為什么越來越多品牌開始故意做小眾？

● 作者 | 尋空2009 來源 | 尋空的營銷啟示錄

在流量紅利見頂、大眾消費趨于飽和的時代，商業(yè)世界正在發(fā)生一種奇妙的現(xiàn)象：越是看似狹窄的切口，越能撕開巨大的市場。

曾經被視為中年男性專屬的勁酒，在今年上半年的銷售數據中出現(xiàn)了一個逆轉，銷量暴漲 50%，在其新增用戶群體中，女性用戶的占比竟然超過了一半。它成為一種迎合現(xiàn)代女性微醺養(yǎng)生需求的利基產品。

BKT，一個專門做護腰坐墊的品牌，在抖音平臺單月銷售額沖破了1億元。它切中的是現(xiàn)代職場人普遍的腰痛焦慮，把一個不起眼的細分痛點，做成了現(xiàn)象級的生意。

觀夏，這個在早期幾乎沒有任何線下廣告、購買渠道極其隱克制的東方香氛品牌，憑東方植物這一極窄的審美切口，就讓無數年輕人定鬧鐘搶購。其銷售增長的背后，是對特定文化圈層的高強度滲透。

我們可以看到，越來越多我們傳統(tǒng)認知中的小眾品牌和邊緣產品，正在逐漸占領舞臺中央。如果你把視野拉到更大范圍，會發(fā)現(xiàn)這根本不是個別案例。

Anker最初只是為了解決充電線容易壞、充電慢這個極其細微的痛點，如今已是全球消費電子的隱形冠軍；巴塔哥尼亞明確站在環(huán)保和反消費主義立場，主動排斥一部分消費者，卻換來了極強的忠誠度和定價權；Aesop從包裝到文案，都拒絕大眾審美，不解釋、不討好，卻成了審美高度一致人群的精神符號。

這種以小博大的策略甚至反向影響了行業(yè)巨頭。

看看今天的 Nike 和 Adidas，它們早已不再滿足于賣一雙所有人都能穿的跑鞋。耐克圍繞馬拉松賽道，針對“Sub-2（兩小時跑完馬拉松）”的極端需求研發(fā)Alphafly系列；阿迪達斯也在不斷拆解細分路跑、越野、復古街頭等微小賽道。

巨頭也意識到，在今天，試圖討好所有人，最后往往誰也討好不了。這不禁讓我們思考。為什么在商業(yè)效率至上的今天，越來越多品牌開始故意做小眾？

為什么品牌開始故意做小眾？

做小眾市場，這種反常識的策略轉變并非一時興起，而是底層商業(yè)邏輯變化的必然結果。

市場競爭紅海成本高，利潤低

在過去的賣方市場時代，商品稀缺，渠道集中。一個品牌若能以標準化的產品滿足最大公約數的需求，并通過電視等大眾媒體進行飽和式曝光，便能迅速占領市場，享受規(guī)模經濟帶來的豐厚利潤。

寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭的崛起，正是這一邏輯的經典寫照，海飛絲、飄柔等品牌憑借去屑、柔順等泛化訴求，成為了數億家庭的共同選擇。

但如今，時代變了。

我們身處一個物資極度過剩、同質化競爭令人窒息的紅海。如果你依然試圖做一個滿足所有人需求的大眾商品，你面臨的將是地獄級的難度：你沒有雄厚的資金去砸穿市場，你的產品因缺乏特色而淹沒在成千上萬的競品中。

商品越大，定義越泛，你面臨的對手就越多，死得就越快。在與巨頭的貼身肉搏中，即便你通過瘋狂的價格戰(zhàn)殺出一條血路，最終剩下的也只是微薄如紙的利潤。

于是，故意做小眾成了一種生存智慧。小眾市場，往往是那些龐大的大眾品牌看不上、或者是照顧不到的隱秘角落。

在這里，競爭尚未白熱化，新品牌更容易建立起防御壁壘。更重要的是，因為你解決的是一群人的特定需求，你便擁有了定價權。放棄了規(guī)模，卻贏回了利潤；放棄了廣度，卻扎深了根基。

