調(diào)研易點(diǎn)天下：從關(guān)中平原遠(yuǎn)征海外，廣告增值有“三板斧”

12月10日，我作為雪球調(diào)研團(tuán)的一員來到西安調(diào)研易點(diǎn)天下。

AI正深刻改變各行業(yè)，我原以為易點(diǎn)天下是一家“流量經(jīng)銷商”，其實(shí)它是?“流量加工商”，采購相對低價(jià)值的流量“原料”進(jìn)行加工處理，再通過精準(zhǔn)投放提升廣告價(jià)值，所以也就有數(shù)據(jù)沉淀。

這家AI驅(qū)動的公司，核心能力可以拆解為“三板斧”：

第一板斧是動態(tài)創(chuàng)意科技，運(yùn)用大模型等手段進(jìn)行創(chuàng)意的自動化生成、測試與優(yōu)化，以找到高效的傳播溝通方式，這是將流量價(jià)值最大化的重要環(huán)節(jié)。

第二板斧是數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)，通過整合多維度數(shù)據(jù)提供可視化分析，為廣告效果的衡量與策略的調(diào)整提供依據(jù)。

第三板斧是智能算法引擎，基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算分配、實(shí)時(shí)出價(jià)與受眾定位的自動化優(yōu)化，這是其提升效率的技術(shù)基石。

將歷史的指針撥回2013年。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈，獵豹籌備出海戰(zhàn)略。易點(diǎn)天下捕捉到機(jī)會，與獵豹達(dá)成合作，幫助獵豹在海外市場六個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得數(shù)億用戶。同時(shí)令易點(diǎn)天下一戰(zhàn)成名，逐漸吸引了大量中國出海工具類應(yīng)用客戶主動尋求合作。

2015至2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)式增長，公司意識到電商領(lǐng)域具有更大的發(fā)展?jié)摿Γ谑窃诜?wù)游戲、工具類應(yīng)用出海的基礎(chǔ)上，加速占據(jù)正處于風(fēng)口期的電商出海市場。憑著積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，成功抓住了這一階段的市場紅利。

截至目前，易點(diǎn)天下已擁有超過10000個(gè)企業(yè)客戶，既服務(wù)華為、阿里巴巴、騰訊這些科技巨頭，也賦能希音、TikTok、網(wǎng)易游戲、百度、快手等出海標(biāo)桿。以全棧式出海解決方案，覆蓋電商、游戲、應(yīng)用多元場景，滿足不同行業(yè)廣告主的出海需求。

廣告轉(zhuǎn)化率涉及多方面能力，首先要確保廣告能成功加載，且速度極快，達(dá)到用戶無感知的流暢展現(xiàn)，不能浪費(fèi)展現(xiàn)機(jī)會。這依賴于云端從接收請求開始的高并發(fā)處理能力，云端資源規(guī)模（云用量）越大，能承載的廣告請求量才越大。公司會部署多個(gè)云服務(wù)器，也需要持續(xù)投入研發(fā)。當(dāng)整體用量提升后，能夠降低成本。

另外，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣用戶是關(guān)鍵。比如當(dāng)我們在網(wǎng)站上看到一個(gè)廣告，它極有可能是我們感興趣的內(nèi)容。這是因?yàn)楣雀琛eta、TikTok等巨頭通過長期積累，已經(jīng)給用戶打上了豐富的“原生標(biāo)簽”（如：興趣、年齡、瀏覽習(xí)慣）。而易點(diǎn)天下的核心能力，在于利用“策略數(shù)據(jù)”（如：什么樣的人愛付費(fèi)、什么素材轉(zhuǎn)化率高）去和媒體的標(biāo)簽進(jìn)行碰撞和篩選。

我打個(gè)比方，《崩壞：星穹鐵道》找到易點(diǎn)天下投廣告。公司首先可能利用AI技術(shù)生成一段吸引人的戰(zhàn)斗畫面作為廣告素材，然后用數(shù)據(jù)分析篩選投放對象。那些玩過《原神》且累計(jì)付費(fèi)達(dá)到一定金額的玩家，便很容易看到這則廣告。這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的力量。

