235億！胖東來輸的很徹底

作者I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

又到了幾家歡喜幾家愁的企業年終總結時刻，賺多賺少都是給江東父老一個交待，未達目標來年再戰。

但有著中國商超天花板之稱的胖東來恐怕是笑中帶淚，亮眼的財報數據硬生生的整出了認錯聲明的模樣。

2025年交出了235.31億元的年度成績單，較2024年的170億元暴漲38.7%，超市以126.43億元穩坐核心，珠寶業態突破24.51億元，就連茶葉品類都創下10.63億元的佳績。單店冠軍時代廣場店更是狂攬60億元，相當于一座中型連鎖商超的全年營收，試營業9天的新鄉“三胖”日均銷售額破千萬，增長勢頭堪稱瘋狂。

但所有亮眼數據，在創始人于東來眼里都是“失控的證明”。

時間倒回2025年3月28日，胖東來創始人于東來曾表示：“今年我們規劃的銷售額要盡量控制在200億以內”。這意味著，2025年胖東來控速失敗，且“失敗”多達35億元。

賺錢太多也發愁，這看似凡爾賽且反商業的言論，背后藏著胖東來在零售行業全面開花的終極奧秘。

日子不可能跟誰過都一個樣，同樣，企業賺多賺少老板怎么可能一副模樣。

但胖東來偏偏告訴你，誰愛要誰要……

35億元的超額，咋就讓這場精心策劃的“減速計劃 徹底落空，成為胖東來史上最轟動的“敗仗”？

于東來的理由直白到顛覆商業認知：“增長太快，員工就得加班、壓力增大，違背我們‘經營幸福’的核心價值觀”。

圖注：于東來談營收規模

淚目，3億打工人看到這句話，再轉身看看自己的老板，應聲倒地！

胖東來的“控速困境”，根源在于一套反內卷的經營邏輯，當同行都在壓縮人力成本時，它選擇用燒錢式薪資構建護城河。

這份顛覆行業的薪資表，足以讓所有零售人震驚：店長平均月薪7.8萬元，基層員工稅后月入近萬元，頂尖人才高年薪以及帶薪休假。

對比之下，大多數同行基層員工月薪不足4000元，胖東來的基層收入幾乎是行業均值的2.5倍。

更難得的是福利不搞形式主義：每周二強制閉店休息、年休假不低于40天、設立“委屈獎”保障尊嚴、發放孝親金兼顧家庭，未來還要實現“每周工作不超 36 小時”的目標。

在“高薪必虧”的傳統認知里，這樣的投入無異于自尋死路，但胖東來用數據打臉：年離職率管理人員零流失均為行業最低；員工每小時產出行業均值的2倍多；單店坪效超6萬元，堪比一線城市奢侈品店。

圖注：元旦假期等待進入胖東來的人們

這套從高薪到高滿意度再到高收益的閉環，在服務端體現得淋漓盡致，當員工不用為薪資焦慮、能享受充足休息時，服務自然跳出了標準化的框架，這也是235億銷售額的核心密碼。

于東來的邏輯很簡單：“員工不是成本，是最重要的資產。當你把員工當家人，員工就會把顧客當家人，顧客自然愿意把錢花在你這”。

這正是胖東來難以被復制的核心，而多數企業受資本約束，無法像胖東來這樣將高額利潤分給員工，更難放棄 低薪壓成本”的路徑依賴。

這種格局是具備相當高門檻的。

235億的“敗仗”背后，是于東來對規模陷阱的清醒認知。

零售行業的擴張史，本質上是一部規模崇拜史，更大的銷售額意味著更高的市場份額、更強的議價能力。

但胖東來用實踐證明，脫離質量管控的規模增長，不過是透支生命力的偽繁榮。

近年來，不少零售巨頭因盲目擴張導致資金鏈斷裂、服務質量崩塌，而胖東來選擇 “慢下來”，本質上是在構筑風險防火墻。

這種克制在胖東來的戰略選擇中清晰可見，如堅守許昌、新鄉兩座城市，13家門店的布局讓管理半徑可控，單店市場份額超60%，形成區域壟斷優勢；淘汰70%低效商品，讓庫存周轉率達到行業均值的2倍，生鮮直采損耗率僅1.2%，遠低于行業5%的平均水平；超市業態穩守基本盤，珠寶、茶葉等高毛利業態補充利潤，多元營收結構保障現金流穩定，避免過度依賴單一品類。

