看，順豐同城作為稀缺的第三方平臺，承接全場景、全渠道訂單，未來有望在行業(yè)回歸理性后吃到萬億即時零售市場的增長紅利。

從最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，順豐同城今年的增長勢頭依舊強勁。順豐同城數(shù)據(jù)顯示，元旦假期期間，同城配送日均單量同比增長55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%；商超百貨、美妝、數(shù)碼等品類單量均實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，餐飲及非餐全場景單量高增。可見，順豐同城不僅在傳統(tǒng)的餐飲外賣領(lǐng)域保持高速增長，在非餐即時零售的市場中也占據(jù)了有利位置。

監(jiān)管介入推動行業(yè)良性發(fā)展，其中一個重要方向就是平臺去中心化，商家話語權(quán)回歸。在去年的外賣補貼戰(zhàn)中，商家承受著出餐壓力、利潤下降等困境，越來越多的商家主動破局，選擇分散經(jīng)營風(fēng)險，探索“公域+私域”多條路走路的模式，將主動權(quán)握在手里。

圖源：小紅書

具體來說，不少商家同時在美團、淘寶閃購、京東、自有小程序等多個渠道鋪開，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離，商家集中管理各平臺訂單配送以實現(xiàn)降本增效。而順豐同城作為服務(wù)場景更多，服務(wù)品質(zhì)更優(yōu)的獨立第三方即配平臺，自然而然地成為眾多商家運力的優(yōu)先選擇。

另外，商家多渠道布局本質(zhì)上也在倒逼平臺回歸服務(wù)本質(zhì)，當(dāng)商家重掌定價權(quán)和運營自主權(quán)，平臺用流量分配來要挾商家讓利的空間就會大幅收窄。

一直以來，麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌都與順豐同城達成了全渠道合作，其KA頭部客戶合作市占率始終保持領(lǐng)先，多個連鎖餐飲大客戶合作收入在外賣大戰(zhàn)期間快速增長，飲品、快餐單量持續(xù)翻倍。

從更宏觀的視角來看，在“萬物到家”的時代，大批非餐場景商家同樣有著巨大的第三方配送需求，生鮮商超、醫(yī)藥健康、數(shù)碼家電、美妝個護、鮮花蛋糕……

相比餐飲外賣，非餐品類往往客單價更高、利潤空間更大、對配送服務(wù)的專業(yè)性要求也更高。比如生鮮需要冷鏈保溫、數(shù)碼家電注重配送穩(wěn)定安全、鮮花蛋糕講究時效保鮮等等，為配送服務(wù)市場創(chuàng)造了更大的商業(yè)價值。

針對這些差異化需求，順豐同城深耕不同品類精細化定制化配送，也提供一體化供應(yīng)鏈解決方案，幫助傳統(tǒng)零售品牌快速切入即時零售賽道。

此外，基于與順豐集團的協(xié)同整合，順豐同城為品牌提供“倉儲+轉(zhuǎn)運+同城即時配送”的一體化供應(yīng)鏈解決方案，與多家品牌門店及閃電倉建立合作，強化近場履約能力，提供包括倉店小時達、全城長距離接駁、門店退換貨等定制化服務(wù)。

不僅是品牌商家，類似淘寶閃購、美團、京東等即時零售平臺本身也越來越依賴第三方即配服務(wù)。一方面，自建配送隊伍成本高、靈活性差，如果平臺完全依靠自有運力，高峰期可能運力不足，低谷期又會造成巨大浪費；像抖音這類沒有自有運力的平臺，更需要與第三方即配深度合作。

而以順豐同城為代表的第三方即配平臺，已經(jīng)構(gòu)建起較為完善的服務(wù)體系來連接即時零售供需兩端：橫向上，覆蓋餐飲外賣、商超便利、醫(yī)藥健康等多個品類，形成成熟的行業(yè)解決方案；

縱向上，打通從前置倉、分揀中心到末端配送的全流程，實現(xiàn)統(tǒng)一貨品池、一體化交付的無縫銜接；技術(shù)上，引入AI智能調(diào)度、無人配送車等創(chuàng)新手段，同時推出1對1“獨享專送”、定時達等差異化服務(wù)，滿足不同渠道、場景的需求。

