高端酸奶的“泡沫” ，破了

文：向善財(cái)經(jīng)

在剛剛過(guò)去的2025年，傳統(tǒng)高端消費(fèi)品的調(diào)整一直貫穿整個(gè)年度，行業(yè)進(jìn)入“深冬”。

在這個(gè)背景下，降價(jià)成了常態(tài)。

年末，像傳統(tǒng)汽車豪華品牌寶馬，美妝品牌SK-II，白酒品牌五糧液都在經(jīng)歷降價(jià)潮，產(chǎn)品整體的價(jià)格相比巔峰時(shí)期下降幅度都在20%以上。

甚至，就連一直稀缺，一向“跳出三界外，不在五行中”的貴州茅臺(tái)，也被破掉了1499元的金身，甚至于不得不對(duì)依賴了多年的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行全面的改革。

在這波浪潮中，更接近大眾消費(fèi)的乳制品行業(yè)，也沒(méi)有能躲過(guò)這波降價(jià)潮，甚至更加慘烈。

在一眾乳企的高端產(chǎn)品中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、伊利也都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)，幅度都在30%-50%。

更令人詫異的是越秀輝山的高端液態(tài)奶謝添地，最高端的“黑土娟姍純牛乳”剛剛推出一年的時(shí)間，就由12.8元/ 250ml降至3.5元/ 250ml左右，降幅高達(dá)70%。

對(duì)此，不少網(wǎng)友滿心疑惑：前兩年還風(fēng)生水起的高端乳制品，為何需求突然大幅下滑？乳制品的高端產(chǎn)品真的失靈了嗎？

想要解開這個(gè)謎題，還得從消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯與乳制品行業(yè)的自身特性說(shuō)起。

//高端“故事”vs優(yōu)質(zhì)供給

先說(shuō)結(jié)論，其實(shí)高端失靈這個(gè)事，本身就是一個(gè)偽命題，因?yàn)?025年的消費(fèi)市場(chǎng)，大家對(duì)高端并不反感，甚至有些趨之若鶩。

比如今年最火的泡泡瑪特，一個(gè)labubu玩偶少則近百元，多則上千元，不少玩家甚至?xí)ｉT留出一面墻給它；還有老鋪黃金，三五萬(wàn)的金鐲子，明顯超出它應(yīng)有價(jià)值，但是呈現(xiàn)的業(yè)績(jī)，還是遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期…….

再比如胖東來(lái)的產(chǎn)品，網(wǎng)上吹的這好那好，其實(shí)對(duì)一個(gè)二三線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賣的東西也都不便宜；更典型的是主打品質(zhì)的盒馬鮮生，根據(jù)其CEO披露的數(shù)據(jù)，盒馬2025年整體營(yíng)收增速超40%，全財(cái)年GMV有望超千億元。

這些品牌的共通之處，是向消費(fèi)者提供了極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異性——盒馬和胖東來(lái)給了消費(fèi)者最大的便利，全供應(yīng)鏈最好的生鮮還有熟食；泡泡瑪特獨(dú)有的搪膠毛絨玩具，以及全世界最好的藝術(shù)家們?cè)丛床粩嗟膭?chuàng)意，都構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)且稀有的供給。

這也是茅臺(tái)價(jià)格短暫下跌之后，能夠迅速穩(wěn)住的原因，因?yàn)槊┡_(tái)所能提供的產(chǎn)品和附加內(nèi)容依然是十分稀缺的。

所以，事實(shí)上并不是高端的消費(fèi)萎縮了，而是老的品牌沒(méi)辦法打動(dòng)消費(fèi)者了。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更理性了，普通的故事和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也講不通了。

就像保健品，以前是左一個(gè)“腦白金”、右一個(gè)“鈣中鈣”，僅僅是品牌名加廣告詞就能讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，加上廣告的狂轟濫炸，每年都能收割不少中老年人的錢包。

到了今天，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)這么多年的教育，看的是配方，聊的是效果，那沒(méi)什么故事，但更有內(nèi)涵、更稀缺的東阿阿膠、片仔癀自然代替過(guò)去的“智商稅”產(chǎn)品。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，乳制品的故事其實(shí)也是如此，沒(méi)能在高端市場(chǎng)大獲成功，或許是因?yàn)橐廊辉谧哌^(guò)去高舉高打的“大營(yíng)銷”路線。