在調(diào)研之前，我的心中存在一些疑問。

1.目前國內(nèi)企業(yè)處于出海潮。國內(nèi)企業(yè)投海外廣告增速快不快？目前境外收入里面有多大比例是國內(nèi)企業(yè)投入的？

?2.除了電商和游戲是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主要領(lǐng)域，其他領(lǐng)域目前的發(fā)展趨勢如何？以及有沒有相關(guān)的發(fā)展目標(biāo)？

3.公司的?供應(yīng)商大都是巨頭，面對這種情況，如何保證公司的話語權(quán)和議價(jià)能力？

4.?公司的流量定價(jià)機(jī)制是怎樣的？

?5.游戲廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，甚至需要一點(diǎn)意外性，比如以前張家輝一口港味普通話代言游戲就爆火過，字正腔圓的話反倒沒這種效果了，AI很難做出如此自然鮮活的形象或表現(xiàn)。?AI在節(jié)省人工的同時(shí)，在創(chuàng)意上會不會略遜一籌？

6.長期以來，對廣告主來說，廣告投放效果是個(gè)謎。看廣告的畢竟是活生生的人，像品牌廣告是否改變了人的心智或行為就很難用數(shù)據(jù)量化。公司該如何判斷廣告效果并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)？

下面說說我了解到的情況以及自身的一些思考。

1.業(yè)務(wù)情況

基于2025年半年報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)營銷收入占99.51%。客戶類型中，電商占比較多。另外還有來自游戲、應(yīng)用、金融、短劇等多個(gè)領(lǐng)域。

公司認(rèn)為明后兩年，獨(dú)立站電商會有不錯(cuò)的增長。

從媒體類型角度，公司業(yè)務(wù)分為頭部媒體和中長尾程序化廣告業(yè)務(wù)。頭部媒體業(yè)務(wù)包括Google、Meta、TikTok等主流平臺和APP，中長尾業(yè)務(wù)則覆蓋除此以外的所有流量，公司高度重視中長尾業(yè)務(wù)的發(fā)展。

北美地區(qū)原本是優(yōu)勢投放區(qū)域，不過受關(guān)稅影響導(dǎo)致不確定性增加，很多客戶將預(yù)算加速拓展非美地區(qū)，變相提高了全球廣告預(yù)算投放。

從地區(qū)營收分布來看，過去公司在北美和歐洲的占比較高。而現(xiàn)在隨著東南亞、中東、拉美等新興市場的快速增長，沒有任何單一地區(qū)營收占比特別高。公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)基本覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

2.戰(zhàn)略與定價(jià)機(jī)制

易點(diǎn)天下關(guān)于流量生態(tài)與業(yè)務(wù)布局的核心思考主要基于三個(gè)層面。

頭部流量是高曝光但成本持續(xù)走高的稀缺資源，而長尾流量則可以通過買量變現(xiàn)、行為歸因等數(shù)據(jù)整合方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，在保證效果的同時(shí)控制成本。不過，長尾流量高度依賴數(shù)據(jù)量，要達(dá)到特定規(guī)模閾值才能打出效果。

在電商領(lǐng)域，易點(diǎn)天下構(gòu)建了獨(dú)特的數(shù)據(jù)規(guī)則和垂直營銷能力。同時(shí)人工智能成為推動全局變革的最大變量，通過AI CODING、AI運(yùn)營與AI素材生成，正在重塑各個(gè)行業(yè)。

隨著開發(fā)門檻大幅降低，未來將會有更多應(yīng)用創(chuàng)建者入場，他們需要獲取流量并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。因此公司要提供整合解決方案，覆蓋從流量獲取到變現(xiàn)的全鏈路需求。

以短劇為代表，AI內(nèi)容的消費(fèi)量正以指數(shù)級增長。

針對在AI內(nèi)容上消耗量較大的客戶，公司合作的核心是“綁住兩頭”。在整個(gè)內(nèi)容鏈條里面，基礎(chǔ)是算力，前端是創(chuàng)意，中間是制作，后端是投放和發(fā)行。而對易點(diǎn)天下而言，前端和后端都有優(yōu)勢，公司在前端跟很多大模型和廠商合作，后端在發(fā)行、變現(xiàn)和投流方面都是自主可控的。

公司正努力搶占國內(nèi)和海外AI內(nèi)容的流量入口、打通發(fā)行變現(xiàn)，希望提前構(gòu)建優(yōu)勢，在AI內(nèi)容爆發(fā)前夜完成戰(zhàn)略卡位。

