線下藥店“割”離O2O，也練不成“辟邪劍法”

線上買藥、半小時送達，當消費者越來越習慣享受這種便利性，藥品零售線上線下的邊界正在加速模糊，而在整個藥品零售行業增速趨于平穩的環境下，線上渠道展現出的強勁動能，也成了最大的亮點。

2024年，藥品O2O（Online To Offline，線上到線下）的市場規模，已經突破300億元大關。

然而，就在線下藥店紛紛擁抱即時零售的當下，一家區域中型連鎖藥店養天和大藥房卻在社交平臺突然發布聲明，態度堅決地稱“藥店加盟商集體終止與相關O2O平臺的合作”。這一令人意外的消息猶如平地一聲雷，炸響了整個行業，迅速引發熱議。

不過，值得玩味的是，當一些從業者們圍繞“藥店要不要做O2O”的話題討論得正激烈時，勢要打響行業“第一槍”的養天和，在獲得空前關注度的同時，似乎與O2O平臺依舊保持曖昧，這不免令人疑惑。

雷聲大雨點小

“我們全國的藥店加盟商在此共同發聲，為維護行業健康生態，保障企業合法權益，抵制內卷的侵蝕，并堅守我們作為健康衛士的初心與使命，我們決定集體終止與相關平臺的O2O平臺服務合作，拒絕其不合理入駐要求”。

視頻號里，養天和大藥房片區長劉曉林說得鏗鏘有力、鐵骨錚錚。

養天和的公開喊話，掀起了輿論對整個藥店行業未來發展方向的討論，而一些原本就對線上化持懷疑和抵觸心態的藥店從業者，在滾滾大勢所趨中，也算找到了一個宣泄口，果斷站在了養天和這一邊，開始“聲討”O2O平臺。

但養天和真的停止了在所有O2O平臺上的銷售嗎？

津云新聞的一位記者先后詢問其在多個電商平臺的店鋪，均表示不清楚具體情況，否認“即將下架”的傳聞。他撥打了天津一家“養天和津永新大藥房”的門店電話，詢問外賣業務，店員稱：“能送外賣，手機上能點就能送。”而后又撥打海口市一家養天和大藥房門店詢問外賣業務情況，店員也稱：“能下單就能送，沒有影響”。

眾所周知，在O2O賽道上，美團即時零售業務對醫藥行業具有無可替代的影響力。其夜間訂單占比較高，牢牢占據了急用藥市場。而從覆蓋藥店數量看，美團有25萬家，也是O2O平臺中最多的。

嘴上說著集體退出，實際卻并未完全退出。養天和的這種操作難免令人生疑。是加盟商執行力的問題？還是這場聲勢浩大的抵制線上化的口號背后，另有隱情？

養天和率先宣布退出O2O平臺一事，在整個醫藥圈已經引起了不小的轟動，在抖音、微信視頻號等平臺上，大量關于線下藥店與O2O平臺之間關系的相關內容出現，一場關于“藥店究竟要不要做O2O”的話題席卷了整個行業。這波流量自然也投向了養天和這個從湖南走出來的中型連鎖藥房，使其備受關注，成了不少人眼中挑戰巨頭的“勇士”，光環滿滿。

但擴大到圈外，我們看到，從業者與消費者似乎各自站隊。前者感動于養天和的“揭竿而起”，紛紛力挺，并趁機痛斥平臺的不公平，后者則對養天和“回歸藥學服務初心”的情懷明顯不感冒，很多網友稱價格體系崩了、不用去藥店聽店員忽悠了，難道不是好事嗎？

當然，不管輿論走向如何，養天和無疑成了“贏家”。它欲退卻不全退，等于用最小的代價收割了關注與流量，而且作為一種面對平臺、與平臺較量的試探，這種方式可能也是代價最小的。

只是這種表面全部抵制、背地留有余地的操作，多少有些“忽悠”大眾和行業的感覺。

逆線上化，一場危險的試探？

養天和宣布集體終止與O2O平臺的合作后，長沙藥品流通行業協會也發了一篇文，盛贊養天和的“反抗”，但意味深長的是，該協會負責人正是養天和的實際控制人李能。文中說道，“養天和的選擇，在某種程度上是對醫藥零售專業性和責任感的堅守”，更值得注意的是，該協會的上級指導協會兩位主要負責人系老百姓及益豐兩大藥房的董事長。

