從一罐無(wú)糖，到“全城瘋迷”：百事如何把聯(lián)名做成渠道新生意

作者丨張雨薇

校審丨汪海排版丨葛暢

《瘋狂動(dòng)物城2》爆了！作為今冬最受矚目的大IP，第二部一經(jīng)上映再次席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

但瘋狂的，不只是屏幕前的觀(guān)眾。

10月起，不少經(jīng)銷(xiāo)商都提到類(lèi)似的現(xiàn)象：朋友圈被一整排百事7喜的《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名罐刷屏。很多門(mén)店主動(dòng)搭起主題堆頭，將飲料和電影票打造為“觀(guān)影套餐”打包售賣(mài)，還有小店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)打卡角，顧客能夠挑選自己喜歡的角色罐拍照發(fā)圈。

圖源：小紅書(shū)@抹茶味的夏天到了

小紅書(shū)@草莓菌

在無(wú)糖賽道高度內(nèi)卷、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)幾乎“見(jiàn)怪不怪”的今天，渠道對(duì)大多數(shù)新品早已司空見(jiàn)慣。為什么這次百事7喜×《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名活動(dòng)，能同時(shí)點(diǎn)燃消費(fèi)者和渠道的積極性？

在深入研究后筆者發(fā)現(xiàn)，這背后并不是一次簡(jiǎn)單的流量借勢(shì)，而是一套把聯(lián)名從“營(yíng)銷(xiāo)事件”做成“渠道新生意”的完整思路。

01

當(dāng)百事遇上“瘋狂動(dòng)物城”

撬動(dòng)家庭消費(fèi)新增量

表面看，這是頭部品牌與爆火IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但渠道愿不愿意投入資源，看的從來(lái)不是聯(lián)名有多“響”，而是能不能帶來(lái)確定性的新增量。

百事這次的起點(diǎn)，是通過(guò)IP、人群、場(chǎng)景的三方匹配，為渠道鎖定一個(gè)結(jié)構(gòu)明確的高潛增量場(chǎng)景——年輕家庭。

1. IP選得準(zhǔn)：家庭向內(nèi)容，天然自帶高勢(shì)能場(chǎng)景

《瘋狂動(dòng)物城》第一部上映時(shí)，為之著迷的那批年輕人，如今不少已經(jīng)成了帶娃走進(jìn)影院的父母。第二部回歸，自然成為一場(chǎng)“合家歡”屬性的活動(dòng)：既有情懷與分享，又有新鮮與樂(lè)趣。

圖源：微博@老虎發(fā)威kitty貓

對(duì)渠道而言，這意味著在影片檔期內(nèi)，影院及其周邊商圈、商超賣(mài)場(chǎng)，會(huì)集中迎來(lái)一波“家庭到場(chǎng)”的高勢(shì)能客流。

2. 從全家買(mǎi)一杯，到全家每人一罐

傳統(tǒng)影院消費(fèi)中，軟飲常常是“全家買(mǎi)一杯”的觀(guān)影附屬品，成年人要么只象征性地嘗一口，要么干脆不點(diǎn)，家庭整體飲用需求并未被充分激活。

百事此次的聯(lián)名設(shè)計(jì)，巧妙地將“附屬選擇”改寫(xiě)成“全家參與”的消費(fèi)習(xí)慣：百事無(wú)糖化身勇敢堅(jiān)定的兔朱迪，7喜無(wú)糖對(duì)應(yīng)機(jī)智灑脫的狐尼克，新角色蓋瑞和貍寶也被請(qǐng)上罐身，形成一整套多角色組合。

對(duì)年輕家庭而言，這既是一次“選喜歡角色”的趣味互動(dòng)，又是“電影同款+無(wú)糖飲品”的雙重吸引，將觀(guān)影情緒延伸到手中每一罐飲料的品嘗體驗(yàn)中。