媒體與渠道變遷，做大眾的放大器已經失效

大眾商品的黃金時代，是建立在高度集中的媒介生態(tài)之上的。

回想90年代，如果你拿下了央視的黃金廣告位，你就擁有了向十億人喊話的大喇叭。那時候的營銷邏輯是轟炸，只要聲音夠大，就能砸出一個全國知名品牌。

但現(xiàn)在，渠道已經徹底碎片化了。消費者的注意力被分散在無數個APP、無數個直播間里。今天哪怕你砸下當年幾倍的資金去投廣告，聲音也會瞬間消散在信息的海洋里，根本達不到當年的洗腦效果。

相反，算法時代的到來，恰恰成為了小眾產品的神助攻。

算法的本質是標簽和匹配。它不擅長把一個平庸的東西推給所有人，但它極其擅長把一個特立獨行的東西，推給最需要它的人。

你賣普通的跑鞋，算法不知道推給誰，但如果你賣“專為大體重跑者設計的緩震跑鞋”，算法能瞬間在茫茫人海中找到那群膝蓋痛的胖友。

在算法機制下，精準比巨大更有價值。品牌不需要再為無效流量買單，只要你的需求切口夠清晰，算法就會把那些高潛力的長期用戶送到你面前。

消費者變了，從功能需求到自我表達

最深刻的變化，發(fā)生在消費者的大腦里。

曾經，我們買東西主要是為了解決功能性需求。買汽車是為了代步，買手機是為了打電話，買衣服是為了保暖體面。在那個階段，隨大流是最安全的選擇，“大家都買的，肯定沒錯”。

但現(xiàn)在的消費者，尤其是年輕一代，消費邏輯已經變成了：我買什么，代表了我是誰。

消費成為了一種自我表達的語言，一種社交貨幣。他們拒絕平庸，害怕撞衫、害怕和父輩用一樣的品牌，他們通過購買小眾商品，來彰顯自己的獨特品味和個性標簽。

當一個人選擇穿巴塔哥尼亞而不是普通的沖鋒衣時，他想表達的是“我關心環(huán)保、我熱愛硬核戶外”；當一個人選擇喝精品手沖而不是速溶咖啡時，他在展示一種生活格調。

大眾商品解決的是生存，而小眾商品解決的是存在。為了這份與眾不同的存在感，消費者不僅愿意花更多的時間去尋找，更愿意支付更高的溢價。

小眾時代，品牌如何突圍？

當理解了個體覺醒與市場結構的變化后，擺在所有品牌面前的問題便不再是要不要做小眾，而是如何正確地做小眾。

精準定義利基市場，打造極致產品力

在存量競爭時代，品牌最大的陷阱就是貪大。試圖滿足所有人的結果，往往是造出一款平庸的廢品。相反，你必須敢于舍棄90%的無關人群，去死磕那10%的利基市場，把產品做到連競爭對手都絕望的極致。

一個例子是 Yeti。在Yeti誕生之前，美國的冷藏箱市場是一潭死水。市面上的產品大多廉價、易壞，把手斷裂是家常便飯，冰塊放進去撐不過一天就化成了水。所有人都覺得“冷藏箱嘛，也就這樣了”。

但Yeti的創(chuàng)始人Seiders兄弟不這么想。作為狂熱的釣魚和狩獵愛好者，他們受夠了這些。2006年，他們決定制造一款能傳給下一代的冷藏箱：它必須堅固到灰熊都踩不爛，它必須能保持好幾天的冷凍效果。

為了這個極度細分、甚至有點“變態(tài)”的需求，他們不惜成本地堆料。這種產品對普通野餐家庭來說是性能過剩，但對于那些要在野外待上一周的獵人和釣魚佬來說，這是剛需中的剛需。

正是這種針對小眾痛點的過飽和攻擊，讓Yeti一戰(zhàn)封神，成為了戶外圈的硬通貨。

追求利潤大于規(guī)模

小眾生存的第一鐵律：不要追求虛胖的GMV，要追求實打實的利潤。

正因為你的產品聚焦在沒有其他品牌重視的角落，解決了別人解決不了的難題，你就擁有了絕對的定價權。這種高溢價，既是品牌調性的護城河，也是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的燃料。