公司目前處于投入期，近兩年的主要觀察點(diǎn)在于收入增長，因此短期毛利率不會有太大變化，后期整體利潤率會隨著規(guī)模達(dá)到一定量級而逐步提升。

公司的定價(jià)主要采用CPA、CPI等計(jì)費(fèi)或混合模式。客戶會設(shè)定一個(gè)ROI目標(biāo)，即明確其投入的廣告成本與期望收益的比例。

像阿里巴巴這樣的平臺型大企業(yè)會有“年框”概念。?客戶會告知公司今年有多少預(yù)算額度，?然后公司所有的廣告消耗都會控制在這個(gè)預(yù)算范圍內(nèi)。

每家客戶在每個(gè)周期內(nèi)的廣告投放和推廣訴求是不同的。

日常推廣?里面，客戶可能主要是拉新，需要新用戶下載、購買或激活。此時(shí)客戶會基于日常推廣要求設(shè)定KPI。大促期推廣（如黑色星期五、雙十一）?在電商領(lǐng)域比較普遍，客戶會設(shè)定?針對GMV完成率?的KPI，這時(shí)公司就要使用更復(fù)雜的流量組合來完成目標(biāo)。

在這個(gè)過程中，結(jié)算方式通常是?按效果付費(fèi)?。

公司的服務(wù)費(fèi)結(jié)算?與KPI達(dá)成率掛鉤?，如果未能達(dá)成KPI，那么客戶可能不會支付既定的全額服務(wù)費(fèi)。如果超額達(dá)成KPI，則有可能獲得更多的服務(wù)費(fèi)。

3.程序化廣告與行業(yè)競爭格局

程序化廣告簡單理解就是像流量版的“自動販賣機(jī)”一樣。它的核心優(yōu)勢是運(yùn)用算法自動決定廣告的展示對象、時(shí)機(jī)和價(jià)格。廣告主設(shè)定好預(yù)算、目標(biāo)受眾之后，系統(tǒng)會自動投放，省去傳統(tǒng)廣告中的人工談判和調(diào)整工作。主流平臺通常簽約后固定投放，不像程序化廣告“因人而異”。如果想了解程序化廣告，大家不妨打開一些小眾的網(wǎng)站和APP，看看刷到什么廣告，思考一下這則廣告設(shè)定了什么條件才會推給你，比如是否根據(jù)你的地理位置，最近關(guān)注或搜索的信息，瀏覽的視頻類型……

當(dāng)前程序化廣告生態(tài)仍在高速發(fā)展，最初的應(yīng)用場景主要集中在移動端，尤其是APP廣告。程序化廣告生態(tài)的崛起，得益于休閑游戲領(lǐng)域的爆發(fā)。

舉例來說，某公司在2015至2018年間，抓住了行業(yè)早期的風(fēng)口，通過休閑游戲內(nèi)植入廣告進(jìn)行變現(xiàn)，逐步構(gòu)建了游戲業(yè)務(wù)閉環(huán)。在這個(gè)過程中形成了一套獨(dú)特的運(yùn)營邏輯，使游戲業(yè)務(wù)與廣告變現(xiàn)之間形成了正向循環(huán)、互相促進(jìn)的良性狀態(tài)。

在過去的五年，這家公司在游戲領(lǐng)域的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。當(dāng)然，這離不開它在游戲行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略性收并購，以及針對廣告推送技術(shù)公司的收購。這些舉措夯實(shí)了它在游戲領(lǐng)域的基礎(chǔ)，加深了對用戶注意力的把握、用戶價(jià)值的挖掘，最終實(shí)現(xiàn)廣告主的價(jià)值。

這是移動應(yīng)用端廣告發(fā)展的第一個(gè)階段。游戲行業(yè)已比較成熟，更大的市場空間在于電商領(lǐng)域。電商領(lǐng)域的程序化廣告處于相對早期的階段，但第一階段“游戲+廣告”的閉環(huán)動力非常強(qiáng)勁，導(dǎo)致很多公司并未對電商場景足夠關(guān)注。

電商本身也經(jīng)歷了一個(gè)演進(jìn)過程，從歐美的PC端，逐步發(fā)展到移動端。中國的眾多出海電商平臺，比如阿里巴巴、唯品會以及TTS也正在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。因此，在接下來的開發(fā)和拓展中，電商領(lǐng)域的潛力將大于游戲領(lǐng)域，并且會成為推動下一階段廣告生態(tài)發(fā)展的核心引擎。