于是，原本簡(jiǎn)單的選購(gòu)場(chǎng)景，很自然被放大為“全家各選一罐”，巧妙拓寬觸達(dá)人群范圍。

3. 被放大的不只是銷(xiāo)量，還有場(chǎng)景寬度

當(dāng)角色罐與電影檔期綁定在一起，產(chǎn)品被自然帶入更多陪伴消費(fèi)者的時(shí)刻：周末家庭觀(guān)影后的商場(chǎng)閑逛、假期親友小聚、游玩間隙的補(bǔ)給……

對(duì)終端而言，這罐飲料不再只是冰柜里的一個(gè)普通飲品，而是連接高價(jià)值家庭客群、激發(fā)社交分享和回購(gòu)的場(chǎng)景媒介：

有人為了打卡買(mǎi)第一罐，為了湊齊角色回頭又買(mǎi)第二罐；有人在影院買(mǎi)過(guò)，在便利店、商超看見(jiàn)，又會(huì)順手帶走幾罐。

圖源：小紅書(shū)@Sweet.

在這一過(guò)程中，被放大的不僅是單次銷(xiāo)量，更是消費(fèi)場(chǎng)景與接觸頻次：

從影院到商圈，從一次消費(fèi)到多次復(fù)購(gòu)，角色罐幫助門(mén)店獲得了“人次+頻次”的雙重增長(zhǎng)，為后續(xù)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)打下穩(wěn)定基礎(chǔ)。

02

從城市級(jí)造勢(shì)

到一整段“可運(yùn)營(yíng)”的生意周期

有了自帶情緒標(biāo)簽和家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品，還需要一套清晰的路徑，把消費(fèi)者真正“引”到終端貨架前。

百事的解法，是用一套組合拳把聲量轉(zhuǎn)成客流，并盡可能降低渠道的執(zhí)行門(mén)檻。

1. 城市級(jí)造勢(shì)，把聯(lián)名變成公共熱議話(huà)題

電影上映前后，上海、北京、成都、深圳等城市的地標(biāo)大屏、地鐵站、核心商圈里，陸續(xù)出現(xiàn)百事7喜與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)動(dòng)畫(huà)面，形成高頻曝光。

圖源：小紅書(shū)@抹茶味的夏天到了

當(dāng)同一組畫(huà)面在城市空間被反復(fù)看見(jiàn)時(shí)，終端陳列的意義就被抬高了——顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)或便利店，看到與大屏上相同的角色罐，會(huì)很自然地產(chǎn)生“要的就是它”的即時(shí)聯(lián)想；門(mén)店也不再只是“上了個(gè)新品”，而是升級(jí)為承接一波城市級(jí)的熱點(diǎn)話(huà)題。

這種勢(shì)能也清晰地體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。

珠三角某系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)透露道，聯(lián)名期間IP產(chǎn)品出貨接近翻倍，門(mén)店日常客流也明顯更活躍——對(duì)渠道而言，這樣一場(chǎng)自帶聲量、具備明確動(dòng)銷(xiāo)指引的聯(lián)名活動(dòng)，更值得為其騰出陳列資源與執(zhí)行精力。

2.玩法下沉，讓話(huà)題落到終端可用的動(dòng)作上

曝光能夠解決被消費(fèi)者“看見(jiàn)”的問(wèn)題，但要把“看見(jiàn)”轉(zhuǎn)化為商品的“拿走”，還需要一套盡量簡(jiǎn)單、容易復(fù)制的終端互動(dòng)機(jī)制。

• 線(xiàn)上用“曬聯(lián)名罐+票根/物料”把參與門(mén)檻降到最低，再用周邊獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化分享動(dòng)機(jī)；
• 線(xiàn)下用“買(mǎi)套餐得禮”、“集章尋寶”等機(jī)制，把參與行為與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)綁定，讓“玩一玩”自然變成“順手拿一罐”；
• 在更強(qiáng)調(diào)家庭體驗(yàn)的場(chǎng)景里，用“巡游—合影—打卡—發(fā)平臺(tái)”的任務(wù)鏈路，把游玩動(dòng)線(xiàn)直接轉(zhuǎn)成消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)。