回到 Yeti 的案例。當市場上普通冷藏箱的平均售價只有30美元時，第一款Yeti冷藏箱直接定價在 250到300美元。哪怕是在今天，這聽起來也極其瘋狂。

但正是這10倍的差價，支撐了Yeti的高研發(fā)投入，并篩選出了那一批對價格不敏感、但對品質極度挑剔的核心用戶。

同樣，Lululemon一條瑜伽褲敢賣千元以上，觀夏甚至沒有大促和折扣。這種高利潤模型讓它們在沒有巨額融資燒錢推廣的情況下，依然能活得滋潤，從容地打磨產品，為日后的擴張積蓄彈藥。

先精準再破圈

很多人擔心，做小眾，會不會永遠長不大？事實恰恰相反。所有的大眾流行，很多都是小眾狂歡的溢出。在品牌成長的第一階段，必須要在小圈子里形成共識和壟斷。

Lululemon 起步時，根本沒想過要把褲子賣給所有人。它只盯著一種人：Super Girls（大概32歲，年入10萬美金，受過高等教育，熱愛運動和旅行的單身女性）。它把這個人群伺候好了，通過她們輻射到了更廣泛的女性群體。

巴塔哥尼亞則從創(chuàng)始之初就明確了對環(huán)保的承諾，其“打造最好的產品，不造成不必要的傷害，利用商業(yè)拯救地球家園”的使命，精準吸引了最早一批環(huán)保主義者和硬核戶外愛好者。

這些品牌因為在小圈子里足夠極致，積累了神一般的口碑。隨后，這種口碑開始破圈，普通人開始模仿專業(yè)人士的穿搭，大眾開始向往精英的生活方式。

最終，小眾品牌完成了對大眾市場的降維打擊。事實證明，從一個針尖扎進去，后面往往連著一片汪洋大海。

傳播從說服別人轉向讓對的人認出你

傳統(tǒng)的營銷邏輯是推：我想盡辦法說服你，我的東西很好，快來買。小眾品牌的邏輯是拉：我從不討好不理解我的人，我只負責發(fā)出信號，讓對的人認出我。

在今天，找到1000個死忠粉，遠比找到10000個路人更有價值。

Aesop從不請明星代言，也不做廣告。它依靠極簡的琥珀色瓶身、充滿哲學意味的門店設計，在喧囂的商場里建立了一個安靜的精神角落。喜歡Aesop的人，甚至不需要交流，看一眼對方浴室里的瓶子，就知道“我們是一類人”。

Lululemon 的瑜伽褲外穿，是一種群體的接頭暗號；巴塔哥尼亞對通過“1%地球稅”、鼓勵修補舊衣的“Worn Wear”計劃等實際行動，讓環(huán)保從口號變?yōu)榭捎|摸的信仰，全球的環(huán)保主義者因此視其為精神家園。

當品牌不再試圖說服所有人，而是專注于通過獨特的理念、審美和價值觀去吸引同頻的人時，營銷成本會降到最低，而用戶粘性會升到最高。

結 語

在過去，商業(yè)的終極夢想是做成可口可樂：在全世界任何一個角落，無論貧富，人們喝到的都是同一種味道。那是一個追求最大公約數的時代。

但今天，商業(yè)的進化邏輯正在發(fā)生根本性的逆轉。如果說過去一百年，品牌是在尋找共性，那么未來一段時間，品牌的核心競爭力將在于如何定義差異。

我們需要意識到一個現(xiàn)實：大眾作為一個整體概念，可能正在消失。

隨著社會結構的圈層化、信息獲取的碎片化，曾經鐵板一塊的大眾市場已經碎裂成無數個互不相連的信息繭房和興趣部落。在這種背景下，所謂的大眾品牌如果不能在基因里長出小眾的銳度，最終只會淪為平庸的代名詞，在無休止的價格戰(zhàn)中耗盡元氣。

故意做小眾，本質上是品牌的一種認知防御。它通過篩選用戶，過濾掉那些只看價格的游離客，沉淀下那些愿意為價值觀買單的追隨者。

這些追隨者不僅是品牌的消費者，更是品牌的肉身護城河。

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