給“老己”的年貨：現(xiàn)在的年輕人愿意為什么買單？

“浙里熱評”

ZJUSOM

提到“年貨”，你會想到什么？是油滋滋的臘味、香噴噴的干果炒貨、新鮮的應(yīng)季水果，還是家家戶戶必備的春聯(lián)福字、走親訪友的煙酒茶禮、為全家挑選的嶄新衣裳鞋襪？對這屆年輕人而言，年貨的定義正悄然刷新——它可能是一次期待已久的旅行、一門可以提升自己和豐富生活的興趣課程、一個“全網(wǎng)瘋搶”的聯(lián)名周邊、一套漢服“戰(zhàn)袍”，也可能是一杯新出的限定奶茶、一場心儀“idol”的演唱會、一款不為升值、只為悅己的小克重黃金飾品……

年輕人在杭州IN77選購盲盒

圖片來源：潮新聞

這股風(fēng)潮，恰與2025年末刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的熱?！皭勰憷霞?，明天見”形成奇妙的呼應(yīng)。年輕人將“自己”親昵地稱為“老己”，用輕松幽默的口吻承諾自我關(guān)懷。這種“認(rèn)真善待自己”的集體心態(tài)，正轉(zhuǎn)化為年輕人消費(fèi)中極具活力的部分——悅己經(jīng)濟(jì)。他們不再僅僅為團(tuán)圓和禮節(jié)置辦年貨，更是為辛苦一年的“老己”準(zhǔn)備一份情感犒賞，在賦予儀式感的消費(fèi)中，關(guān)照自己的身心、確認(rèn)自我價(jià)值。

正如浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系長聘副教授孫怡夏所觀察到的，當(dāng)傳統(tǒng)的“年味”在物質(zhì)豐裕時(shí)代逐漸變得模糊，年輕人正在用全新的消費(fèi)語言，主動創(chuàng)造屬于自己的春節(jié)儀式感。從追求IP周邊的情感聯(lián)結(jié)，到為即時(shí)快樂買單，每一份“悅己年貨”的背后，都是一次自我身份的構(gòu)建與表達(dá)。這份清單的變遷，映射出的是一代人對生活重心、情感需求與消費(fèi)意義的深刻重構(gòu)。

年輕人為什么越來越重視年貨置辦中的“悅己”消費(fèi)？這種消費(fèi)趨勢反映了怎樣的觀念變遷？商家又該如何適應(yīng)這一從集體儀式到個體表達(dá)的年貨新趨勢？本期【浙里熱評】，我們一起來聽聽孫怡夏的觀點(diǎn)。

孫怡夏

本期學(xué)者

孫怡夏，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系長聘副教授、博士生導(dǎo)師。主要研究方向：市場營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與決策。

01

從“年味”到“我味”：

悅己消費(fèi)如何重塑春節(jié)儀式感？

走進(jìn)商場，傳統(tǒng)的年貨區(qū)域依然琳瑯滿目，但仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者穿梭其中的路線有些“不一樣”：他們可能在黃金柜臺前停留片刻，然后走向潮玩商店；他們提著大包小包，但包里裝著的已從傳統(tǒng)的食品禮品轉(zhuǎn)向了手辦、限量周邊以及有著強(qiáng)烈個人風(fēng)格的物品。

孫怡夏指出，代際消費(fèi)差異背后，是社會結(jié)構(gòu)深刻變革的體現(xiàn)。物資短缺時(shí)代，年貨的核心功能是滿足基本物質(zhì)需求；而在物質(zhì)充裕的當(dāng)下，年貨的意義已悄然改變。