這難免會令人生出一些猜想，在養天和“背后”，是不是還有其他人在望風而動，而養天和只是一個抵制O2O的“馬前卒”而已？畢竟，養天和的體量并不足以影響到O2O行業的發展，但是用來試水的分量肯定是足夠的。

面對眾多質疑，養天和的董事長李能在此次風波后的首次直播中，也更改了口風，從宣布旗下加盟店集體終止相關O2O平臺，變成了“會逐漸退出”。而“逐漸”是指多久，李能沒有給出一個確切的時間。

這反而更加令人生疑。

從商業邏輯來看，在線上渠道為醫藥零售領域提供增長動力、成為幾乎所有連鎖藥店品牌的第二條“生命線”時，沒有任何品牌會輕易割舍線上業務。除非它自己能夠做出一個足夠分量的平臺，或者成功找到另一個獲取增量的龐大流量池。

但養天和作為一個地方性藥店，顯然不太可能具備這個能力。

所以，一邊唱高調，抵制O2O平臺，另一邊卻繼續在美團、淘寶上享受O2O帶來的流量，這種前后不一的操作，難免有些吃相難看。

最重要的是，這對于養天和自身的未來發展，顯然是一個嚴重的錯誤戰略。

因為不論舉什么大旗，只要稍微有基本的商業常識就會明白，養天和的所謂終止與O2O平臺的合作，其實是與線上化、數字化這一不可逆轉的消費趨勢嚴重相悖的。在開拓線上業務上，養天和拒絕擁抱O2O平臺，看似繞開了平臺規則，可這樣等于把未來的用戶和市場，拱手讓給競爭對手。

參考其他連鎖藥店品牌，今年上半年，大參林O2O的24小時送藥服務覆蓋門店上線率為93.54%，益豐的O2O上線門店超過一萬家，占總門店數的68.02%，老百姓的O2O外賣服務門店超過1.2萬家，占總門店數的81.11%。這些頭部連鎖藥店新零售業務的占比，已穩定在8%—10%，成為驅動業績增長的重要引擎。

行業競爭是一方面，更關鍵的是，線上化、數字化本質上是受消費需求變化驅動的，尤其是00后等新生代消費者，“指尖一點，送藥上門”的習慣日漸形成。養天和如果跟不上消費變化，或者拒絕接受這種變化，很可能會被消費者拋棄。

過去十多年，在線下藥店完全主導醫藥零售的環境下，上游廠家求著鋪貨、下游消費者被動買單，層層加價的毛利空間和巨大的信息差，讓整個藥店行業幾乎處于躺著賺錢的狀態。所以，作為消費者，我們看到的是，線下藥店的商業模式、服務體驗甚至是產品結構這么多年來幾乎沒有太大的變化或改進。唯一感受最深的，可能就是藥店越來越多了、買藥越來越貴了。

但如今，即時零售切入醫藥行業，并成功撬動消費習慣，根本原因就是它以消費者為中心，為其帶來了便利性的升級和更便宜的價格。

養天和的“逆行”，其實暴露了一些連鎖藥店在過去的舒適區里，形成了對用戶的習慣性漠視。這種漠視導致它們喜歡在口頭上自吹自擂，真正落實到線上線下的融合及用戶體驗的改善上卻仍“格格不入”，結果導致線上業務差強人意，最終選擇以一種極端的方式來“對抗”。

在直播中，李能提及退出O2O平臺，是為了回歸服務的初心，他反復稱，“O2O平臺缺少服務的溫度，更缺少服務的專業度。線下藥店的服務，是這些平臺永遠比不了的”。理論上確實有一些道理，然而，服務這一環恰恰是消費者對藥店詬病最多的，“在藥店，你永遠買不到你想買的那款藥”，這句話的含金量一直在上升。