國內(nèi)與海外市場在流量結(jié)構(gòu)，尤其是中長尾流量的認(rèn)知上存在天然差異。

在海外，中長尾流量被認(rèn)為是一個(gè)規(guī)模可觀的市場，廣告主會愿意投入和使用。

然而在國內(nèi)，用戶購物、看新聞、刷視頻等行為高度集中在幾個(gè)頭部大型平臺。國內(nèi)廣告主普遍形成了一種固有觀念，認(rèn)為中長尾端流量質(zhì)量差、無效且體量小，很難在此進(jìn)行有效投放。

從數(shù)據(jù)來看海外媒體格局近年來的演變，早期谷歌和Meta占據(jù)了大部分份額。對于當(dāng)時(shí)出海的中國客戶而言，他們有可能認(rèn)為，只需要抓住這80%的頭部流量就夠了，從而忽視了長尾端。

這一媒體格局大概在2021至2022年間，隨著iOS隱私政策的更新開始發(fā)生變化。后來，不僅谷歌和Meta，其他大型媒體和中長尾流量也開始崛起。根據(jù)近期的數(shù)據(jù)，谷歌和Meta的合計(jì)份額下降，而中長尾媒體的份額則不斷提升。

從媒體格局的變化可以看出，長尾端的爆發(fā)是有內(nèi)在原因的。目前行業(yè)頭部公司相關(guān)技術(shù)醞釀了四五年，從2023年下半年到2024年才開始真正爆發(fā)。恰好趕上了海外媒體格局變革的大周期，所以迅速獲得市場的廣泛關(guān)注。同時(shí)再疊加AI技術(shù)的賦能以及流量結(jié)構(gòu)的變化，它便得到快速發(fā)展。

跟同行相比，易點(diǎn)天下的程序化廣告更聚焦于電商領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域有著很大的優(yōu)勢。

4.技術(shù)迭代、創(chuàng)意與行為量化

在文化廣告應(yīng)用中，公司主要采用兩種迭代模式，大迭代和小迭代。

大迭代的周期通常是兩個(gè)月。從效果上看，它可能帶來系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)提升。小迭代幾乎每月都會進(jìn)行一次，主要聚焦于用戶特征的精細(xì)化運(yùn)營，公司會把單一客戶的相關(guān)指標(biāo)，與其他客戶的用戶指標(biāo)進(jìn)行交叉關(guān)聯(lián)和訓(xùn)練，從而完成優(yōu)化。

關(guān)于創(chuàng)意，公司認(rèn)為核心在于AI規(guī)模化。這不是憑空猜測，而是通過對成本、投放渠道和最終收益進(jìn)行系統(tǒng)測試得出的結(jié)論。就像商品編號從1到999不會直接導(dǎo)致高轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)意效果也需要數(shù)據(jù)驗(yàn)證。只要規(guī)模化足夠強(qiáng)，就能產(chǎn)生足夠好的創(chuàng)意，?而?剩下的部分可能?恰恰是?“人為創(chuàng)意”?促成了?更好的結(jié)果。

?AI是強(qiáng)大的創(chuàng)意驅(qū)動力，能激發(fā)人類更多創(chuàng)意靈感。雖然人的思維并非總是跳躍式的，但經(jīng)常會表現(xiàn)出難以解釋過程的直覺式跳躍，如果能將這種非線性的思考轉(zhuǎn)化為AI可理解的指令，也許它同樣能完成這類工作。

AI規(guī)模化后，真正重要的是人與AI的協(xié)作方式，比如產(chǎn)品經(jīng)理可以通過特定提問方式，從AI模型中獲取平臺通常不會明說的策略和技巧。這種模式也適用于技術(shù)領(lǐng)域，過去需要資深架構(gòu)師設(shè)計(jì)的復(fù)雜系統(tǒng)，現(xiàn)在通過向多個(gè)AI模型提問，就可以選取一致性高的方案直接實(shí)施，效率大幅提高。