消費(fèi)者在選購黃金

圖片來源：潮新聞

“現(xiàn)在年輕人覺得年味淡了，過年越來越?jīng)]有意思?！睂O怡夏表示，傳統(tǒng)過年儀式在現(xiàn)代生活中的消解已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)。新年“掃塵”被掃地機(jī)器人取代，年夜飯被餐廳套餐替代，拜年方式也簡化為微信群發(fā)。與此同時(shí)，過去的物質(zhì)文化沒有現(xiàn)在豐富，過年曾是品嘗稀缺美食的契機(jī)。“現(xiàn)在有什么是平時(shí)抑制，過年時(shí)放開的呢？”孫怡夏認(rèn)為，年輕人轉(zhuǎn)向了更符號化、更精神化的需求。

這正是悅己經(jīng)濟(jì)的心理基礎(chǔ)。當(dāng)代年輕人面臨著快節(jié)奏生活、工作壓力和社交焦慮，他們需要在消費(fèi)中找到情感的出口和身份的認(rèn)同。“痛包”上的每一個徽章和玩偶，都是主人對某個角色的情感投射；限量茶碗上的聯(lián)名設(shè)計(jì)，是個人品味與社群歸屬的雙重表達(dá)；金飾小馬造型的選擇，則可能融合了對朋友的生肖祝福與個人審美偏好。

年輕人的“痛包”

這些看似零散的消費(fèi)決策，實(shí)則構(gòu)成了一個完整的意義系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，物品超越了實(shí)用屬性，成為承載情感、表達(dá)個性、連接社群的符號載體。年輕人通過這種獨(dú)特的消費(fèi)語言，主動將從“年味”到“我味”的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是年輕人從被動參與家庭集體儀式，轉(zhuǎn)向主動構(gòu)建個人意義世界的生動寫照。

02

悅己經(jīng)濟(jì)興起，

品牌如何“悅”動年輕人？

面對年輕人用悅己消費(fèi)重構(gòu)春節(jié)儀式感的趨勢，品牌應(yīng)如何回應(yīng)？孫怡夏認(rèn)為，關(guān)鍵在于抓住那些年輕人“平時(shí)享受不到、或者價(jià)格昂貴、被‘抑制’”的需求點(diǎn)，并在“貨”（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）與“場”（銷售與溝通場景）上進(jìn)行創(chuàng)新。

黃金消費(fèi)的變遷就是一個典型案例。過去，黃金主要被視為保值增值的工具；如今，許多年輕人購買黃金飾品，更看重其象征意義和即時(shí)的情感價(jià)值。即便金價(jià)攀升，他們依然樂于購入，理由很簡單：“給自己的禮物，為什么要計(jì)較漲跌呢？”這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著消費(fèi)動機(jī)從傳統(tǒng)的功利計(jì)算，進(jìn)入了情感滿足與自我獎賞的新維度。

以“馬”為元素設(shè)計(jì)的黃金飾品

圖片來源：潮新聞

悅己消費(fèi)的本質(zhì)，是年輕人通過消費(fèi)行為構(gòu)建私人儀式感的過程。煙花下倒數(shù)零點(diǎn)、包民宿歡聚、看一場新年演唱會……這些非傳統(tǒng)的過年方式，恰恰是年輕人主動創(chuàng)造的新儀式。它們不再嚴(yán)格依附于傳統(tǒng)節(jié)日的既定框架，而是完全由個人喜好和情感需求驅(qū)動，因而更靈活、更個性化。

基于此，孫怡夏以蕉下、小熊電器等品牌為例，說明了成功的品牌如何通過場景營造與情感聯(lián)結(jié)來打動年輕人。例如，蕉下觀察到年輕人對戶外活動的需求從極限運(yùn)動轉(zhuǎn)向“輕量化戶外”，便迅速調(diào)整產(chǎn)品定位，降低極端環(huán)境下的功能性強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而突出產(chǎn)品的時(shí)尚感與日常適用性，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景。

圖片來源：蕉下官網(wǎng)

小熊電器則擅長通過廣告構(gòu)建溫馨的家庭生活場景，讓高顏值的酸奶機(jī)、燉盅等產(chǎn)品成為“美好生活”的象征物，從而激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與擁有欲。這種策略的核心，并非直接推銷產(chǎn)品功能，而是兜售一種令人向往的生活方式與情感體驗(yàn)。