站在渠道視角，這更像一套已經(jīng)配好的營(yíng)銷(xiāo)工具箱：主題、物料、玩法路徑都比較成體系，終端只需要根據(jù)自身情況調(diào)整活動(dòng)時(shí)間段和獎(jiǎng)品配置，就能快速應(yīng)用起來(lái)。執(zhí)行成本可控，也極大提升了渠道的配合度和積極性。

3. 全鏈路運(yùn)營(yíng)的生意周期

不少聯(lián)名的常見(jiàn)問(wèn)題，是“熱度在前、貨在后”，或者“線(xiàn)上很熱、線(xiàn)下貨源少，難以承接”。這一次，百事把產(chǎn)品鋪貨節(jié)奏和電影上映節(jié)奏更緊密地咬合在一起：

• 聯(lián)名罐自10月上市以來(lái)，迅速在全國(guó)渠道大批量鋪貨，給經(jīng)銷(xiāo)商留出備貨與結(jié)構(gòu)調(diào)整窗口；
• 上映前，集中曝光與話(huà)題預(yù)熱，貨架最大化陳列；
• 上映中，疊加觀(guān)影活動(dòng)、集章打卡、曬單送禮，把影院與商圈客流導(dǎo)向終端；
• 上映后，再用生動(dòng)化物料、打卡任務(wù)等來(lái)延續(xù)熱度，推動(dòng)復(fù)購(gòu)形成二次動(dòng)銷(xiāo)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是一段可以提前排期、按節(jié)奏推動(dòng)的檔期生意，有起點(diǎn)、有高峰、有長(zhǎng)尾，大大減輕了跟著熱點(diǎn)臨時(shí)救火的不確定感。

03

不止這一罐！

百事攜渠道共創(chuàng)一線(xiàn)增量

如果說(shuō)產(chǎn)品和整合營(yíng)銷(xiāo)，搭好了從銀幕到貨架的主干道，那讓這條路持續(xù)升溫的，是被充分激活后的一線(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

在這次聯(lián)名中，我們明顯感受到：當(dāng)品牌把底盤(pán)搭好、把空間留出來(lái)，渠道便有因地制宜的花式玩法，在不同區(qū)域打造各具特色的生意機(jī)會(huì)。

1. 渠道二創(chuàng)，把統(tǒng)一打法玩出“百城百樣”

在大賣(mài)場(chǎng)和核心商圈里，聯(lián)名活動(dòng)被升級(jí)為為期數(shù)周的“家庭嘉年華”。

有賣(mài)場(chǎng)把聯(lián)名罐與“尋寶地圖”結(jié)合，設(shè)計(jì)角色打卡點(diǎn)，家庭一邊逛一邊集章?lián)Q禮，讓原本簡(jiǎn)單的堆頭，變成必經(jīng)的互動(dòng)區(qū)域。

圖源：小紅書(shū)@粵閩羅森Lawson

小紅書(shū)@快樂(lè)的小馬噠

在便利店和影院小店，玩法更輕量、更直接。

有精美包裝的門(mén)店在收銀臺(tái)旁設(shè)立“選罐站隊(duì)區(qū)”，顧客拿著自己選定的角色罐拍照發(fā)圈，就能獲得小贈(zèng)品；也有門(mén)店把聯(lián)名罐與爆米花、小零食打包，滿(mǎn)足即時(shí)需求。

圖源：小紅書(shū)@Ryu

小紅書(shū)@Yu你歲月安好

在家庭客群高度集中的場(chǎng)景里，聯(lián)名被嵌入整天的游玩故事線(xiàn)。

比如海洋王國(guó)將電影中的“海底新地圖”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，通過(guò)“動(dòng)物大巡游”“人魚(yú)秀合影”等任務(wù)式集章活動(dòng)，把“買(mǎi)飲料—打卡—發(fā)內(nèi)容”串成完整體驗(yàn)鏈，一圈玩下來(lái)，聯(lián)名罐成了這趟旅程里的記憶點(diǎn)。

