3年沖刺！Temu能否“再造一個拼多多”？

2025年12月19日，拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長趙佳臻在年度股東大會上表示：“過去幾年，Temu以讓拼多多自己也驚訝的速度達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模……相信下一個三年將有機(jī)會再造一個拼多多”。

拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長陳磊也提到，“Temu在全球多數(shù)國家已具有‘可觀市場規(guī)模’，僅用三年就走完了拼多多國內(nèi)電商十年的路?！蓖瑫r，盡管目前Temu仍處于虧損投入階段，但虧損已持續(xù)收窄，多家投行預(yù)計其將在2026-2027年迎來盈利拐點。

回顧Temu的發(fā)展路徑，自2022年上線以來，其呈現(xiàn)出高速擴(kuò)張的軌跡，在三年內(nèi)迅速從單一市場走向全球。據(jù)西之月觀察，截至2025年9月2日，Temu業(yè)務(wù)已覆蓋北美、歐洲、亞太、中東等個97國家，并繼續(xù)向其它國家滲透，這里按時間線梳理了其關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點：

2022年9月，Temu在美國市場正式上線，以超低價格直售中國商品的模式切入北美電商市場。上線初期平臺主打鞋服、美妝、小商品等品類，通過中國商家直發(fā)美國的模式實現(xiàn)“物美價廉”供應(yīng)。

2023年2月，Temu在超級碗上豪擲約1400萬美元購買了2段30秒廣告，成為有史以來最年輕的超級碗廣告投放品牌。這次營銷成功讓Temu應(yīng)用在美國一炮打響，當(dāng)年成為美國下載量最高的購物應(yīng)用，Temu用戶激增。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示2023年Temu總活躍用戶達(dá)5100萬，同比增長300%。

在美國站初獲成功后，Temu迅速向歐美大洋洲市場擴(kuò)張。2023年3月，Temu進(jìn)入加拿大、澳大利亞和新西蘭市場，3月15日上線英國站點。緊接著4月，Temu進(jìn)一步開放法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙等歐洲主要國家站點。截至2023年4月末，Temu已在北美、大洋洲和歐洲的10余個國家開展業(yè)務(wù)。這種閃電式擴(kuò)張在跨境電商中前所未有，為后續(xù)全球化打下基礎(chǔ)。

2023年5月，Temu美國月度銷售額亦超越主要競品SHEIN，高出約20%。2023年10月Temu在歐洲的月活躍用戶已達(dá)5100萬，一舉超過eBay在歐用戶數(shù)。業(yè)務(wù)規(guī)模上，據(jù)數(shù)據(jù)公司YipitData統(tǒng)計，Temu平臺GMV從2022年9月的300萬美元躍增至2023年1月的1.92億美元；此后全年GMV繼續(xù)高速增長。投行Bernstein預(yù)測Temu 2024年GMV將達(dá)540億美元，遠(yuǎn)高于2023年的約180億美元。

2024年1月，Temu正式進(jìn)入南非，把版圖擴(kuò)展到非洲。2024年3月起，Temu在美國推進(jìn)本地賣家與本地履約；并在2024年11月進(jìn)一步向更多美國商家開放。Sensor Tower統(tǒng)計顯示Temu 2024全年下載量約5.5億次，同比增長69%，并在40多個國家登頂總體App下載榜（購物類），截至2024年12月累計下載接近9億。

進(jìn)入2025年，Temu在美國市場遇到重大外部變局。美國政府于2025年5月2日終止了對中國跨境小包裹的“de minimis”優(yōu)惠政策。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年3月到5月短短兩個月間，Temu在美國的日活躍用戶銳減了48%，并被迫上調(diào)產(chǎn)品價格，性價比優(yōu)勢受損，而競品SHEIN則通過提高每用戶消費(fèi)額相對穩(wěn)住了陣腳。

面對美國業(yè)務(wù)受阻，Temu迅速調(diào)整戰(zhàn)略，“重投”非美市場以尋求新增長極，如拉美（目前已進(jìn)入巴西、墨西哥等地）、中東及亞太部分國家等。據(jù)Sensor Tower最新報告顯示，2025年1-10月，Temu憑借在多市場的強(qiáng)勁增長勢頭，再度蟬聯(lián)全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶增長榜雙料冠軍。其在拉美、非洲和中東等新興市場的持續(xù)擴(kuò)張，推動平臺下載量與用戶活躍度雙雙攀升，穩(wěn)固其全球跨境電商領(lǐng)導(dǎo)者地位。

同時，截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。此外，Temu也在調(diào)整履約模式，2025年11月，在歐盟27國、近30個站點上線Y2模式，通過“國內(nèi)發(fā)貨+歐洲中轉(zhuǎn)倉+本地派送”實現(xiàn)長時效、輕庫存的供應(yīng)鏈通道。同時，Temu宣布在包括美國、加拿大、英國等30多個市場啟動“本地賣家計劃”，并推出官方Shopify插件，方便當(dāng)?shù)厣碳覠o縫對接Temu平臺、同步庫存，實現(xiàn)本地訂單本地配送。

上述可見，經(jīng)過三年的爆發(fā)時擴(kuò)張與積累，Temu已具備媲美拼多多國內(nèi)的用戶與交易規(guī)模雛形。不過，規(guī)模并不等于穩(wěn)態(tài)，在國際貿(mào)易與關(guān)稅規(guī)則加速調(diào)整的背景下，Temu不僅要應(yīng)對宏觀環(huán)境帶來的不確定性，更要直面日趨激烈的平臺競爭格局。

首先，同為中國出海的SHEIN是最直接的對手，它在供應(yīng)鏈深度整合、服裝品類專業(yè)度、全球本地化經(jīng)營上都有先發(fā)優(yōu)勢。其次，歐美本土巨頭Amazon對Temu構(gòu)成長期威脅，其成熟的物流網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)品牌信任與Prime生態(tài)，使其在“體驗與履約”維度對Temu形成結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢；同時，Amazon也在加速布局平價陣地，其Amazon Bazaar已擴(kuò)展至14個新市場，在低價上直接對標(biāo)Temu與SHEIN。此外，TikTok Shop、Shopee等平臺也在分食全球用戶注意力與消費(fèi)預(yù)算，給Temu帶來變數(shù)。

而截至目前，Temu仍處于以補(bǔ)貼與高投入換取規(guī)模的擴(kuò)張階段，雖然每單盈虧結(jié)構(gòu)在改善，但距離“在主要市場實現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)測的自我造血”仍有距離。因此，在當(dāng)前關(guān)稅壁壘更“硬”、增長更“貴”形勢下，Temu下一階段的關(guān)鍵不再是“能不能繼續(xù)做大”，而是“能不能更穩(wěn)、更可持續(xù)地做大”。

正如拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長趙佳臻所言，“All In中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化”是未來關(guān)鍵。也就是說，Temu下一階段的確定性抓手是用中國供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性升級，去對沖全球環(huán)境與競爭加劇帶來的不確定性。

樂觀看，只要Temu能夠因地制宜、快速學(xué)習(xí)，并在主要市場跑通更健康的回本邏輯，那么憑借中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢和拼多多集團(tuán)的資源支持，它完全有機(jī)會在規(guī)模和能力上成為“海外版拼多多”，至于三年夠不夠，市場會給出答案。