自欺欺人的廠商關系，撐不下去了

作者丨任文青Andy

校審丨汪海排版丨王軍

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“廠商關系，再不變，都撐不下去了！”

這是跟眾多品牌方、經銷商交流后，我腦子里浮現的一句話。

過去一年，行業出現了大量令人窒息的場景：

• 壓貨壓到爆，終端動銷乏力
• 費用核銷跨年積壓，雙方彼此扯皮
• 價盤守不住，流貨滿天飛
• 不賺錢的品牌，被經銷商成批清空

庫存高企、周轉失衡、利潤見底，情緒對立，前所未有。

嘴上稱經銷商為“伙伴”，但實際上，經銷商就是廠家的“蓄水池”——數據不好看就讓經銷商壓貨。

沒有好人壞人，過去，這確實是有效的增長方式。

增量時代，品牌的訴求是擴張，經銷的價值是覆蓋。

• 消費者想買到更多的商品
• 終端貨架期待更多的SKU
• 各種品類亟需創造更多品牌
• 企業急切要占坑擴規模

價值鏈設計成一條線，每一方都能分到蛋糕。

這樣的廠商協作，本質是時代的產物。

但今天，這個邏輯徹底失效。這個時候，再嘴上喊伙伴、手里繼續壓貨，總有種“自欺欺人”的感覺。

我要講的，不是道德、對錯的問題，而是時代變化與商業邏輯的問題。

必須清楚：我們身處一個完全不同的時代——不是存量時代，而是更深層的結構性趨勢——過剩時代。

存量時代、過剩時代有什么區別？不就是一個表述嘛。

不是的。

這背后隱藏著一個對當下結構性矛盾的認知，它關乎的是我們如何轉變的方向性問題。

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過去40年，我們一直處于增量時代，這個說法沒有問題。

所謂增量，本質是需求的增加。

增長放緩，內卷加劇，很多人會自然的認為，我們進入存量時代。

但何謂存量？這背后的假設是，需求不再增加。

這種表述，有巨大的問題。

第一，“存量”不是實際情況。

不管看GDP，還是社零總額，宏觀數據的維度，需求不是沒有增加，而是在放緩。

從微觀結構上看，是大眾傳播驅動、以生產為中心、標準化批量制造的需求在減少，但碎片化、即時性、情緒化、分層的需求在增長。

第二，“存量”的說法，會讓我們錯誤地延續舊邏輯。

增量時代，核心邏輯是“競”，比誰跑得快！

存量時代，核心邏輯是“爭”，比誰搶得多！

結果是什么？內卷、低價、低品質、同質化。

高指標、強壓貨，就是這個邏輯的延續。

結果是品牌價盤蹦了，流貨滿天飛，經銷商沒錢賺，廠商關系撐不住。

過剩時代，這個視角，是指向供給體系過度膨脹后的結構性失衡：不是沒需求，而是需求被淹沒在冗余供給與信息噪音之中。

過去40年，我們大致經歷了供不應求、供需兩旺的過程，今天已經正式進入供過于求的階段。但供過于求是表象，本質內核是：有供給是不被需要的，有需要是不被滿足的。

要知道，你壓的每一箱貨，都很可能是對需求的誤判。

過剩時代，核心邏輯是“配”——“匹配”的“配”。

只有供需匹配才能形成消費。

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匹配什么？

• 產品和真實需求的匹配
• 柔性化供給和情境性需求的匹配
• 經銷體系和零售節奏的匹配
• 廠商角色與價值的匹配

過去比“鋪貨能力”，未來比“匹配能力”。

以最近火熱的即時零售舉例。

在我的分析框架里，它屬于“平臺零售新范式”的一類。

我們把需求分為兩類：

• 通用性：大眾傳播驅動/長期穩定/結構單一
• 情境性：碎片化/即時性/情緒化/分層需求

相應地，供給也分為兩類：

• 標準化：以生產為中心/標準化批量制造
• 柔性化：基于數據反饋/小批量/多頻次

我們能發現什么？

傳統零售，其實是標準化供給與通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，這部分傳統零售是滿足不了的。

