賈國龍不知悔改

我們低頭為顧客服務，用心做菜，顧客但凡有一點不滿意就退款，我為什么要公關？
食品品質和安全走到行業前列，沒有需要掩蓋的秘密，為什么要公關？
不做虧心事，后廚敢開放、敢直播，我有什么好公關的？

賈總在朋友圈的三連問，其實是諸多60、70年代老板對「產品至上」的篤定。他們堅信，好產品自己會說話。

但經歷這么久了，西貝也吞下了關店超100家的惡果，賈總依舊沒有對這樣的堅持妥協。

為什么要公關？

我做得這么好，到底為什么還要去公關？

一、好產品不再是通行證了

「無需公關」的認知，估計來自產品稀缺時代的思維慣性。

上世紀90年代，中國跑出來的成功企業，更大程度上來源于市場的緊缺。當時消費者選擇有限，只要有好產品就會有市場。

比如格力、海爾、美的等家電品牌，借助于過硬的產品質量，就能站穩市場。

那個年代，市場的核心矛盾是「有沒有」，只要產品品質過關、能滿足基本需求，就不愁銷路，做好產品幾乎等同于成功。

但時代變了。當下，中國制造業產能利用率長期維持在70%-80%，多數行業陷入供大于求的困境，產品同質化嚴重到消費者難以分辨。

當貨架上同類產品琳瑯滿目，功能、品質、價格相差無幾時，「好產品」已不再是決策的唯一依據。消費者需要更明確的理由：「你是誰」「和別人有什么不一樣」「為什么我要選你」。

用江南春的話來說，市場已從產品稀缺時代進入心智稀缺時代。

消費者的心智容量有限，就像手機內存，只能記住少數幾個品牌——買涼茶想到王老吉，買二手車想到瓜子，買安全汽車想到沃爾沃。

這種心智中的條件反射，正在成為品牌最核心的競爭力。而賈總引以為傲的產品優勢、服務保障、透明后廚，若不能轉化為消費者心智中的獨特認知，終究只是自說自話的好。

二、心智占有率才是底牌

做好產品、做好服務，那是品牌的本分。如果把商業競爭比作一場Poker游戲，好產品不過是讓你走上牌桌的籌碼。

但想要留在牌桌甚至贏下比賽，你還要更多籌碼。

渠道算不算？供應鏈算不算？但疫情后的一段時間，行業里就出現過一陣討論：產品做出來了，渠道鋪開了，為什么還是賣不出去？

好產品太多了。特別是餐飲、食品飲料這些古老的消費賽道，門檻太低參與者太多，就算你在頭部也沒有辦法實現硬科技那種斷崖式領先，更不用說壟斷。

心智爭奪就成為了關鍵。

元氣森林就是一個經典案例，若不是喊出「0糖0卡0脂」，渠道和供應鏈的優勢不可能快速釋放，銷量也無法實現爆發式增長。

對西貝而言，開放后廚、不滿意就退款，都是實實在在的產品和服務優勢，但這些優勢需要通過有效溝通傳遞給消費者。如果不搭建認知橋梁，消費者可能永遠不知道這些亮點，甚至會被「預制菜、貴、惡心」等負面聲音誤導。

心智爭奪的終極目標，是讓品牌成為消費者不假思索的選擇。當消費者想出去吃一頓飯時，第一時間想到的是西貝，這才是競爭的終極勝利。

這好像是營銷或廣告，和公關有什么關系呢？

三、公關正在成為心智錨定的高效工具

當下的傳播環境，早已不是酒香不怕巷子深的年代，而是酒香也怕巷子深，更怕巷子口有人說壞話。

理想MEGA被喊出像棺材，西貝被喊出有預制菜，這就是巷子口的壞話。并且，在當下的算法加持下，這樣的輿論更容易建立消費者的聯想。

這樣的輿論，可能會在一周、一個月后逐漸消退，但它對消費者造成的品牌聯想卻是長久的。你用得好，那么長久的影響是積極的；你用得不好，那就是大半輩子的負面標簽。

那么，誰去提出這樣的品牌聯想，就很重要。

正如@楊不壞曾在文章中指出，品牌在所有傳播行為中要有“觀念意識”，不止是公關部，在廣告制作、內容營銷、達人合作等對外表達的動作中，都要有觀念意識。

一旦有了觀念意識，你自然會思考衡量一下是否是好的觀念，傳播力強不強，慢慢就會找到那個能夠被廣泛傳播，甚至定義品牌的觀念。

西貝這一次預制菜問題，是外部提出來的，并且是提了一個負面的。如果賈總懂公關，會不會實現通過媒體、消費者或者行業大V率先去提另一個積極的聯想詞呢？

再加上廣告營銷一起做功，或許這次就掀不起那么大的浪花。

就算是西貝被提出負面聯想詞，賈總如積極去公關一下，是不是又會出現不一樣的結果呢？

可惜的是，賈總至今不知悔改。當他在朋友圈繼續問「為什么要公關」時，其實已經掀起了又一輪負面聯想了。

賈總有好產品、好服務，卻不愿意用公關的方式把這些「好」轉化為消費者認知。這是問題的核心。