廣東
灼識咨詢聯合盒馬在1月5日發布了《2025年百城“盒區房”消費力報告》，如同一份來自消費前線的“趨勢年鑒”，在展現市場格局變化之余，更清晰地勾勒出中國消費者，尤其是新興城市消費者價值取向的演變圖譜。
縱觀2025年消費圖景，一個結構性變化在于，推動增長的主角正在換人。在人口持續流入的背景下，非一線城市迎來了一群“新消費人群”。這群人最大的特點，是帶來了迥異于過去的“消費態度”。他們的消費決策，更加以自我為中心，關注健康、便捷、情緒價值與個性化體驗，“悅己”而非“悅人”，成為重要的消費動機。這種消費態度的集體轉向，如同投入湖面的巨石，其漣漪正層層推動當地整個消費生態的重構，讓“下沉市場”一詞從此充滿升級的動能與精致的需求
報告指出，盒馬所代表的新零售，恰好契合了年輕人對“新、奇、特”商品與即時滿足體驗的追求。若將報告內容與盒馬全年商品創新實踐結合觀察，我們會發現，這種追求正具體化為幾個深刻影響未來零售乃至生活方式的明確趨勢：健康透明化、悅己日常化、體驗全球化、便捷極致化和價值理性化。這些趨勢共同指向一個核心——消費正在從滿足物質需求的“擁有”，轉向關乎身心體驗的“生活”。
“健康”不再是營銷口號，而是可視、可選的日常實踐，這是最顯著的趨勢之一。盒馬在報告中雖未贅述商品細節，但其全年實踐顯示，健康消費已進入“透明時代”。盒馬在APP和門店為超過2300個健康商品打造專屬矩陣，并為三明治、輕食等產品貼上清晰的卡路里標簽，帶來銷售額30%以上的增長。
更深入的是對“清潔標簽”的追求，例如在果干品類中，推行單一配料（只有水果本身）或純果汁浸泡的工藝，堅決摒棄不必要的添加劑。低GI（慢升糖）食品從面向特殊人群拓展為大眾健康選擇，覆蓋六大品類超40款商品。
這些舉措的共同點是賦予消費者知情權和選擇權，讓健康管理變得簡單、可執行。當消費者能在盒馬輕松找到配料干凈的低GI面包、熱量明確的三明治時，健康生活便從一種理念落地為一次次具體的購物選擇。這種透明化和細分化，將是所有食品零售的未來標配。
與健康并行的是“悅己”消費的全面崛起和去儀式化。報告敏銳地捕捉到，“盒區房”受追捧是因為它能提供“高趣味”的消費配套。這體現在商品上，便是消費場景從“悅人”到“悅己”的徹底轉變。鮮花是最佳例證，“盒馬花園”通過供應鏈優化將鮮花價格打下來近30%，使其從節日禮品變為每周甚至每日裝點生活的日常消費品，茉莉香包、觀賞佛手等新奇品類更是為了純粹的趣味。
烘焙區針對“一人食”推出大量小份蛋糕、面包，讓獨處時刻也能充滿甜蜜儀式感。藥食同源的飲品、零食，則是滿足年輕人“懶但想養生”的悅己需求。這些商品不一定是生活必需品，但它們是情緒必需品，是消費者在忙碌生活中主動為自己創造的小確幸。悅己消費的常態化，意味著零售需要更關注情感連接和微場景的創新。
此外，報告所證實的“全球好物在新興市場熱銷”現象，背后是“體驗全球化”趨勢。借助盒馬全球直采的供應鏈，帝王蟹、挪威三文魚、智利5J車厘子不再是一線城市專屬，而是宜賓、溫州、東營家庭餐桌上的“硬菜”。消費者購買它們，不僅僅是為了口腹之欲，更是為了獲得一種“與世界同步”的生活體驗和社交談資。這種體驗的平權，極大地豐富了新興城市消費者的生活維度，也提升了他們的消費自信。
同時，“便捷極致化”趨勢在“30分鐘達”成為標配的基礎上，進一步向商品形態滲透。果切商品銷售增長40%、冷凍水果品類擴展、即烹即食的盒馬工坊菜品大受歡迎，都指向同一個需求：消費者希望將更多時間從繁瑣的食材處理中解放出來，用于享受生活本身。零售提供的價值正從“賣原料”向“賣解決方案”深度演進。
最終，所有這些趨勢都匯聚于“價值理性化”這個底色上。無論是熱衷高端海鮮還是追捧平價鮮奶，新一代消費者的共同點是“精明”。他們不為虛高的品牌溢價買單，但愿意為真實的產品品質、健康價值和情緒體驗支付合理溢價。
對于品牌和零售商而言，伴隨強省會戰略的人口回流，能否敏銳地洞察新興消費市場的新趨勢，并圍繞“健康、悅己、全球、便捷、理性”這五個關鍵詞，構建起真正觸動人心的商品與服務能力。
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