最近一段時間，互聯網平臺紛紛加大在零售端的投入，不止即時零售，還包括線下實體店，超盒算NB、美團快樂猴、京東折扣超市，美團小象超市線下首店最近也在北京開業了，等等。

我把它們統稱為：平臺零售新范式。

它們其實是用豐富的數據能力、強大的供應鏈掌控力，用“柔性化供給”去精準匹配“情境化需求”，從而開辟出一個全新的市場空間。

平臺下場，不是因為線下太香，而是因為傳統零售體系越來越接不住新的消費需求，而這塊“空白”，已經大得藏不住了。

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我們關注即時零售，不僅是因為它是一個增量渠道。

更重要的原因是：它是未來供需關系的提前演繹，是“匹配邏輯”的最清晰樣本。

事實上，當下渠道的變化，都在演繹這個邏輯。

比如，硬折扣不是簡單低價，也不是“去品牌化”，它是在匹配“確定性價格帶”的強偏好。

商超調改不是裝修，是重做品類結構。砍長尾、強生鮮、做場景，就是重建供給，以匹配客群變化的需求。

再比如，現在零售紛紛基于集采做供應鏈，為什么？

因為過去零售供應鏈的核心是穩定、規模、效率、成本。

但在過剩時代，供應鏈的邏輯變成小批量、多頻次、短鏈路、快速反應。

整個流通鏈路必須成為“匹配系統”，零售供應鏈只是其中的一環。

講完這背后的邏輯，那么，問題來了：在這樣的情況下，廠商關系要怎么變？

一句話：從“上下游”到“左右手”。

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未來廠商關系的重構，將圍繞三個關鍵命題展開：

1. 廠家能不能不壓貨？

在過剩時代，壓貨不是能力，是增長幻覺。

過去廠家稱經銷商為伙伴，但實際上他們是“上下游”的關系。

上游壓貨給下游，天經地義。

但真正的伙伴，是“左右手”。

左手倒貨給右手，沒有意義！

2. 經銷商能不能向運營商轉變？

過去的經銷商，是搬運體系：負責鋪貨、分銷、壓庫存，是鏈條中的過路點。

但在過剩時代，單純分銷已經沒有價值。

庫存是負資產，鋪貨是成本堆積。

未來的經銷商必須成為“運營商”——既懂供給，又懂場景；既能上架，也能上量。

這意味著三件事：能看懂數據，不再靠感覺做生意；能運營C端，不再只做B端搬運；能做小規模、多頻次、柔性化的供給調度。

一句話：從搬貨工，變成市場的“經營單元”。

3. 如何共建toC能力？

過去制造、分銷、零售，彼此割裂。

未來三方在同一條“供需回路”里協同。

需求從哪里來？在什么場景被觸發？需要哪個渠道承接？必須共建。

過去是品牌定策略、經銷商執行、零售配合，未來要三方共同定義“價格帶、場景、SKU結構”（一部分是品牌x零售，更多的是品牌x服務商x零售）。

廠商關系的問題，不是雙方誰錯了，而是時代的底層邏輯變了：

需求更碎片、供給更柔性、渠道更多軌，過去那套“標準化制造—規?；佖洝獢r截式推銷”的模式，已經無法承接今天的消費結構。

未來的增長，來自誰更理解C端、誰更貼近C端、誰更能服務C端。

品牌、經銷，包括零售，不再是上下游，而要成為圍繞需求回路協同的“左右手”。

這也是我們三月大會討論的核心——向C端前進！

“向C端前進”，不是口號，而是行業的生存方式。

未來屬于誰？

屬于最先完成“廠商關系重建”的那群人。未來三年，所有增長，所有協同，所有組織調整，最終都會落到這五個字上。

【向C端前進】

第十一屆中國快速消費品大會

時間：2026年3月16日-18日

地點：中國·成都

孫婧：15762076083