整體來看，即時零售行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的質(zhì)變，平臺外賣補貼戰(zhàn)雖然在監(jiān)管介入下逐漸降溫，但這并不意味著商家與平臺的關(guān)系會徹底改變。平臺依然是商家店鋪重要的流量來源，其帶來的好處和相應(yīng)限制也會長期存在。

而商家要在平臺規(guī)則前保持清醒認知，既要用好平臺流量，又不能完全受制于人。因此，商家將更大程度借助順豐同城這樣的第三方即配服務(wù)拿回定價權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)，逐步實現(xiàn)從“平臺流量+私域”協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

同時，平臺也將會引入第三方即配運力以靈活應(yīng)對訂單波動、降低自營運力成本，保障高峰時段履約時效，提升服務(wù)質(zhì)量。長期來看，順豐同城作為即時零售基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同效應(yīng)將持續(xù)放大。

搶奪最后一公里

第三方配送迎來爆發(fā)期

在監(jiān)管推動行業(yè)理性競爭、即時服務(wù)需求持續(xù)攀升的背景下，以順豐同城為代表的第三方即時配送平臺正迎來發(fā)展的窗口期。

當(dāng)前，即配市場的蛋糕還在不斷做大，弗若斯特沙利文發(fā)布《2024年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》報告顯示，2024年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模達482.8億單，同比增長17.6%。按照當(dāng)前發(fā)展曲線，行業(yè)有望在2030年突破千億訂單規(guī)模，未來6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長。

從即配市場格局來看，目前主要分為兩大陣營：一類是美團、京東等自有平臺的即配服務(wù)。其運力主要服務(wù)于自家平臺的生態(tài)，一般不承接其他平臺的運力需求；

另一類是順豐同城這樣的獨立第三方即配平臺，其作為開放基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)全行業(yè)。而在全場景第三方即配領(lǐng)域，目前僅順豐同城一家具備規(guī)模化能力。

順豐同城的優(yōu)勢顯而易見，而其作為全生態(tài)基建，除了B端商家、平臺的服務(wù)，還有C端消費者配送和快遞末端“最后一公里”配送兩大業(yè)務(wù)矩陣，走的是“B端+C端+D端、全品類、全場景”的開放模式，既服務(wù)商家也服務(wù)個人消費者和商流及物流平臺，符合市場高速發(fā)展趨勢之外，也有更健康平衡的商業(yè)模式。順豐同城正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€行業(yè)運轉(zhuǎn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

從財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，順豐同城的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，盈利能力也在持續(xù)提升。順豐同城2025年中期財報顯示，上半年總營收102.4億元，相較于去年同期的68.8億元增長49%；凈利潤翻倍，同比增長120%至1.4億元。

圖源：順豐同城黑板報

值得注意的是，面對行業(yè)的轉(zhuǎn)型機遇，順豐同城也在不斷加深自身的護城河。在技術(shù)層面，推進運營數(shù)字化與AI決策智能化，在用戶體驗和配送效率上實現(xiàn)雙提升。截至2025年年末，順豐同城已投放超800臺無人車至105個城市，月均活躍行程約2萬趟。在2025年2月，順豐同城在業(yè)內(nèi)率先接入DeepSeek大模型，并且持續(xù)拓展AI合作“朋友圈”，并通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化調(diào)度算法、提升配送效率。

技術(shù)可以提升效率，對騎手的關(guān)懷則能激發(fā)更健康、可持續(xù)發(fā)展的動力。在2025年上半年，順豐同城騎手人效同比增長38%，中高收入騎手人數(shù)同比增長65%，安全事故率同比下降11%。

展望未來，第三方即時配送平臺迎來新的黃金期。一方面，發(fā)展空間顯而易見，隨著即時消費需求向?qū)I(yè)化、精細化方向發(fā)展，順豐同城等第三方平臺憑借獨立服務(wù)生態(tài)、自有運力保障、定制化解決方案等核心優(yōu)勢，承接住市場的需求，因而站在新的增長風(fēng)口之中。

當(dāng)然，機遇與挑戰(zhàn)并存。盡管即時零售非餐領(lǐng)域仍有巨大挖掘空間，但市場競爭日趨激烈，第三方配送平臺需要在拓展增量市場的同時，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利能力，進而構(gòu)建長期競爭壁壘，這是順豐同城未來必須跨越的關(guān)鍵門檻。