涼茶賽道“寒風(fēng)凜冽”，元?dú)馍譃楹芜€要“殺入”？

新年新氣象，不少飲料品牌早已投入到新一年的布局之中，也陸續(xù)官宣了多個(gè)新系列、新產(chǎn)品或新合作。

舉例來(lái)說(shuō)，脈動(dòng)開(kāi)年便對(duì)配方進(jìn)行了全面升級(jí)，以全新“3D源動(dòng)力”新品回應(yīng)消費(fèi)者日益覺(jué)醒的健康需求；延續(xù)剛剛過(guò)去的“果汁大年”勢(shì)頭，統(tǒng)一則是將原本山姆渠道特供的兩款1L規(guī)格果汁產(chǎn)品搬上了電商渠道，劍指“佐餐”“休閑”場(chǎng)景；盼盼飲料旗下的神農(nóng)很忙品牌也為七白水、五花水兩款輕養(yǎng)生飲品找到了新的合作伙伴，官宣登陸7-Eleven門(mén)店渠道，借明代古方煥發(fā)自然植物精粹的更多魅力……而在這其中，元?dú)馍值摹靶履甑谝徊健眳s走得讓人摸不著頭腦。

一直以來(lái)都被消費(fèi)者們譽(yù)為“創(chuàng)新黑馬”的他，開(kāi)年便在好自在子品牌下推出了“清涼茶”新品，對(duì)涼茶這個(gè)“夕陽(yáng)”賽道做出新的布局。包括許多行業(yè)人員在內(nèi)的大家都對(duì)此深感疑惑：連王老吉和加多寶都越來(lái)越“喝不懂”的涼茶市場(chǎng)，元?dú)馍诌@回又在賭什么呢？

01

清涼茶之于“好自在”的合理性

在討論涼茶賽道的未來(lái)之前，讓我們先來(lái)看看這款新品的細(xì)節(jié)：

元旦假期剛過(guò)，元?dú)馍志驮谄潆娚唐脚_(tái)上架了這款名為“好自在清涼茶”的產(chǎn)品，沿用好自在品牌一直以來(lái)的“圓胖”瓶身，但在標(biāo)簽視覺(jué)上淡化了“煮”字的重要性，轉(zhuǎn)而把“清涼茶”三個(gè)字作為強(qiáng)視覺(jué)錘。

標(biāo)簽顏色方面也有另做文章，區(qū)別于紅豆薏米水、紅棗枸杞水等單色標(biāo)簽設(shè)計(jì)，清涼茶采用了“綠底白帖”的全新設(shè)計(jì)風(fēng)格，還打出“六味草本，自在涼方”slogan作為溝通語(yǔ)言，傳遞出天然的草本健康感。

據(jù)產(chǎn)品介紹信息顯示，清涼茶取菊花、雞蛋花、甘草、仙草、薄荷、綠茶六味草本原料，主打0香精0防腐劑低糖配方，優(yōu)惠后到手價(jià)約為4.4元/瓶，與好自在旗下的其他口味處于相同價(jià)格帶中。

聚焦好自在這邊，其作為元?dú)馍制煜乱粋€(gè)相對(duì)年輕的子品牌，前身“元?dú)庾栽谒闭Q生于2023年，主打中式養(yǎng)生水概念，聚焦藥食同源理念，旨在滿足年輕消費(fèi)者“賽博養(yǎng)生”的日常需求。

首批產(chǎn)品面世后，憑借“真材實(shí)料＋傳統(tǒng)熬煮”的工藝承諾與0糖0脂0卡的配方特點(diǎn)，元?dú)庾栽谒杆冱c(diǎn)燃了消費(fèi)市場(chǎng)的激情，上市4個(gè)月銷(xiāo)售額即突破1億元，成為元?dú)馍制煜伦羁焱瓿稍摮删偷膯纹贰Ｇ腋鶕?jù)歐睿國(guó)際披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，產(chǎn)品銷(xiāo)售額更是突破10億元大關(guān)，在“中式養(yǎng)生水”品類(lèi)中的年度銷(xiāo)量排名首位。

如果就產(chǎn)品屬性角度而言，清涼茶取天然植物為原料，的確符合品牌在市場(chǎng)中的定位。但細(xì)分來(lái)說(shuō)，好自在一向更加專(zhuān)注“1＋1”式的簡(jiǎn)單配方，使用的食材也是紅棗、薏米、綠豆、陳皮等貼近消費(fèi)者家庭生活的常見(jiàn)食材，如今入局涼茶賽道則似乎有助推這場(chǎng)植物健康飲料的比拼向著更專(zhuān)業(yè)、更硬核方向發(fā)展之勢(shì)。