圖片來源：小熊廚房電器官方旗艦店

孫怡夏還特別強(qiáng)調(diào)打卡體驗(yàn)的重要性，她指出，當(dāng)線上可以置辦幾乎所有年貨時(shí)，年輕人缺乏去線下商場的動力，“但是如果商家設(shè)計(jì)一個打卡的環(huán)節(jié)，比如創(chuàng)新一款網(wǎng)紅蛋糕、新推一款網(wǎng)紅飲品、營造像哈利波特魔法學(xué)校一樣的書店，年輕人就出動了，他們會把打卡的照片分享給朋友?！?/strong>這種從產(chǎn)品到場景，從功能到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，正是悅己經(jīng)濟(jì)下品牌策略的核心調(diào)整方向。

03

為情緒價(jià)值買單：不僅“當(dāng)下”悅己，還要“可持續(xù)”悅己

悅己經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，其核心驅(qū)動力在于情緒價(jià)值的商品化。早在2024年，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授吳曉波就曾指出，“人間清醒”的年輕人追求消費(fèi)帶來的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，拒絕無理由的溢價(jià)和無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。

孫怡夏也認(rèn)為，情緒價(jià)值的滿足已成為促使年輕人消費(fèi)的重要原因。無論是帶來好心情的“顏值經(jīng)濟(jì)”，還是增強(qiáng)情感體驗(yàn)的“虛擬產(chǎn)品”，都深受年輕人青睞。這一趨勢標(biāo)志著消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者購買的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能帶來的情感體驗(yàn)、社交資本與自我認(rèn)同。

圖片來源：谷歌2025年終短片《今年大家都在搜什么》

谷歌發(fā)布的Year in Search榜單顯示，中國的潮玩IP Labubu與AI公司DeepSeek同時(shí)上榜，這一現(xiàn)象頗具象征意義。它表明，無論是通過潮玩IP書寫情感敘事，還是憑借硬科技實(shí)力贏得尊重，能與年輕人建立深層情感聯(lián)結(jié)或價(jià)值共鳴的品牌，正成為新時(shí)代的贏家。喜茶與泡泡瑪特的聯(lián)名活動之所以成功，秘訣也在于此——它創(chuàng)造的遠(yuǎn)不止一杯茶飲，更是可供分享的社交貨幣和情感連接。

星星人與喜茶聯(lián)名

圖片來源：潮新聞

隨著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新的消費(fèi)趨勢正日益清晰：

理性悅己與“情價(jià)比”

年輕人并非盲目“放縱”，他們在愿意為情感支付溢價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)意識日益理性與成熟。例如，在購買飲品時(shí)，他們會同步關(guān)注原料是否健康、是否使用真奶、能否減糖。這表明，可持續(xù)的悅己消費(fèi)，是情感滿足、實(shí)用價(jià)值與健康關(guān)懷三者的平衡。

從短期刺激到長期投資

悅己消費(fèi)正在從“短期情緒慰藉”向“長期自我賦能”延伸，成為一種人力資本投資。為心理咨詢付費(fèi)，是為情緒管理能力買單；為健身消費(fèi)，是為身體機(jī)能投資；為興趣課程花錢，是為人生可能性布局。這種消費(fèi)，兼具了悅己的當(dāng)下幸福感與成長的未來期待。

正如孫怡夏所說，新生代的消費(fèi)思維與消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。這種變化會倒逼著整個產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級以及迭代的速度和質(zhì)量，推動產(chǎn)品創(chuàng)新從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，從滿足需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造意義。可持續(xù)的悅己消費(fèi)，是情感滿足與實(shí)用價(jià)值的平衡，也是即時(shí)快樂與長期幸福的兼顧，終將引導(dǎo)消費(fèi)走向一種更關(guān)注內(nèi)心豐盈、更具長期主義的生活哲學(xué)。

部分信息來源：潮新聞

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、孫怡夏