拿越秀輝山來(lái)說(shuō)，2021年破產(chǎn)重組之后，立下了25年100億營(yíng)收的目標(biāo)，并迅速在2024年年初找到了蒙牛“特侖蘇”的締造者白瑛操刀。

接下來(lái)，在白瑛的主導(dǎo)下，于2024年年底成立了“謝添地”，成立之后立即投入了大量的資源到營(yíng)銷上，先后贊助了芒果TV的綜藝節(jié)目《聲生不息》，以及《妻子的浪漫旅行2025》。

再比如網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass，一杯酸奶最高叫價(jià)49元，為了維持高價(jià)，在添加諸多高端輔料的同時(shí)，試圖通過(guò)“故事”來(lái)吸引消費(fèi)者。

天眼查APP顯示，Blueglass推出了名為“Superboy 男友力扳回一局”的一系列產(chǎn)品，因?yàn)樾麄魑陌傅退撞吝叄凳井a(chǎn)品有壯陽(yáng)功效，最終被監(jiān)管部門罰款40萬(wàn)元，這也讓其一直標(biāo)榜“高端”的品牌形象大打折扣。

正如我們上面所提到的，這在過(guò)去確實(shí)很有效果，只是如今時(shí)代變了，傳播渠道不像以往只有電視一條路，消費(fèi)者的注意力是高度分散的。

甚至在這些媒介中形成了一條鄙視鏈，讓媒介更分散，比如有些人鄙視綜藝不看綜藝，有些人則鄙視短視頻......

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何試圖美化產(chǎn)品的行為也都會(huì)被迅速傳播。

所以，高舉高打的思路可能很難精準(zhǔn)覆蓋到產(chǎn)品的客群，而且，消費(fèi)者也沒(méi)有以前那么好揶揄了。

說(shuō)白了，這種方式可能有些跟不上時(shí)代的腳步了。

但不可否認(rèn)，從傳播效果來(lái)說(shuō)，畢竟是綜藝天花板芒果臺(tái)的節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上也確實(shí)引起了廣泛的討論，維持了一段時(shí)間的熱度。

更不可否認(rèn)的是總經(jīng)理白瑛的能力，作為蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這樣經(jīng)典的廣告詞，并在行業(yè)早期持續(xù)保持年銷售額300億元的行業(yè)紀(jì)錄。

但說(shuō)到底，市場(chǎng)一直在變化，即使是茅臺(tái)、五糧液，BMW也要?jiǎng)討B(tài)地探索市場(chǎng)的規(guī)律才能維持住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

僅從目前的結(jié)果來(lái)看，謝添地、Blueglass們的策略或許落后于時(shí)代的進(jìn)化速度了。

更關(guān)鍵的是，乳制品本身其實(shí)是一個(gè)很難做出差異化的產(chǎn)品，口味基本上都差不多，所含的營(yíng)養(yǎng)成分差不了太多。

謝添地主打的是高蛋白含量，相比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的2.9g/100ml要高出1.4g/100ml。說(shuō)白了，一箱12瓶的奶能比其他普通牛奶多出約2個(gè)雞蛋的營(yíng)養(yǎng)。

根據(jù)“邊際效用遞減規(guī)律”，我們知道，同樣的產(chǎn)品在到達(dá)一定的臨界值的時(shí)候，花更多的錢，能夠帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)的提升其實(shí)更少。

此時(shí)，想要用戶為這遞減的效用買單，就要在某一方面被需要，比如汽車，或者是超級(jí)大馬力，或者是營(yíng)造豪華感。

對(duì)謝添地們來(lái)說(shuō)，怎么讓消費(fèi)者能夠?yàn)檫@遞減的效用買單，把這2個(gè)雞蛋的營(yíng)養(yǎng)多賣出點(diǎn)價(jià)錢就成了下個(gè)階段的新命題。

//謝添地們需要“理想”

從現(xiàn)在當(dāng)紅的消費(fèi)品牌來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)想要破局，可以從兩方面著手：