圖源：抖音@百事可樂(lè)山東

還有區(qū)域團(tuán)隊(duì)，把這次聯(lián)名當(dāng)成打通新渠道的抓手。

山東一位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人分享，他們借《瘋狂動(dòng)物城2》的熱度，讓此前沒(méi)有合作的部分影院主動(dòng)進(jìn)貨百事產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置IP主題打卡點(diǎn)和互動(dòng)區(qū)，為參與打卡的影迷提供電影票福利，單場(chǎng)活動(dòng)觸達(dá)約8萬(wàn)人次。

這些看似風(fēng)格各異的玩法，本質(zhì)上都圍繞同一套IP資產(chǎn)和基礎(chǔ)機(jī)制做了本地化延展。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店來(lái)說(shuō)，之所以愿意多花心思、追加資源，正是因?yàn)樗麄兛吹搅耍涸谄放平y(tǒng)一方案的支撐下，適度疊加本地創(chuàng)意，確實(shí)能夠轉(zhuǎn)化為更可見(jiàn)的客流提升、陳列表現(xiàn)和品類(lèi)增長(zhǎng)。

2. 從“玩得開(kāi)心”，到“賺得踏實(shí)”：渠道信心顯著提振

所有創(chuàng)意最終都要經(jīng)受生意的檢驗(yàn)。來(lái)自一線(xiàn)的反饋顯示，活動(dòng)期間聯(lián)名罐的動(dòng)銷(xiāo)速度明顯快于常規(guī)產(chǎn)品，且復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)可觀(guān)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@粵閩羅森Lawson

小紅書(shū)@Sweet.

一位華南的便利店店主提到：“很多年輕人會(huì)專(zhuān)門(mén)來(lái)找百事聯(lián)名罐，還自發(fā)在朋友圈分享。”

在河南市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的復(fù)盤(pán)中，除了聯(lián)名期間整體銷(xiāo)量大幅提升，遠(yuǎn)超同期以外，更明顯的變化是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)。

“明顯感覺(jué)年輕客群多了，終端老板對(duì)無(wú)糖品類(lèi)也更有信心，愿意給更好的陳列位置。”據(jù)當(dāng)?shù)赝陆榻B，聯(lián)名期間，在便利店渠道，聯(lián)名罐較常規(guī)款來(lái)說(shuō)更受消費(fèi)者喜歡。

這些反饋指向的是同一個(gè)結(jié)果：渠道開(kāi)始建立一種更穩(wěn)定的預(yù)期，這種有IP熱度、有完整方案、還有發(fā)揮空間的聯(lián)名，更值得認(rèn)真對(duì)待。因?yàn)椴粌H好看，能把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“氣氛拉滿(mǎn)”，更好賣(mài)，能帶來(lái)看得見(jiàn)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在投入人力、貨架和資源時(shí)，也更有底氣、更有信心。

對(duì)今天的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，真正焦慮的并不是“有沒(méi)有熱點(diǎn)”，而是“這波熱點(diǎn)和我有什么關(guān)系、能不能落在賬上”。

在這次與《瘋狂動(dòng)物城2》的合作中，百事給出的是一條清晰的路徑：

• 前端，用IP、人群、場(chǎng)景的匹配，鎖定家庭這樣的高潛增量場(chǎng)景；
• 中端，用城市級(jí)造勢(shì)和成體系的玩法設(shè)計(jì)，把聲量變成客流、把工具交到渠道手里；
• 末端，把創(chuàng)意空間交還區(qū)域和門(mén)店，鼓勵(lì)本地二創(chuàng)，讓每個(gè)終端都能玩出自己的花樣。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)：品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已從誰(shuí)的聯(lián)名更熱鬧，轉(zhuǎn)向誰(shuí)更有能力把聯(lián)名變成渠道受益的長(zhǎng)期生意。

當(dāng)一次次合作，不再只是短期曝光的消耗，而是被沉淀為渠道伙伴看得懂、跟得上、愿意長(zhǎng)期參與的增長(zhǎng)方案時(shí)，聯(lián)名才真正脫離了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，變成一門(mén)值得持續(xù)投入的好生意。

而這一次，百事正在用自己的實(shí)踐，給出一個(gè)頗具參考價(jià)值的答案。