于東來的擔憂并非空穴來風：“當銷售額沖到 200 億以上，意味著要承接更多客流、上架更多商品、延長服務時間，員工的休息時間會被擠壓，服務標準會打折扣。

圖注：胖東來洗手間細節

我們追求的不是規模最大，而是員工幸福、顧客滿意、企業健康的平衡”。在他看來，企業是“創造幸福的平臺”，而非賺錢的機器，當增長與核心價值觀沖突時，寧可選擇主動減速。

這一點，即便是隔壁備受中產喜愛的山姆都能沒解決，長期以來山姆頻頻陷入安全問題質疑，什么食物罐頭里有異物、蛋糕里吃出牙……甚至還曝出有消費者通過山姆“極速達”購買的原味麻薯“驚現活老鼠”，看的人冷汗直冒。

事實正是如此，密集開店帶來的問題就是管理上的力不從心，供應鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國內品牌，而且相比較其他國家品牌，山姆在小品牌面前話語權是十足的。

胖東來的“適度哲學”，在浮躁的商業環境中顯得格外珍貴。

當拼多多、阿里等巨頭在存量市場中廝殺，當即時零售、社區團購陷入燒錢大戰，胖東來告訴行業：商業的終極目標不是無限度增長，而是在規模、利潤與人性之間找到平衡點。

我很欣賞胖東來和于東來，在浮躁鉛華的社會，能夠堅持走自己的路。

并且能走出來一條成功的路，這十分難得。

所以它能成為無數人魂牽夢繞的企業，同時保留著人們對幸福與工作兼顧的理想。

也正因如此，即便胖東來幫改了不少企業，但消費者還是對胖東來情有獨鐘，以至于不少創業者開始走捷徑直接照搬。

俗話說，畫人畫骨難畫神。

消費者之所以喜歡胖東來，其實賣場布局、產品這些都是次要的，大眾對胖東來的購物“崇拜”本身囊括了太多非商業、甚至反商業的東西。

比如胖東來所推崇的服務，是價值的平等交換。不是“低人一等”的“點頭哈腰”，是培養員工一種健全的人格。

比如于東來對金錢的態度，企業家都在談996福報，他卻將公司95%的利潤分給員工，每年放假145天。

但胖東來的模仿，注定困難重重，作為家族企業，于東來持股 69%，無需面對上市公司股東的分紅壓力，能將 95% 的利潤分給員工，這是多數連鎖商超難以企及的；許昌、新鄉的租金、人力成本遠低于一線城市，若貿然擴張，高薪模式可能面臨資金鏈壓力；愛的企業文化早已內化為組織基因，模仿者往往只學皮毛、難觸核心。

更關鍵的一點是，如果學習胖東來是抱著純粹賺錢的商業目的，那大概率是很難成功的。

于東來曾多次說道：“請關注我的哲學，而非經營”“我的目的不是為了做生意，而是為了給中國的企業做個樣本。”

這一點正好對照其不愿意在全國開店復制胖東來的舉動，因為全國到處開店帶來的最顯著后果就是商業利益的最大化。

在這個以規模論英雄的時代，于東來的控速宣言像一股清流：“企業經營不是馬拉松，而是一場需要持續調整節奏的慢跑。跑得太快，容易摔跤；跑得太遠，容易忘記為什么出發”。

當我們談論胖東來，談論的不僅是一家零售企業的成功，更是一種商業文明的可能，在這里，員工有尊嚴，顧客有信任，企業有溫度。

這種“以人為本”的經營哲學，或許無法復制，但足以照亮行業的轉型之路。