從功能空間到情緒目的地，洗浴“破圈”記

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

近年來本地生活商家的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)歷了深刻變化。

線下，傳統(tǒng)依賴于地段、老客與線下廣告的邏輯已失靈；而線上又不知道怎么做出增量。

消費者也在變化。復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告》中提出到青年消費行為不僅考慮性價比，還重視情緒價值。當(dāng)大家走進一家店，尋找的更多是情緒價值與體驗感。本地生活商家所提供的也不再只是“完成一次交易”，而是需要創(chuàng)造一種足以被選擇的吸引力。

當(dāng)這三股變化疊加在一起，商家如何讓自己被看見、被理解、被選擇？

在抖音，我們從洗浴這樣一個看似傳統(tǒng)的品類中，看到了新的解法。有不少商家通過內(nèi)容、直播與經(jīng)營方式的重構(gòu)，讓原本低頻、區(qū)域化的消費，獲得了新的增長路徑。這些經(jīng)營故事或許能為更多商家?guī)韱⑹尽?/p>

區(qū)域標(biāo)桿的“破圈”之路

在東北，洗浴是一種生活方式與文化符號。而且近些年來沈陽著力打造“洗浴之城”，本就高度成熟的行業(yè)被再次點燃，競爭進入白熱化——擴大門店規(guī)模、增加休閑項目、強調(diào)低價，成為不少洗浴商家的常規(guī)打法。然而當(dāng)所有商家都在比拼時，消費者眼中除了位置和價目表，似乎越來越看不出差別，體驗差異被不斷抹平。

在這樣的背景下，一家今年7月開業(yè)的新品牌——喜鵲水匯，憑借抖音實現(xiàn)了從0到1的快速引爆，迅速成長為現(xiàn)象級的打卡目的地。

喜鵲水匯一開始就明確消費者已不滿足于傳統(tǒng)洗浴，因此走了一條更創(chuàng)新的路——將洗浴升級為融合休閑娛樂、親子、社交的“城市微度假”空間。

門店眾多創(chuàng)新設(shè)計中，最具辨識度的莫過于企鵝館。喜鵲水匯創(chuàng)始人于全苗表示自己曾在珠海長隆世界第一次近距離接觸到企鵝，回到沈陽后便在合規(guī)條件下人工飼養(yǎng)了非保護動物麥哲倫企鵝。

企鵝館的出現(xiàn)，既滿足親子家庭“一家人一起”的休閑娛樂需求，也滿足孩子的好奇心，還滿足了年輕客群和游客對新奇體驗與社交談資的強烈渴望。而喜鵲水匯也由此開創(chuàng)了 “洗浴+主題生物體驗”新模式，成為了東北乃至全國第一個將企鵝引入洗浴的品牌。

有了獨特的產(chǎn)品，如何讓“酒香”飄出深巷？

喜鵲水匯在籌備初期就明確將抖音作為核心陣地，用內(nèi)容放大“新洗浴體驗”，將門店差異化優(yōu)勢變成了“內(nèi)容爆點”。

喜鵲水匯沒有把內(nèi)容生產(chǎn)完全交給外部團隊，而是與本地服務(wù)商形成了清晰分工：服務(wù)商負(fù)責(zé)流程化執(zhí)行，而內(nèi)容創(chuàng)意與表達邏輯，則由品牌自身主導(dǎo)。于全苗認(rèn)為這么做是因為只有商家自己最清楚哪些真正的核心亮點值得被反復(fù)講述。

喜鵲水匯還搭建起“達人 + 明星”的傳播組合，用不同角色完成不同階段的傳播任務(wù)。

開業(yè)初期，喜鵲水匯鋪量做達人營銷，一個月內(nèi)邀請百余位本地達人集中推廣，迅速打開市場認(rèn)知。進入平穩(wěn)運營階段后，品牌從鋪量轉(zhuǎn)向篩選，精選百位更高質(zhì)量、更具內(nèi)容創(chuàng)意、跨圈層的達人進行深度合作，讓不同垂類達人從餐飲、親子、娛樂等角度，放大門店的多元價值。

例如東北地區(qū)頭部餐飲達人“胖虎老劉”，在探店內(nèi)容中重點呈現(xiàn)門店自助餐飲的豐富度，再自然帶出整體環(huán)境與服務(wù)細(xì)節(jié)，相關(guān)視頻獲得了5萬+點贊、3萬+轉(zhuǎn)發(fā)。

在今年11月啟動的洗浴季活動期間，洗浴季代言人大張偉還到喜鵲水匯進行真實體驗并發(fā)布內(nèi)容。明星到訪不僅帶動粉絲購買同款套餐，更幫助品牌跳出了本地生活的傳播半徑，將影響力延伸至全國各地用戶的視野中，沉淀為長期品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

