清潔標簽突然變身流量密碼：會是下一個所謂的“零添加”嗎？

“零添加”的文字游戲被叫停后，品牌們紛紛盯上了“清潔標簽”。

目前，“清潔標簽”正在持續升溫。2025年11月，盒馬上架了一款清潔標簽蛋撻，連續霸榜TOP1數周，上線不到一個月，便吸引5萬多人下單。

圖源：盒馬

無獨有偶，雙匯推出的清潔標簽火腿腸在上市首年即創下超1.5億元的銷售額；盼盼食品則憑借獲得清潔標簽認證的蝦片產品，實現了遠超品類平均增速三倍的業績躍升。

種種跡象都表明，清潔標簽正在成為新的“流量密碼”……

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健康消費新引擎

清潔標簽概念來源于歐洲，強調在產品標簽中盡可能減少E編碼(E編碼是歐盟為食品添加劑而編訂的食物標簽)的出現，保持食物的天然屬性。簡而言之，清潔標簽的核心可以概括為“配料表簡單”、“成分透明”、“少加工”。

回溯國內市場，清潔標簽所釋放的消費紅利，早已被一批具有前瞻視野的企業精準捕獲。

比如，元氣森林憑借“0糖0脂0卡”氣泡水開辟全新賽道，簡愛酸奶以“無添加”理念塑造品牌差異，其產品上“零糖、零防腐劑”等標識，正是清潔標簽理念的終端化身。

圖源：元氣森林、簡愛

如今，清潔標簽的發展已進入新階段，推動變革的主導力量從品牌方轉移至零售渠道，而清潔標簽本身，則成為了零售商們撬動市場增長、搶占消費心智的“流量密碼”。

叮咚買菜自2022年便率先制定清潔標簽企業標準，倡導食品行業“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。近期，其進一步推出“營養選擇”分級標識，強化健康指引。截至2025年上半年，平臺帶有“配料干凈”標簽的商品已超450個SKU，半年銷售額近5億元，同比增長21%。

胖東來則于2024年11月，推出自營黑豆醬油，憑借親民的價格和簡潔的配料表（僅水、非轉基因黑豆、食用鹽、小麥），產品上市后迅速售罄。

圖源：胖東來、山姆

山姆會員店的爆款零食“一顆小橘干”同樣印證了清潔標簽的吸引力。這款產品剔除過多食品添加劑和香精，再減糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸。

此外，奧樂齊甚至為“配料干凈”推出了專門的自有品牌。2025年7月，奧樂齊上線自有品牌“好生活”系列，主打“減少加工，配料透明，價格實惠”。“ALDI奧樂齊”公眾號指出，該系列承諾避免使用人工甜味劑、人工香精、人工色素等添加劑。

圖源：奧樂齊

值得注意的是，零售商們已經成為制定清潔標簽團體標準的推動者。2025年10月，中國連鎖經營協會（CCFA）食品安全工作委員會聯合Intertek天祥集團、叮咚買菜、淘天集團、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤發、見福便利店等產業鏈上下游企業共同起草的團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》正式實施。

該標準實現了從生產到消費的全鏈路覆蓋，標志著“清潔標簽”從理念倡導階段，正式升級為優質食品的核心準入門檻與行業競爭新賽道。

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“清潔標簽”會是下一個“零添加”嗎？

當前，消費者對食品成分的認知與選擇正在發生深刻變化。京東發布的一項調查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負擔飲食”。而在叮咚買菜App發起的一項超13000名用戶參與的配料表投票中，高達95%以上的用戶認為“我是成分黨”。

然而，2025年圍繞“零添加”的宣傳爭議，在助推“清潔標簽”概念升溫的同時，也引發了新一輪的消費者信任焦慮。面對貨架上五花八門的認證標識，不少消費者都擔憂，“這是不是新的智商稅？”

事實上，從清潔標簽的發展現狀來看，這種擔憂并非空穴來風。目前，國內不同的行業或機構對于清潔標簽的認證存在一定差異。

中國質量認證中心將清潔標簽分為0級與I級。其中，0級清潔標簽產品的配料中不出現國標GB2760允許使用的添加劑（食品用天然香料除外），生產全程沒有添加或帶入添加劑的風險。I級清潔標簽產品則規定不使用國標中限量使用的添加劑，但可以使用適量使用的種類（化工來源的除外）。

圖源：千禾

千禾味業在去年10月底獲得的調味品行業首個清潔標簽產品0級認證，依據的正是這套標準。

CTI華測檢測認證有限公司則將清潔標簽分為三類。具體而言，三星級要求成品配料表不含人工香精、色素等多種添加劑；四星級要求成品配料表不含GB 2760中允許使用的添加劑；五星級要求原料和成品配料表均不含GB 2760中允許使用的添加劑，且加工過程無添加劑帶入風險。

去年3月，簡愛宣布旗下2025年2月前上市的所有產品，通過CTI華測檢測的“五星級清潔標簽認證”，成為國內首家全線產品“五星級清潔標簽認證”的乳制品企業，便是應用這一標準。

圖源：簡愛

顯然，不同的清潔標簽本身就在抬高消費者的認知門檻，加劇了大眾對其認定混亂的“刻板印象”。

更深層次的問題在于，目前全球范圍內尚未出臺針對清潔標簽的明確法律法規，美國FDA和歐盟EFSA也未對此制定任何標準。由于相關標準的缺失，對“天然”的定義十分模糊，而這也為市場留下了可以被利用的灰色地帶。

再者，更少添加劑的“清潔標簽”食品是否意味著更安全、更營養也存在爭議。

上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉表示，“清潔標簽”這個詞和食品的營養、安全是不能畫等號的。適當的食品添加劑能夠讓食品更加營養、安全。比如油，如果不加抗氧化劑，它遇到氧氣就會氧化，就會產生很多的致癌物。所以說并不是不加食品添加劑就一定健康。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也指出，消費者認為配料表越短食品越“干凈”是一個常見誤區。他表示，讓配料表比較短有很多辦法，比方說，用一個包含10種添加劑的復合配料，標配料表的時候也就只有這個復合配料。

不過，即便“清潔標簽”在認定標準上尚未完全統一，相較于“零添加”這類缺乏明確界定的商業宣傳，前者至少具備相對清晰的認證體系與標識，能夠為消費者提供更為直觀的選購依據。

至于“更少添加劑是否更健康”的平衡尺度，就需要企業自行把控——不應一味追求配料簡潔以此解鎖“流量密碼”，而應在科學合理的范圍內為消費者提供更健康的食品。

Mordor Intelligence數據顯示，全球清潔標簽成分市場將在2025年至2030年間保持約6.51%的年復合增長率，到2030年達到624.3億美元的市場規模。

去年4月，美國FDA對外宣布，出于健康安全考慮，美國計劃將在2026年年底前逐步停止使用石油基合成的食品色素。隨后，雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏等食品巨頭紛紛跟進這一政策，宣布產品將停用合成色素。可見，“清潔標簽”已是全球食品行業發展的大勢所趨。

將目光投向國內，盡管國家標準尚未出臺，但由行業協會、龍頭企業和檢測機構共同制定的團體標準已開始發揮實際的市場規范和引領作用，為企業和平臺提供了具體的操作依據。

當前，企業面臨的核心挑戰在于，在確保產品成分簡潔健康的前提下，如何維持原有風味。畢竟即便出于健康考慮，若產品口味不佳，消費者重復購買的意愿也將大打折扣。對于企業而言，“清潔標簽”或許不僅是眼下的風口，也是未來在行業制勝的重要砝碼。

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