年末綜藝｜品牌定制綜藝新趨勢：內容即植入，植入即內容

以《老板是新人》《2026您就省省吧》為樣本，我們可以看到當下品牌在定制綜藝中逐漸打破了內容與植入的邊界，在品牌文化的表達上更為全面與深入，最終形成了“內容即植入，植入即內容”的全新格局，而這也是當下品牌深化娛樂營銷的又一新的注腳。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

前有1688定制的青年企業家成長紀實真人秀《老板是新人》，后有中國平安定制的職場新喜劇編創真人秀《2026您就省省吧》。不難發現，這兩檔定制綜藝背后的品牌方不再是簡單的植入，而是內容的深度參與者，致力于品牌理念與節目內容相融相生，這一定程度上折射出品牌定制綜藝的內容新趨勢。

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《老板是新人》

成熟綜藝模式與品牌傳播需求有效嫁接

《老板是新人》是1688洞察當代中國制造行業的痛點與挑戰而發起的一檔節目，意在以獨特的紀實視角展現了“創一代”與“廠二代”的現狀，進而引發大眾對中國民營企業傳承命題的關注與思考。

在這一背景下，《老板是新人》采用“實景紀實+棚內觀察”的雙線敘事結構，一面真實全程跟拍潔麗雅、新麥食品、合盈服飾這三家公司青年企業家應對具體經營挑戰的全過程，通過具體、可感的故事讓觀眾產生共鳴；一面集結主持人、經濟學家、職場人以及公司的“創一代”組成觀察團，多維度解讀商業行為背后的產業邏輯與社會價值，給人的整體觀感類似于《我家那XX》系列節目的“廠二代”版。

但與“我家那xx”系列不同的是，《老板是新人》不止聚焦人物的成長，更注重品牌的營銷。之于潔麗雅、新麥食品、合盈服飾這三家公司而言，通過廠二代參加節目方式本身就是對公司在公眾視域的一次有效曝光，這種方式不僅帶動品牌的年輕化，同時還能將曝光直接轉換為銷量。

比如，在《老板是新人》最新一期節目中，合盈服飾的黃渝湘與婁藝瀟洽談合作的過程中，婁藝瀟試穿了幾件大衣，不少用戶在彈幕區直呼求同款鏈接，一定程度上也帶動了相關產品的銷量轉換。再如在觀察過程中周揚青直言新麥的新品好吃，無疑也是在為產品背書。并一定程度上樹立了品牌年輕態的形象。

但美中不足的是，《老板是新人》里所展現的內容有一定的滯后性，節目播出至今所展現的是中秋節、雙十一等節點相關的內容，但如今已是年底，這樣有時間差的內容給人一種“過期感”。

不止在為三家公司講好品牌故事，《老板是新人》還致力于為冠名商1688提供更多面向的品牌曝光。在過去大眾既定的印象里，作為阿里巴巴旗下的批發采購平臺1688是面向B端的，此番以《老板是新人》為營銷渠道，1688意在將B端與C端并重，讓更多普通消費者、小賣家、創業者認識到其不僅是批發網站，也是性價比和源頭好貨的代表，比如，《老板是新人》為1688量身定制拍攝了品牌廣告，其中周揚青說3克拉直接買培育鉆的言論引發熱議，與此同時“1%嚴選好貨”的品牌特色也隨之傳播開來。這樣不僅吸引更多的工廠主愿意在平臺上做生意，同時也讓更多的用戶愿意在1688批發，最終實現用戶、市場等多維破圈。

總的來說，《老板是新人》沿用了“我家那xx”系列節目的成熟框架，并將商業價值植入到具有社會話題的故事中，節目主體內容與品牌植入需求相融相生，一定程度上為節目的成功落地保駕護航，不過節目內容與播出時間存在“時差”，一定削弱了用戶觀看節目的沉浸感。不過，從最終反饋來看，這一點倒也稱得上“瑕不掩瑜”。