正如品牌方所言：“自己做內(nèi)容是核心，達人負(fù)責(zé)推廣，明星是放大器。” 三者協(xié)同，構(gòu)成了一個從廣域覆蓋到深度種草，再到破圈引爆的完整傳播鏈條。

當(dāng)然內(nèi)容的價值并不止于“被看見”。盡可能縮短從興趣產(chǎn)生到實際到店之間的距離，決定著商家的轉(zhuǎn)化效率。

為此喜鵲水匯通過抖音直播間與短視頻，有節(jié)奏地釋放真實的限時優(yōu)惠活動信息。當(dāng)用戶被喜鵲水匯可愛的企鵝和高品質(zhì)洗浴環(huán)境所吸引時，一個限時優(yōu)惠的團購套餐鏈接，恰好就提供了那個關(guān)鍵的“行動理由”。這種“內(nèi)容激發(fā)興趣+優(yōu)惠提供動力”的組合，有效縮短了用戶的決策鏈路，創(chuàng)造了消費的緊迫感，也在一定程度上緩解了線上用戶容易流失的問題。

如今，平臺的經(jīng)營動作為喜鵲水匯貢獻了超過60%的營業(yè)額，成為重要的生意來源，外地游客比例明顯提升，客群覆蓋范圍也從本地擴展到周邊城市。

整體上喜鵲水匯的破圈核心在于它先把洗浴升級為一種值得被傳播的體驗，再借助抖音將這種體驗持續(xù)放大、精準(zhǔn)觸達。抖音內(nèi)容場與交易場無縫銜接，讓喜鵲水匯從一個新開門店快速成長為了吸引全城乃至外地游客的“城市微度假”地標(biāo)，這為區(qū)域洗浴商家提供了一種新的破局思路。

全國連鎖的“深耕”之道

喜鵲水匯的挑戰(zhàn)是如何在高度成熟的本地市場中“被看見”，當(dāng)洗浴生意走向全國，問題變得更復(fù)雜——多城市、多門店的擴張節(jié)奏下，如何保證每家新店都快速完成冷啟動？如何在不同市場中保持統(tǒng)一高效的營銷節(jié)奏？這些幾乎是所有連鎖洗浴商家都會遇到的難題。

當(dāng)門店開始規(guī)模化，商家最核心要做的就是在不同城市、不同消費環(huán)境中，持續(xù)講清楚“我是誰”。

品牌浙足軒提供了解題樣本：從一家本地足浴店起步，以直營式管理向外拓展，如今在全國門店數(shù)量已超60家。而且浙足軒快速擴張時在抖音也取得了包括新店單場開業(yè)直播5小時銷售近20萬元等不少亮眼成績。

成績背后，浙足軒有一整套圍繞“產(chǎn)品、內(nèi)容與組織”的系統(tǒng)性布局。

產(chǎn)品方面，浙足軒敏銳捕捉年輕人“為情緒價值付費”的核心訴求，將消費者喜歡的奶茶店飲品搬進門店并免費提供，比如楊枝甘露、芝士桃桃等茶飲。在常規(guī)消費外，消費者可收獲增值體驗，極大提升了滿足感與品牌好感。

同時品牌秉承 “寧舍三分利，不負(fù)一人心” 的理念，堅持高性價比定位。這使得其產(chǎn)品兼具情緒吸引力與價格競爭力，也形成了一個清晰、穩(wěn)定且極具傳播力的價值錨點。

當(dāng)產(chǎn)品層面的差異被夯實后，浙足軒選擇抖音作為核心陣地。浙足軒品牌創(chuàng)始人兼董事長楊天倫表示，洗浴這類本地生活商家，需要積極擁抱時代變化，通過主流大眾的內(nèi)容平臺，去廣泛觸達年輕用戶群體。

具體執(zhí)行中，浙足軒總部統(tǒng)一搭建了一套集中化的內(nèi)容與運營中臺，內(nèi)容相關(guān)事務(wù)全部由總部集中操盤，團隊分工明確。

這一做法解決了洗浴行業(yè)在規(guī)模化過程中的核心痛點。一家新店說服消費者“第一次進來”難度很高，如每家門店各自摸索內(nèi)容節(jié)奏和營銷模式，不僅效率低，還極易造成品牌認(rèn)知混亂。而有了內(nèi)容運營中臺，新店不需從零試錯，這將顯著縮短新店冷啟動周期，也確保了品牌在全國不同城市呈現(xiàn)出高度一致的體驗預(yù)期。

