【眼觀】為什么完成年度銷量目標(biāo)的車企屈指可數(shù)？

車企的年度KPI，誰笑到了最后？

2025年翻篇，各家車企匯總?cè)赇N量成績，不出所料，兌現(xiàn)目標(biāo)銷量承諾的仍舊是極少數(shù)：傳統(tǒng)車企兩家（比亞迪，吉利），新勢力三家（零跑，小鵬，小米）。

其中，比亞迪和吉利都是“壓哨”過線，但兩者的壓線還不是同一個(gè)概念。

下半年，比亞迪預(yù)感完成500萬輛的壓力過大，因此及時(shí)調(diào)低了銷量目標(biāo)（由500萬輛調(diào)低至460萬輛），這才得以保全“迪王”的顏面；

而吉利這邊，卻因?yàn)闊岫瓤礉q，自信心也跟著暴漲，于7月份調(diào)高了銷量目標(biāo)（由271萬輛提高至300萬輛），因此，年底圓滿達(dá)成，更顯得氣勢滿滿。

不少媒體猜測，如果有哪家車企有趕超比亞迪的潛力，那么吉利無疑是最大的“黑馬”。

傳統(tǒng)車企當(dāng)中，奇瑞的“失利”多少有些令人詫異。在維持了連續(xù)5年跑贏行業(yè)均值10-20個(gè)百分點(diǎn)，且連續(xù)兩年達(dá)成年度銷量目標(biāo)的良好表現(xiàn)之下，2025年的奇瑞未能再接再厲，完成年度銷量目標(biāo)。不過總的來看，奇瑞整體銷量（280.64萬輛，同比增長7.8%），新能源銷量（90.38萬輛，同比增長54.9%）以及出口表現(xiàn)（134.4萬輛，同比增長17.4%），還是令人側(cè)目。

再看新勢力方面，也少不了“驚喜”和“意外”。

其中，零跑銷量的“默默”領(lǐng)跑，讓無數(shù)人驚詫：年銷59.66萬輛，超額完成2025年度銷量目標(biāo)（50萬輛）。

近期，零跑也好消息頻傳。除了新車型上量，一汽入股的靴子也終于落地，這無疑為零跑的穩(wěn)健發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針——至少不必?fù)?dān)心零跑像其他新勢力一樣，有朝一日落得“狼狽不堪”。

不過，零跑2026年定下的100萬輛銷量目標(biāo)，筆者以為還是有些過于激進(jìn)。盡管銷量翻番有可能，并且零跑的目標(biāo)拆解也很在理，但存量競爭之下，其他車企也并非一擊即潰的“散兵游勇”。

在連續(xù)3年未能完美交卷之后，2025年小鵬終于支楞起來，憑借MONA M03，P7+等熱銷車型，順利完成2025年度銷量目標(biāo)（38萬輛，實(shí)際交付42.94萬輛）。

隨著增程車型的陸續(xù)上量，小鵬未來將有更多牌可打，不再依賴純電一條腿走路，小鵬汽車未來看漲——隔壁零跑的經(jīng)驗(yàn)可以參考。

下半年開始，小米的風(fēng)評(píng)開始兩極分化，但憑借SU7和YU7兩款熱銷車型的大量訂單，小米以超40萬輛的交付成績，順利完成年度銷量目標(biāo)（35萬輛），這樣的“光鮮履歷”，在新勢力當(dāng)中，也是獨(dú)一份的存在。

在2026新年首場直播中，雷軍公布了小米汽車2026年的銷量目標(biāo)：55萬輛。

筆者以為，相比2025年的實(shí)際交付量，2026年小米的壓力其實(shí)并不算大。何況還有YU9等新規(guī)劃車型箭在弦上，多車型矩陣作戰(zhàn)之下，小米的增量可觀。

當(dāng)然，小米也并非沒有隱憂。雷軍個(gè)人IP的透支、過度營銷、以及公眾對(duì)小米的去魅等，都給小米汽車的未來埋下了隱患。

小米的極限在哪里？小米汽車的“非正常”爆發(fā)還能維持多久？我們不妨持續(xù)關(guān)注。

新勢力當(dāng)中，理想最令人扼腕。

各種不利因素影響下，理想年終銷量最終鎖定在40.63萬輛（同比下滑19%），距離63萬輛的年度銷量目標(biāo)，達(dá)成率僅為63.5%。至于原因，筆者之前已經(jīng)分析過，這里不再贅述。

縱觀今年車企的銷量達(dá)成情況，其實(shí)并不樂觀。但若對(duì)比往年情況的話，其實(shí)還算正常。

總體而言，相較于全國數(shù)十家車企，這樣的達(dá)成率并不算好看。按說有前幾年的經(jīng)驗(yàn)在先，車企再設(shè)定目標(biāo)，應(yīng)該更理性才對(duì)。然而，即便拋開銷量目標(biāo)，預(yù)測本身就是極難的事情。這其中，不只是人的不理性因素在作祟。

從團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的角度，車企肯定要設(shè)定一個(gè)稍微高一點(diǎn)的目標(biāo)，最好跳一跳才能達(dá)成。然而這個(gè)度，實(shí)在是很難把握；再加上市場波譎云詭，一年時(shí)間，存在諸多變量，誰也不能保證企業(yè)能夠維持增長慣性，諸如關(guān)鍵崗位出走、負(fù)面輿情打擊、技術(shù)遇到瓶頸、用戶需求放緩、關(guān)鍵零部件卡脖子等眾多不確定因素的干擾，往往會(huì)對(duì)年度銷量目標(biāo)的達(dá)成起著重大的決定性作用。

因此，別說車企不理性，好高騖遠(yuǎn)，實(shí)在是各種主客觀因素下的"臣妾做不到啊"。

結(jié)語：

2026年已來，車企的比拼也悄然開啟。

新一年車企面臨的挑戰(zhàn)更大，不只有經(jīng)濟(jì)、政策、市場層面，更有企業(yè)自身內(nèi)部的。對(duì)不少車企而言，2025年做不到的事情，2026年只會(huì)更難。

價(jià)格戰(zhàn)雖被叫停，但車企花樣百出的優(yōu)惠只會(huì)更多。說白了，一切都是為了銷量，但消費(fèi)階段透支和觀望情緒渲染下，車企賣車只會(huì)較以往更加艱難。

對(duì)于那些敢于定下“宏偉目標(biāo)”的車企，筆者敬你是一條漢子，并祝你好運(yùn)。