02

清涼茶之于涼茶賽道的差異性

再把視角聚焦涼茶這一賽道來(lái)看：

近十年間國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)疲態(tài)盡顯，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)涼茶市場(chǎng)規(guī)模突破500億元大關(guān)，但之后便開(kāi)始走下坡路。《2023年涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》也指出，自2012年起國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)就已開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，不僅增速逐年放緩，市場(chǎng)消費(fèi)需求也難見(jiàn)起色。

以賽道龍頭王老吉為例，據(jù)其母企廣州白云山發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，王老吉大健康公司2024年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入87.64億元，相較前一年同期的100.13億元直接少了十多個(gè)億，同時(shí)凈利潤(rùn)也同比減少24.38個(gè)百分點(diǎn)至11.04億元。

在先前發(fā)布的《忙季打官司，淡季抓貪腐，王老吉與加多寶的涼茶海洋在震蕩中蒸發(fā)》一文中綠皮書(shū)也曾介紹，“本是同根生”的王老吉和加多寶兩大賽道龍頭，共同深陷持續(xù)十余年的“內(nèi)憂外患”之中，不僅錯(cuò)過(guò)了其他品類(lèi)發(fā)展的窗口期，涼茶主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值也在一點(diǎn)點(diǎn)流失。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下涼茶品類(lèi)的核心痛點(diǎn)還是在于其傳統(tǒng)定位與現(xiàn)代消費(fèi)需求的脫節(jié)。過(guò)去的涼茶飲料為了改善口感普遍含糖量較高，這與當(dāng)下消費(fèi)者所追求的“低糖”“0糖”趨勢(shì)背道而馳。

同時(shí)涼茶也還面臨著市場(chǎng)認(rèn)知滯后的問(wèn)題，過(guò)去王老吉與加多寶依靠“怕上火，喝涼茶！”的廣告語(yǔ)迅速搶占消費(fèi)者心智，并因此成為餐飲外出、火鍋聚餐等場(chǎng)景的?？汀?strong>但也正是因此，如今的涼茶更難融入休閑日常、辦公上學(xué)等場(chǎng)景，難覓新增量。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，2024年涼茶整體增速略低于行業(yè)平均水平，傳統(tǒng)罐裝涼茶的增速僅有3%。

那既然如此，元?dú)馍钟譃楹螘?huì)看上這么一條看似“沒(méi)啥未來(lái)”的賽道呢？這或許與其一貫的產(chǎn)品思維，及其清涼茶新品的差異性有關(guān)。

自元?dú)馍謿馀菟酵庑侨穗娊赓|(zhì)水再到冰茶……產(chǎn)品角度來(lái)看，此次清涼茶新品繼續(xù)沿襲元?dú)馍忠回灥漠a(chǎn)品思路：健康化、成分透明、年輕化。

區(qū)別于過(guò)去涼茶產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)的“怕上火”“吉祥好彩頭”“團(tuán)圓佐餐”場(chǎng)景，元?dú)馍智鍥霾鑴t是更多聚焦在午后倦怠、工作繁忙、暑熱時(shí)節(jié)等偏向個(gè)人、休閑的差異化場(chǎng)景，這很可能成為其在涼茶紅海中尋找藍(lán)海的指南針。

03

清涼茶之于飲料大賽道的可能性

目前，涼茶市場(chǎng)呈現(xiàn)分化的發(fā)展格局：

先前綠皮書(shū)也曾介紹，以王老吉、加多寶為代表的傳統(tǒng)涼茶正通過(guò)出海尋找新增量，王老吉方面至今已成功布局了100多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，還在2024年為自己取了個(gè)叫“WALOVI”的洋名字；加多寶方面也積極地在國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，2025年獨(dú)家冠名播出了《亞洲新聲》節(jié)目，為中國(guó)、日本、越南、新加坡和馬來(lái)西亞五國(guó)的年輕人提供文化交流的舞臺(tái)……

未來(lái)，傳統(tǒng)涼茶企業(yè)或?qū)⒃?/strong>守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤(pán)的同時(shí)，向更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。而以元?dú)馍?/strong>為代表的創(chuàng)新涼茶品牌則將致力于開(kāi)辟新的細(xì)分賽道。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，未來(lái)涼茶市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也將不再只是“怕上火”“團(tuán)圓佐餐”等頗具針對(duì)性的標(biāo)簽，而是要在配方、口味，甚至是包裝和消費(fèi)場(chǎng)景上尋求突破。

好比此次好自在清涼茶的宣傳材料中提及“喉韻清潤(rùn)，一掃煩悶”“好清涼，隨時(shí)暢飲”“以時(shí)間換取品質(zhì)，只為一口純正清涼”……

圖片來(lái)源品牌