這套內(nèi)容集中化策略的價值，在新店拓展過程中也被放大得尤為明顯。每一家新店開業(yè)，浙足軒都在抖音將其當(dāng)作一次線上大事件來運營。門店必做“實景走播”，以消費者視角完整展示空間環(huán)境、服務(wù)流程與實際體驗，并同步釋放限時限量的預(yù)售套餐。用戶在直播里完成了一次心理體驗，到店轉(zhuǎn)化阻力被大幅降低。

同時，品牌形成了“總部策劃+達人創(chuàng)作+門店職員發(fā)布”的立體內(nèi)容矩陣。總部負(fù)責(zé)定調(diào)和對接頭部達人，達人更關(guān)注“內(nèi)容力”，聚焦真正能把體驗講清楚的頭部達人，通過視頻傳遞門店提供免費的消費項目等信息，比如湯泉、汗蒸、自助餐等，以保證內(nèi)容多樣性與本地滲透力。門店員工則會以個人賬號做更生活化傳播，實現(xiàn)從全國性聲量到本地化滲透的覆蓋。

為確保這些動作執(zhí)行到位，品牌還以“門店出4500元、本部補貼1500元”的本地推預(yù)算政策，為每一次開業(yè)執(zhí)行提供確定性保障，確保新店能精準(zhǔn)觸達周邊潛在客群。

此外品牌也積極參與了此次洗浴季活動，湯鎮(zhèn)業(yè)等明星也去到了浙足軒溫州旗艦店探訪并發(fā)布內(nèi)容。并且品牌發(fā)布內(nèi)容會統(tǒng)一帶上活動話題標(biāo)簽，借活動關(guān)注度提升自身曝光效率。

這一套組合拳，系統(tǒng)性解決了消費者對洗浴店更新的認(rèn)知空白問題。它改變了傳統(tǒng)開店等待口碑慢發(fā)酵的被動模式，而是主動借力抖音在開業(yè)前夕就完成大規(guī)模種草與預(yù)售鎖定，實現(xiàn)“開業(yè)即引爆”。

當(dāng)門店進入成熟期，浙足軒的策略更強調(diào)長生命周期運營。

這一階段，品牌對于老店的運營重心，已經(jīng)從“拉新”逐漸轉(zhuǎn)向“復(fù)購”。其主要模式以自播為主，輔以階段性達播、本地推投放與職員賬號矩陣。品牌不強制所有門店高頻直播，而是根據(jù)經(jīng)營狀態(tài)靈活配置資源。

“我們要做長紅而不是網(wǎng)紅。”品牌負(fù)責(zé)人非常明確抖音不是一次性工具，而是用來做長期生意的陣地。線上保持持續(xù)曝光，線下則通過穩(wěn)定的服務(wù)體驗，將已核銷的抖音客戶自然轉(zhuǎn)化為門店會員，完成從一次消費到長期關(guān)系的沉淀。

浙足軒在抖音上的成績，建立在一套可衡量、可管理、可持續(xù)優(yōu)化的體系之上。抖音生活服務(wù)更像是提供一套數(shù)字化新基建——做新店高效冷啟動引擎，迅速點燃陌生市場的第一把火；也為全國連鎖運營鋪設(shè)穩(wěn)定“數(shù)字化軌道”，讓每家門店的營銷節(jié)奏步調(diào)一致。

在抖音，老生意有新做法

回看喜鵲水匯與浙足軒，兩種路徑看似迥異，實則共同印證了洗浴這一業(yè)態(tài)與抖音之間的天然匹配——洗浴本身覆蓋全年齡段、全生活階段人群，而抖音則擁有層次豐富、結(jié)構(gòu)多元的用戶生態(tài)，能夠承載并放大復(fù)雜多樣的需求。

更重要的是，通過在抖音持續(xù)輸出內(nèi)容，商家不只觸達原有客群，而是完成了客群迭代與擴容：既吸引到更多此前未被洗浴行業(yè)重點關(guān)注的年輕用戶與外地客群，也讓真正認(rèn)可其體驗價值的人群被更精準(zhǔn)地篩選和聚攏。

抖音生活服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年平臺上“洗浴中心”的搜索量同比增長36%，而搜索后的成交額增長高達64%。18—23歲的年輕客群訂單增長了59%。不只是喜鵲水匯與浙足軒，還有很多洗浴商家正通過龐大的流量、沉浸式的內(nèi)容生態(tài)與高效的交易閉環(huán)，加速成長。

而從更宏觀視角看，這是一場由平臺與先行者共同推動的行業(yè)演進。它消融的不只是地域之間的邊界，更是包括傳統(tǒng)洗浴在內(nèi)的本地生活服務(wù)行業(yè)想象力、鏈接力和增長力的邊界。