李能是不知道這點還是拒絕承認這點，我們不得而知。就和養天和抵制O2O的動機一樣，總是令人感覺云里霧里，似是而非。

困難重重，也不能病急亂投醫

近兩年，頭部連鎖藥店普遍面臨增長失速、業績下滑的困境，作為中型連鎖藥房的養天和，可能也不好過。尤其是其身處“藥店大省”湖南，市場高度飽和，行業迎來大洗牌，首先受到沖擊的就是中小規模連鎖藥店。

當然，養天和在尋找增量、開拓業務上也做了其他努力，比如和央廣購物合作，依托央廣購物的媒體資源優勢，進行私域運營。李能在最新的直播中表示，這次合作成效斐然。但問題是，這種“媒體新零售+藥店”的模式是建立在電視購物的業務基礎上，而電視購物在年輕消費群體的滲透率并不高，輔助業務可以，不太可能會成為新的增長曲線。

很難理解養天和一邊放棄O2O，一邊擁抱“電視購物”的內在邏輯和商業思考是什么。就像我不理解，李能在直播間里講的，如果養天和在O2O平臺賣藥，感覺自己就是二道藥販子的邏輯一樣。而另一位嘉賓中康科技副董事長黃曉鼎的一些言論更令人匪夷所思，不僅暗諷電商行業，導致主持人頻頻圓場，作為一個民營企業家，居然還建議國家去復制另一個“滴滴”、“美團”、“拼多多”，跟民營企業們“搶飯碗”，“竊取”民營經濟的創新成果。

作為一個從業多年的商業消費觀察者，第一次見到企業高管會有這種思維和認知，并且毫無顧忌地表達了出來。雖然我們非常不解，但的確大受震撼。

不過，可以肯定的是，不少藥店從業人員認為線下藥店的生意越來越不好做，跟來自線上O2O平臺的沖擊有很大關系。這也導致美團淘寶們成為被討伐的對象之一。

但事實上，線下藥店目前的困境與挫折恰恰來自線下自身，而非線上。

過去幾年，全國各地的藥店遍地開花，無論是一線大城市，還是十八線小縣城，幾乎每隔50米就能看見藥店的身影，一個小區門口至少有三家藥店。高速的擴張雖然讓連鎖藥店的業績看起來光鮮亮麗，可在日趨飽和的狀態下，整個行業反而陷入了“開得越多，虧得越多”的怪圈。

根據中康CMH發布的《2024半年度藥店生存報告》,按七普的常住人口數據，國內各省市藥店店均服務僅2000人，甚至部分區域僅1000多人的情況。相比之下，美國單店服務人數約為6000人，日本則在2000—3000人之間。

所以說，客流下滑，不是因為O2O平臺搶走了屬于線下藥店的流量，而是藥店與藥店之間的過度競爭，讓流量變少了。

以養天和為例，養天和痛斥平臺把控流量，收割藥店，實際上，其線下業務毛利率一直偏低。2020年前后，養天和曾沖擊過IPO，從當時披露的招股書來看，公司主營業務毛利率低于行業均值，加盟業務毛利率長期徘徊在10%左右，且逐年走低。

在醫藥零售領域，線上之于線下，是補充，理論上它補充的是應急用藥的市場空白，而相比正常用藥，應急用藥的市場目前不算大。養天和擔憂O2O平臺把控流量、制定規則，未來會讓線下藥店大大受制于平臺，可如果線下藥店擁有線上無法提供和媲美的優勢，那他們根本不必擔心流量會被平臺轉移。

這其實還是線下的“癥結”。線下藥店擁有線上平臺提供不了的專業化服務，可服務始終沒有打造成線下藥店的核心優勢。

因此，把退出O2O平臺當“辟邪劍法”用，揮刀切割線上業務，并不能從根本上扭轉養天和等線下藥店的處境。

總而言之，從“拼價格”轉向“拼服務、拼專業”，線下藥店的轉型早已迫在眉睫，但病急亂投醫顯然只會加重企業的困境。而在深耕用戶需求、服務用戶上，互聯網平臺雖不能說是絕對的“老師”，但也必然值得線下藥店去借鑒和學習。

現在與線上平臺做割裂，可能失去的不只是市場，還有機遇。所以，養天和未來能否真正脫離O2O，答案已經非常明顯了。

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