真升杯還是老套路？喜茶「驚喜營銷」險翻車

“喜茶+兩份小料即可觸發升杯，這些年的喜茶都白喝了”

近日，有網友在社交媒體上分享了喜茶加兩份小料，標準杯自動升級為超大杯的體驗。這一“隱藏驚喜”迅速引來圍觀，不管是資深的“奶茶腦袋”還是非奶茶愛好者，都紛紛加入“群聊”。“是否真升杯”、“如何自動觸發升杯”成為網友熱議的兩大話題，更有用戶立刻下單，只為體驗這一份突如其來的驚喜。

視頻來源微博用戶@星星花生醬的事

伴熱討論升溫，# 沖上微博熱搜高位，成功將“隱藏驚喜”廣而告之。表面上看，這是一次意外的用戶發現與網絡熱議，但細究背后，藏著品牌與用戶溝通的一個“小心機”——用不經意的“小驚喜”，悄然完成一次有效的情緒聯結與品牌傳播。

本文，TOP君就來跟大家聊聊品牌們熱衷的「驚喜營銷」。

升杯不加量，今日宜喝喜茶？

“試過了，是真的”、“蓋章認證 ”、“我說呢我上次那么大杯子”，在# 登上熱搜后，不僅第一批下單的用戶分享親測體驗，此前意外獲得升杯的用戶也在社交平臺上進行分享。在眾多網友自發“認證”下，喜茶的路人緣不斷攀升，還直接帶動了更多消費者下單嘗鮮。

圖源社交媒體截圖

有意思的是，隨著討論不斷發酵，話題風向也悄然發生變化，社交媒體上開始涌現不少“打假”聲音——“要點兩種小料，其實就是換了個杯子而已”、“又拿這個來營銷，量不變杯子變大了有啥區別”……

圖源社交媒體截圖

此外，還有網友結合過往點單經驗吐槽，如果沒有跟店員說或者是在外賣單上備注，并不會自動升杯。

圖源社交媒體截圖

熱議之下，喜茶客服對“自動升杯”的觸發機制做出解釋：在500ml茶飲中額外添加2份及以上小料（僅雙倍果肉、或小料區加料），會使用650ml杯型出品，以保證更好的飲用體驗。此外，茶飲按原有標準量制作，更換杯型出現不滿杯屬于正常現象，若消費者不需要升杯，可在點單時備注取消。而針對用戶反映的加料未自動升杯問題，有可能是門店大杯杯型暫時缺貨。

圖源喜茶客服回應

值得注意的是，升杯后的茶飲仍是“按原有標準量制作”。這意味著即便杯型變大，飲品的實際分量并未增加。不過，從用戶紛紛曬單的熱情中不難看出，“是否占到便宜”并非關鍵——標準杯自動升級大杯的那份意外驚喜，本身就已足以成為他們選擇喜茶的理由。

喜茶也在這一次熱議中收獲超級曝光。數據顯示，# 微博話題閱讀量破千萬，并衍生出#、# 等多個高熱話題；在抖音上也涌現出多個點贊破萬的相關短視頻內容。

「驚喜營銷」雖妙，但過猶不及

事實上，加料自動升杯是茶飲行業常見的一項自主運營策略，也是品牌「驚喜營銷」的典型玩法——通過設定隱藏規則創造意外獲得感，以低成本完成高效的情緒觸達和品牌傳播。

TOP君瀏覽社交平臺發現，早在2023年就有用戶分享過因加料被免費升杯的經歷。除喜茶外，茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌也常在日常運營中嵌入「驚喜營銷」。大多數獲得“意外驚喜”的用戶，都樂于將這份快樂分享至社交網絡。

圖源社交媒體截圖

「意外獲得驚喜」是「驚喜營銷」的底層邏輯。行為經濟學中的“心理賬戶”理論指出，人們會將意外收益（如彩票中獎、遺失物返還）歸入特定心理賬戶，這類賬戶往往與“非預期支出”或“獎勵”關聯，導致主觀價值被放大。「驚喜營銷」正是通過創造這類計劃外的獲得感，在用戶心中激活更高主觀價值，完成超越產品本身的情感溝通。

從用戶體驗與品牌獲益的雙重視角來看，其情感路徑有三個層次：

一是意外驚喜觸發情緒，通過設定非預期的獎勵機制（如隱藏升杯），激活消費者的驚喜感與分享欲；

二是持續認同沉淀好感，借助此類“小而貼心”的互動，持續塑造品牌有趣、懂用戶的人格化形象，增強情感聯結；

三是社交擴散激活轉化，借助用戶自主傳播，將單次消費行為轉化為社交資產，既帶動話題熱度，又潛移默化地促進口碑與復購。

于用戶而言，計劃之外的驚喜是一次高效的情緒交付；對品牌而言，這是一場高性價比的情緒投資，其以近乎零的邊際成本，獲得用戶的主動傳播、品牌好感與長期復購意愿。

圖源社交媒體截圖

TOP君認為，「驚喜營銷」雖妙，但過度或不當使用不僅會稀釋驚喜感，還可能引發信任危機。因此，品牌在規劃此類活動時，應注意以下幾點：

首先是把握密度，不濫用。驚喜的生命力在于“意外獲得”。若頻繁使用或形成固定套路會降低情感效力。品牌應合理使用「驚喜營銷」，讓其成為用戶體驗中的“彩蛋”。

其次是確保規則透明與公平。隱藏規則不等于模糊規則。若用戶感到自己被區別對待、或無法理解驚喜觸發邏輯時，極易產生負面口碑。此外，不同門店、時段或渠道的執行差異，也有可能削弱驚喜的可信度與價值感。此次喜茶就因門店執行標準不統一，引發了“被區別對待”的負面反饋。可見，連鎖品牌更應建立清晰的執行標準，以確保驚喜體驗的可靠性。

最后，驚喜要關聯品牌價值，更要傾聽用戶心聲。品牌制造的驚喜應當與品牌定位呼應。例如，高端品牌可側重服務細節的升級，大眾品牌則可突出趣味互動，讓驚喜成為品牌敘事的自然延伸。與此同時，「驚喜營銷」并非單方面輸出，品牌可以結合真實反饋持續調整形式與內容，讓驚喜真正貼合用戶期待。

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