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《2026您就省省吧》：

用年輕人喜歡的喜劇形態展現品牌服務

再看《2026您就省省吧》，主打以品牌服務成為敘事內核。具體來看，《2026您就省省吧》邀請喜劇人閻鶴祥、劉大鎖、漆漆來到中國平安大樓，前兩期節目里他們深度體驗了養老、理賠、客服、科技等維度的服務，“省心、省時、又省錢”的企業理念隨之具象化。基于此，嘉賓在第三期節目還化身喜劇編導，打造笑點不斷的“懂三省”跨年匯報小會，讓品牌文化在笑聲中走向更多消費者。

不過，《2026您就省省吧》這檔節目在傳播上亦有一定的局限性，雖說有綜藝這一層外殼，但其內里全是平安相關的品牌輸出，即便是喜劇演員想方設法地甩包袱，但高濃度的品牌廣告還是會勸退了一些觀眾，一定程度上影響了節目的完播率。

節目的播出時間與方式亦有一定的考究。由中國平安定制的《2026您就省省吧》選擇在12月29日開播，并以連播3期的方式呈現，意在以輕量化的內容圍繞新年這一節點展開營銷。這樣的排兵布陣與中國平安業務大都以“年”為單位有關。

的確，立足新的一年，大眾需要重新布局個人乃至全家的相關保險業務，基于此，中國平安以《2026您就省省吧》為載體進行推廣營銷，更有效的觸達、轉換消費者。

總的來說，《2026您就省省吧》將“省心、省時、省錢”三省原則貫穿始終，以通俗易懂且不失趣味的方式向大眾展示平安既有的服務，具有較強的即時性、一定的趣味性以及很強的商業性，整體表現相對中規中矩。

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不同打法，不同收益

兩檔節目，代表品牌定制綜藝兩種趨勢——

一是圍繞品牌相關的素人展開內容。《老板是新人》側重于人物的塑造，從當前的節目里，我們看到了放棄大廠工作、救公司于水火的黃渝湘，也看到了相愛相殺的毛巾二叔和毛巾少爺組合，還看到了致力于將自己所學的AI運用了食品行業當中的董凡銘，隨之他們背后的品牌形象也鮮活起來，社交平臺上還出現了“羊絨小姐”、“毛巾少爺”等有意思的別稱，這也讓我們看到品牌綜藝在素人維度的開發上還有更多可能。

二是借助名人效應，以名人視角為品牌代言。《2026您就省省吧》側重于服務的展現，從喜劇人的視角出發，他們的體驗過程既有身為用戶的真實感受，也有植根于自身基因的幽默輸出，讓整個體驗過程更為有趣。某種程度而言，正是有這三位喜劇人的幽默加持，用戶才會對平安服務更有探索欲。

這樣的內容方式最終產生的效果也不盡相同——

或是側重于社會價值的拔高。以《老板是新人》為例，以實景紀實呈現青年企業家的真實工作狀態為載體，既要講好三家公司自身的品牌故事，也要兼顧1688的品牌曝光與形象升級，以此描繪中國商業新生代在傳承中創新、于壓力下成長的鮮活圖景，隨之節目立意也上升至振興民營企業的社會高度。其底層邏輯在于，《老板是新人》成功地將商業需求包裹在極具時代議題的價值觀里，既傳播了正能量的價值觀，也有效傳播了品牌文化，并且在用戶認知、市場曝光等維度都得到了有效提升。

或是側重于生活方式的分享。《2026您就省省吧》則專注于中國平安自身，以沉浸式的體驗為起點，以“懂三省匯報小會”的喜劇創作為落點，不僅傳遞“省心”、“省時”、“省錢”的服務理念，還讓“專業讓生活更簡單”的價值觀深入人心。其底層邏輯在于，中國平安希冀以綜藝這一內容形態為載體，融入當下流行的喜劇元素，用幽默的方式將自身的品牌服務與理念傳遞給大眾。

以《老板是新人》《2026您就省省吧》為樣本，我們可以看到當下品牌在定制綜藝中逐漸打破了內容與植入的邊界，在品牌文化的表達更為全面與深入，最終形成了“內容即植入，植入即內容”的全新格局，而這也是當下品牌深化娛樂營銷的又一新的注腳。

THE END