一、營(yíng)銷現(xiàn)代化

現(xiàn)下的消費(fèi)品牌，看似是百花齊放，實(shí)際上，大家都有一條屬于自己的“客群”主線。

比如理想汽車，主打冰箱彩電大沙發(fā)，而且產(chǎn)品線很簡(jiǎn)單，沒(méi)有其他的轎車之類的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的就是中產(chǎn)家庭的家用車、奶爸車，無(wú)論是增程還是純電，始終緊扣著這部分人群。

還有泡泡瑪特，70%都是女性用戶，產(chǎn)品只需要滿足她們的悅己需求。

錨定了人群，營(yíng)銷就更容易觸達(dá)。

泡泡瑪特在線上的傳播并不多，但是在線下下了大功夫，在女性們常去的商場(chǎng)，泡泡始終在最顯眼的位置；理想汽車在投放方面，則是傾向于“親子類KOL /博主”。

相比鋪天蓋地的在綜藝節(jié)目撒錢，這些傳播方式更精準(zhǔn)，費(fèi)效比也更高。

當(dāng)然，這些都需要人來(lái)做，拿著舊地圖找不到新大陸，傳統(tǒng)企業(yè)們，也需要自己的王寧、李想。

二、 管理層年輕化

從新生代的高端消費(fèi)品來(lái)看，管理層基本上清一色的在80年左右。

而過(guò)去的管理層，有過(guò)非常成功的經(jīng)歷，想要改變路徑其實(shí)并不容易。

就拿白瑛來(lái)說(shuō)，一手締造的特侖蘇是一個(gè)數(shù)百億的超級(jí)大單品，那在集團(tuán)管理層定下百億級(jí)目標(biāo)下，很難不回憶起往昔的崢嶸歲月。

這一方面確實(shí)會(huì)省去很多摸索的環(huán)節(jié)，順利的話，能夠直通終局。但另一方面，如果外部環(huán)境發(fā)生變化，就有可能形成路徑依賴的包袱。

更年輕的管理層，沒(méi)有這一層枷鎖，也更有動(dòng)力去完成自己的理想。馬化騰也曾經(jīng)表示過(guò)“人性就是要不斷更新，可能你什么錯(cuò)都沒(méi)有，最后就是錯(cuò)在自己太老了。”

所以年輕化，也是現(xiàn)在很多品牌在做的，比如美妝一哥珀萊雅，服飾行業(yè)的海瀾之家，盡管創(chuàng)始人都還能繼續(xù)戰(zhàn)斗，盡管內(nèi)部有重重阻力，還是讓更年輕的二代們盡早的上位。

不過(guò)，盡管如此，家有一老如有一寶，作為傳統(tǒng)企業(yè)，也需要更有經(jīng)驗(yàn)的高管來(lái)在戰(zhàn)略方面坐鎮(zhèn)統(tǒng)籌，處理復(fù)雜的部門關(guān)系，提高企業(yè)運(yùn)行的效率。

除了這兩點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)們其實(shí)還可以看看，情況相似的奶茶行業(yè)。

奶茶行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有的人講高端故事，有的人講潮流的故事，但是最穩(wěn)的，是那些講供應(yīng)鏈效率故事的，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、古茗都是如此。

他們用最極致的價(jià)格，給了消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，沒(méi)有智商稅，就是最本分的“質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品+真誠(chéng)的價(jià)格”。

回到乳制品行業(yè)，是同樣的道理，在行業(yè)低谷期，打磨優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加合理的價(jià)格才是硬道理。

比如光明乳業(yè)，潛心培育出了首頭進(jìn)入國(guó)際百?gòu)?qiáng)的本土種公牛，意味著自此，從源頭保障原料奶的高品質(zhì)與可持續(xù)供應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)。換句話說(shuō)，成本的優(yōu)勢(shì)和核心資源在手，就有能力做更高效的供應(yīng)。

而越秀輝山，其實(shí)也有同樣的潛力，很多網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)品嘗試后，都能得出濃郁醇厚的結(jié)論，輝山乳業(yè)的底子同樣是值得信賴的。

未來(lái)，隨著人口的變化，老齡人口增多，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求和產(chǎn)品質(zhì)量肯定會(huì)提出更高的要求。

對(duì)主打高端的越秀輝山們來(lái)說(shuō)，就是周期性的機(jī)會(huì)，作為消費(fèi)者中的一員，希望未來(lái)的越秀輝山能夠帶來(lái)更多更好的產(chǎn)品。

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