2025危機(jī)公關(guān)年鑒：西貝小米胖東來娃哈哈、AE牛仔褲拒不道歉賣爆

2025是品牌危機(jī)生死對(duì)決的1年：

從西貝預(yù)制菜“自捅三刀”到AE牛仔褲“拒不道歉”反而大獲全勝；從“雷氏營(yíng)銷”告別到娃哈哈“家族內(nèi)斗”；從AI偽造作品戛納獲獎(jiǎng)到高管“Kiss門”丑聞，科技公司反殺15000%全球熱度......

一場(chǎng)場(chǎng)危機(jī)背后，折射出品牌的真實(shí)面孔、生存智慧與人性博弈。

以下，是足以寫進(jìn)品牌史的2025全球十大最具代表性危機(jī)公關(guān)事件，有人在墳頭跳舞，有人在爭(zhēng)議中反殺。

西貝預(yù)制菜“自捅三刀”

【危機(jī)演進(jìn)】2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預(yù)制菜”，揭開了西貝預(yù)制菜的危機(jī)大幕。

西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍硬剛回應(yīng)“100%沒預(yù)制菜”，并開放全國(guó)近10萬家門店后廚供媒體采訪，結(jié)果反被扒出，“1歲寶寶吃2歲西蘭花”保質(zhì)期問題；隨后又推出“7歲毛毛二歲就開始吃西貝”公關(guān)式軟文，以及“吃一頓送100消費(fèi)券”的補(bǔ)救式營(yíng)銷。

但信任已崩，客流減少50%，每日損失300萬，千億上市夢(mèng)熄火。

【危機(jī)教訓(xùn)】西貝”強(qiáng)硬否認(rèn) → 失控暴露 → 軟文翻車”，被稱為典型的“自捅三刀”。最核心一點(diǎn)，當(dāng)危機(jī)來自超級(jí)大V，企業(yè)唯一的姿態(tài)就是“有則改之，無則加勉”，而不是“死給你看”。在消費(fèi)者時(shí)代，與消費(fèi)者對(duì)抗=自毀。

小米“雷氏營(yíng)銷”20年告別

【危機(jī)演進(jìn)】小米2025的危機(jī)不是一次事件，而是整體“信用系統(tǒng)”搖動(dòng)，“雷氏營(yíng)銷”到了告別的時(shí)刻。

從“小米汽車自己開走”，到“逆光之王 是設(shè)計(jì)目標(biāo)”（大字營(yíng)銷 小字藏機(jī)）；再到“30萬小時(shí)測(cè)試（34.2年）”被質(zhì)疑夸大。網(wǎng)友開啟“炸雷行動(dòng)”，舉報(bào)雷軍視頻“過度營(yíng)銷 事實(shí)不符”被下架；“軍兒”和“粗糧廠”等稱呼，也象征用戶心理層面開始主動(dòng)“拉開距離”。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】這是典型的創(chuàng)始人IP紅利。董事長(zhǎng)人設(shè)和品牌深度綁定，既創(chuàng)造巨大勢(shì)能，也可能成為拖累。王化等公關(guān)高位調(diào)整、新公關(guān)上任，意味著小米話語權(quán)從創(chuàng)始人回到品牌本身。預(yù)料，自2026年起，雷軍將退后，減少露面與說話，小米品牌與產(chǎn)品臺(tái)前“說話”。

理想汽車撞卡車“邪修營(yíng)銷”

【危機(jī)演進(jìn)】理想 i8 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“撞飛8噸卡車頭”的視頻震撼全網(wǎng)。但遭卡車司機(jī)強(qiáng)烈質(zhì)疑，乘龍汽車公司甚至公開喊話“國(guó)道見”。理想高管不退反挑釁，提出直播復(fù)測(cè)，一度演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)版“約戰(zhàn)”。最后，理想公開致歉，事件才平息。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】理想“邪修營(yíng)銷”典型，通過夸張、顛覆你想象與邊界的行為，來博取極大關(guān)注。但短期流量的盡頭一定是信任的代價(jià)，會(huì)侵蝕品牌的長(zhǎng)期道德坐標(biāo)與用戶信任。

七匹狼卷入“河南續(xù)面”網(wǎng)暴

【危機(jī)演進(jìn)】如果理想汽車是主動(dòng)制造的危機(jī)，那七匹狼（服裝品牌）意外卷入“河南續(xù)面”網(wǎng)暴事件，則是完全無辜和被動(dòng)。