不過，AI也有局限性。它在交互時(shí)可能會顯得不夠智能，主要是因?yàn)槿鄙賹κ褂谜邆€(gè)人背景和需求的了解。這就需要使用者根據(jù)不同需求選擇最合適的AI模型組合。比如要了解谷歌的廣告數(shù)據(jù)，選用Claude會更合適，而要追蹤海外AI行業(yè)趨勢，用Grok這類基于社交媒體數(shù)據(jù)訓(xùn)練的模型響應(yīng)更快。不同模型都有自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和擅長領(lǐng)域。

廣告效果方面，在當(dāng)前的數(shù)字營銷環(huán)境中，技術(shù)手段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廣告效果的全鏈路追蹤。系統(tǒng)可以精準(zhǔn)識別廣告受眾，即使消費(fèi)者跨多個(gè)渠道接觸信息，易點(diǎn)天下仍然可以將80%-90%的最終轉(zhuǎn)化歸因到具體的來源平臺。

當(dāng)品牌廣告也開始追求明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)的時(shí)候，品牌傳播和效果投放之間的界限便變得越來越模糊。如果過度追求品牌曝光的歸因，本質(zhì)上是將其納入效果廣告的評估邏輯。

這個(gè)過程依賴三個(gè)核心平臺的支持，分別是廣告變現(xiàn)平臺、第三方歸因平臺，以及最終的效果數(shù)據(jù)平臺。通過對這些平臺數(shù)據(jù)的整合與匹配，公司能夠清晰掌握每個(gè)投放渠道帶來的具體轉(zhuǎn)化率和實(shí)際收益。

廣告從來不是單點(diǎn)生效，而是一個(gè)協(xié)同運(yùn)作的體系。即使暫停所有效果類廣告投放，只要品牌建設(shè)沒有中斷，例如簽約代言人、投放品牌廣告片或戶外廣告，網(wǎng)站與平臺的自然搜索流量依然會保持增長，這是品牌長期積累的必然結(jié)果。

既然品牌廣告本身能帶來自然流量增長，為何還要疊加效果廣告？

因?yàn)闋I銷的本質(zhì)是層層遞進(jìn)的行為引導(dǎo)。品牌廣告完成了認(rèn)知建立與關(guān)注吸引，而效果廣告則承載著“承接認(rèn)知、促成行動”的功能，通過全網(wǎng)渠道的協(xié)同覆蓋，共同構(gòu)成完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

廣告業(yè)界常說的“品效協(xié)同”，本質(zhì)正是將品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化視為一個(gè)完整的系統(tǒng)工程。

公司認(rèn)為，從長期趨勢來看，廣告效果的可衡量性將持續(xù)提升。因?yàn)槿绻麩o法清晰掌握預(yù)算流向與效果來源，后續(xù)優(yōu)化就無從談起。無法保證效果，也就難以獲得后續(xù)資源支持。

過去難以追蹤的線下廣告效果，如今也逐步具備技術(shù)化的監(jiān)測方案。未來隨著智能眼鏡這些硬件設(shè)備和服飾的普及，線下場景的注意力數(shù)據(jù)也會被有效捕獲與分析。

總的來說，只要廣告場景越來越豐富，轉(zhuǎn)化效率和人們對廣告的接受程度越來越高，行業(yè)整體就能增長。

本次調(diào)研，我更清晰地認(rèn)識到，AI帶來的變革并非轟轟烈烈，而是靜水深流般地滲透到每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，人們使用的工具完全不一樣了，它們都變得智能化了。

我們可以把自己日常工作中那些標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性的流程，打包成能自動執(zhí)行的小助手。這樣一來，人的角色就轉(zhuǎn)變了，不再需要事無巨細(xì)地操作，而是負(fù)責(zé)把握整體方向。

如果一家公司不能擁抱這種變化，把自己從一個(gè)依賴人力和傳統(tǒng)服務(wù)的公司，升級為一個(gè)懂得用智能工具來解決問題的技術(shù)型公司，那么它將不再具備成本上的競爭力，最終會因?yàn)楦簧蠒r(shí)代而被淘汰。

所有行業(yè)都在朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是看誰行動得更快。

古代的關(guān)中平原土地肥沃、?易守難攻?，秦王嬴政憑著得天獨(dú)厚的地理位置發(fā)動戰(zhàn)爭，以武力攻占六國土地?。而今天的中國愛好和平，?通過貿(mào)易、科技?與?世界?緊密、平等地交流。?在科技讓世界變得更平的今天，關(guān)中平原這片古老土地的故事，將繼續(xù)用不同的方式書寫下去。