鄭州一饸饹面館老板，造謠“7人（3女4小孩）只點(diǎn)1碗面，還2次免費(fèi)加面”，怒罵“七匹狼”。七匹狼品牌受牽連，成負(fù)面標(biāo)簽。七匹狼第一時(shí)間聲明切割，不蹭流量、不炒作、不擴(kuò)大沖突。隨后街道辦協(xié)調(diào)雙方和解，品牌選擇不追責(zé)。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】七匹狼的成功在于：快速隔離風(fēng)險(xiǎn)＋不踩社會(huì)議題雷區(qū)。這是典型的“干凈處理”：不利用負(fù)面流量、不試圖自證清白，更不激化矛盾，而是保持底線與克制。反而讓公眾對(duì)品牌產(chǎn)生同情與信任反彈。

高管“Kiss門”

科技公司反殺15000%全球熱度

【危機(jī)演進(jìn)】CEO與HR總監(jiān)在酷玩演唱會(huì)被 Kiss Cam 拍到“奸情”，丑聞全球發(fā)酵，科技公司Astronomer天文學(xué)家平臺(tái)迅速將兩人開除。

7天后公司又突然來了個(gè)“回馬槍”：請(qǐng)酷玩主唱前妻、女星“帕特洛小辣椒”拍攝60秒反諷幽默短片，既回應(yīng)丑聞，又順勢(shì)推介 Astronomer 產(chǎn)品。新任CEO上線后公開感謝“全球網(wǎng)友把公司名字寫進(jìn)了億萬條熱搜”。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】這是公關(guān)史上罕見的丑聞反殺樣本：快速止血＋幽默反轉(zhuǎn)＋重新定義敘事權(quán)。丑聞不再是污點(diǎn)，而成為品牌“聰明、干凈、有態(tài)度”的標(biāo)簽。危機(jī)不可控，但敘事權(quán)可自定。

胖東來“玉器暴利”大戰(zhàn)自媒體

【危機(jī)演進(jìn)】胖東來年初先遭“紅內(nèi)褲過敏”虛假輿情，年中又被指“玉器暴利1000%”。其應(yīng)對(duì)方式一如既往：曬檢測(cè)報(bào)告 → 揭露成本明細(xì) → 再次復(fù)檢 → 老板直播落淚“心寒想閉店”。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】胖東來全勝的原因，只有一個(gè)：透明，是最狠的危機(jī)武器。它不通過語言操作危機(jī)，而是通過真實(shí)碾壓，獲得“絕對(duì)信任”。透明＋真誠(chéng)＝無法被攻擊的品牌壁壘。

宗慶后“布衣首富”人設(shè)坍塌

宗馥莉“家族內(nèi)斗”、卸任

【危機(jī)演進(jìn)】宗慶后去世一年后，爆出三私生子宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛，與長(zhǎng)女宗馥fù莉，爭(zhēng)奪21億美金家族信托遺產(chǎn)。

這不僅導(dǎo)致宗慶后生前精心設(shè)計(jì)的“布衣首富”形象坍塌，也讓娃哈哈一度利用大眾情緒引導(dǎo)的“不喝農(nóng)夫山泉”事件，上演反噬。

8月中國(guó)香港法院，依據(jù)宗慶后“手書”遺書，判宗馥莉敗訴。11月底，宗馥莉卸任娃哈哈法人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理三大職務(wù)，同時(shí)其新創(chuàng)的“宗小娃”品牌也被退出娃哈哈代理體系。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】所有神話包裝的品牌，靠情緒挑唆的競(jìng)爭(zhēng)，最終都必須面對(duì)真相審判。虛構(gòu)的人設(shè)經(jīng)不起時(shí)間，“出來混遲早要還的”，一旦真相浮出水面，信譽(yù)崩塌往往不可逆。

戛納獲獎(jiǎng)作品系“AI偽造”

AI創(chuàng)作的第一條紅線

【危機(jī)演進(jìn)】2025戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)爆出有史以來最大“恥辱”，此前獲“創(chuàng)意數(shù)據(jù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)”巴西DM9公司《家電換新 高效支付》，系A(chǔ)I偽造關(guān)鍵內(nèi)容，撤銷所有獎(jiǎng)項(xiàng)。

DM9創(chuàng)意室隸屬于DDB廣告集團(tuán)，利用AI生成媒體報(bào)道、TED演講、用戶評(píng)價(jià)等徹頭徹尾的“幻術(shù)”。針對(duì)日益興盛的A造假，創(chuàng)意節(jié)劃下紅線：后續(xù)參賽作品必須接受AI內(nèi)容檢測(cè)對(duì)比與事實(shí)道德委員會(huì)裁決。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】這是AI創(chuàng)意領(lǐng)域的第一次“大震動(dòng)”。劃定明確界線：AI 可以輔助創(chuàng)意，但不能偽造事實(shí)。真實(shí)、誠(chéng)信是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是人工操控、AI偽造的精美case video。

廣告公司8.2億收賄案宣判

反腐成品牌公關(guān)課題

【危機(jī)演進(jìn)】震驚行業(yè)的“WPP集團(tuán)旗下群邑中國(guó)3高管收賄7億”，于2025年1月17日被官方披露，涉案金額擴(kuò)大到8.2億，3高管或被判終身監(jiān)禁。群邑集團(tuán)GroupM更名為WPP Media。

12月伊始，華倫天奴（Valentino）大中華區(qū)多名員工，聯(lián)名向品牌意大利總部及股東開云集團(tuán)舉報(bào)，首席執(zhí)行官Janice Lam（林訊甄）），腐敗、職場(chǎng)霸凌、業(yè)績(jī)?cè)旒?/strong>等違規(guī)違法行為。

安踏集團(tuán)（46人）、光學(xué)品牌Uike（12人），以及多家互聯(lián)網(wǎng)大廠（100人+），公布反腐成果，涉案供應(yīng)商賄賂等，已被移交司法機(jī)關(guān)。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】這是品牌治理的分水嶺：反腐公開化已成為品牌公關(guān)的一部分。“家丑不可外揚(yáng)”的時(shí)代結(jié)束了。透明治理＝品牌資產(chǎn)。

AE牛仔褲“白人女孩“代言事件

拒絕道歉，反而爆賣

【危機(jī)演進(jìn)】今夏，牛仔品牌American Eagle（AE）邀請(qǐng)好萊塢女星Sydney Sweeney（西德妮·史威尼）代言牛仔褲，廣告語出現(xiàn)：Sydney Sweeney Has GreatGenes(我有偉大的基因)，并且劃掉Genes（基因）改成同音的Jeans (牛仔褲)。

這一諧音梗，遭到批評(píng)，宣言“白人至上”，白人女孩才是優(yōu)等生，引發(fā)各派“基因論”大戰(zhàn)。網(wǎng)友惡搞AE致歉聲明：「低估了她那雙藍(lán)眼睛、金頭發(fā)和整體性感所帶來的影響。此外，我們也沒有意識(shí)到她的胸部會(huì)這么大。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已被派去參加牛仔布敏感性培訓(xùn)。」

這條P.S，引發(fā)病毒傳播，單條瀏覽量超1000萬。品牌方更是“硬扛”到底，廣告不撤，道歉不發(fā)，僅1條評(píng)論回復(fù)“廣告重點(diǎn)在牛仔褲，好的牛仔褲適合所有人。”

最終，AE與代言人，贏得這場(chǎng)“爭(zhēng)議大戰(zhàn)”。金融市場(chǎng)給出答案，股票飆漲18%。消費(fèi)者鈔票投票，銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)6%，錄得截止11月創(chuàng)紀(jì)錄14億美元。全球媒體報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，總價(jià)值超10億美元免費(fèi)廣告費(fèi)。

【經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】AE打破了危機(jī)公關(guān)的一條鐵律：不是每一次爭(zhēng)議都要道歉。當(dāng)品牌立場(chǎng)清晰、產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)、策略堅(jiān)決時(shí)，爭(zhēng)議本身就是巨大的流量與聲量。此時(shí)，品牌信心與堅(jiān)定，成了唯一決出勝負(fù)的武器。

寄 語

縱觀2025，沒有任何品牌能永處安全。

危機(jī)變得更快、更猛、更狠，且毫無征兆。

真正的分野，不在風(fēng)暴，

而在迎擊風(fēng)暴的底氣——

當(dāng)“皮褲套秋褲”的包裝一層層褪去，

品牌敢不敢以真面世人

承擔(dān)、修正、再出發(fā)

扛住的，會(huì)更強(qiáng)；

扛不住的，一次危機(jī)就連滾帶爬。

危機(jī)不是生死終判，

是品牌的修羅場(chǎng)，

修煉智慧、驗(yàn)證底線、淘汰虛偽，

成就真正值得信賴的品牌！

ARC-TMS-007-EXP-25012.Ω