「Z世代」重塑假日消費，信用卡怎么「接招」？

在提供實在福利的同時，銀行也陪伴用戶儲備起迎接新年的情緒動力。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

每年的元旦前到春節(jié)后是最具爆發(fā)力的消費窗口期。返鄉(xiāng)、送禮、囤年貨、旅游、煥新……可以說，這是中國人最舍得花錢、最具儀式感的時刻，也是最想要「精打細算」的時刻，更是各平臺做好運營的關(guān)鍵節(jié)點。

從「雙12」到「新年大促」，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在全力沖刺，各地方政府也加碼消費補貼，金融機構(gòu)們也不能缺席。

昨天，招行信用卡的「鯉」迎新年 好運連連活動已經(jīng)就位，在「剛需+大促+補貼」各種buff疊滿的情況下，再給年末的消費市場添一把火。

但是，到底怎么能讓「場子」熱起來呢？

1、「Z世代」的「情緒剛需」

最近看到一個很有沖擊力的數(shù)據(jù)，一份面向「85-00后」的調(diào)查問卷顯示，兩成以上年輕人每年為星座、命理等消費的金額在1000元以上。

這屆年輕人一邊連買包紙巾都要全平臺比價，努力將每一分錢花在刀刃上，一邊卻也為「情緒」留出預算。

尤其是在節(jié)慶假期，很多人為了能討個「好彩頭」，不惜「一擲千金」。

在各大社交媒體上，「轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉」「水逆退散」「開運招財」等話題的熱度居高不下，連寺廟旅游都成為年輕人旅游打卡的新風潮。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年元旦跨年期間，寺廟類景區(qū)門票訂單量環(huán)比增長超220%。順帶著，各種寺廟周邊和文創(chuàng)商品——寺廟咖啡、能量手串，甚至寺廟出品的醬油和辣椒醬都銷量激增。

年輕人當然知道不管是生活，還是職場，最終都要落到自己努力，但在這個快節(jié)奏、高壓力的時代，他們需要一些簡單有趣的方式來為生活來點儀式感和期待。

這是一種娛樂，也是年輕人構(gòu)建心理秩序、獲取情緒慰藉的一種方式。

而新年這個一年之中最為特殊的時間，自然也成為年輕人辭舊迎新情緒的高峰期。他們希望能將美好的祝愿嵌入到日常生活中，為未來注入更多期待——無論是「錦鯉」還是「福」，這些蘊含祝福寓意的傳統(tǒng)元素， 自然就成為情緒承載的符號。

從部分機構(gòu)年末活動的火熱程度也不難看出：支付寶的「集五福」、招行信用卡的「鯉迎新年」，都收到不少關(guān)注和參與。

以今年招行信用卡的「鯉」迎新年 好運連連活動為例，用戶可以通過累計消費滿額、單日消費滿額、完成掌上任務(wù)等不同方式完成「集錦鯉喵」，用于搶拍或兌換好禮。

整個集喵時間從2025年12月9日延續(xù)到2026年1月30日，在提供實在福利的同時，銀行也陪伴用戶儲備起迎接新年的情緒動力。

其實，早在11月，就已經(jīng)有不少用戶在微博、小紅書等平臺發(fā)帖「催更」：「招行年底的集喵活動是不是快來了？」「今年小招喵會有新皮膚嗎？」……

對于很多人來說，參與這個活動也早已不只是為了獎品，而是慢慢變成一種習慣，一個心照不宣的年末約定——給辭舊迎新的自己增添一點儀式感。

不僅是國內(nèi)，全球消費市場都在因「Z世代」（注：狹義上指出生于1997-2012年的人群，但實際覆蓋的年齡范圍可能更大）而改變。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年Z世代消費報告》，截至2024年，「Z世代」占據(jù)全球人口的近1/4，貢獻了全球消費支出的17%。并且，未來十年，他們的人均消費年復合增長率將是前幾代人的兩倍。

德勤則在最新發(fā)布的《全球假日消費報告》中直接指出，「Z世代」正在重塑假日營銷的規(guī)則。

在外部環(huán)境相對不確定的情況下，雖然「Z世代」對于物價上漲感到焦慮、消費能力也出現(xiàn)下降，但他們?nèi)云诖龖c祝節(jié)日，只不過在花錢時更講究策略——不僅想「買到便宜貨」，還在意購物的過程和體驗是否有趣、真實、有話題性。

2、被看見、被信任、被選擇

說到底，平臺力推大型營銷活動的終極目標是提升用戶體驗，如果無法讓客戶真正有獲得感，那么花樣的玩法也會淪為「雞肋」。

對于平臺來說，「被看見」是第一步，被信任、被選擇才能實現(xiàn)長期價值。但這也需要平臺真正理解用戶是誰，以及他們在特定場景下的真實需求。

近幾年，假日期間國內(nèi)消費市場增速一直維持著穩(wěn)步增長，但增量不止出現(xiàn)在餐飲、零售這樣的高頻場景，露營、滑雪、文旅、寵物……都是年輕人們假期消費的新領(lǐng)域。

與之相對應的，信用卡活動的權(quán)益也必須與時俱進、跟上潮流。

以招行信用卡此次活動的禮品池為例，在實物禮品方面，從提升出行體驗的拉桿箱，到升級家居品質(zhì)的空氣炸鍋，再到滿足潮玩社交的露營車，覆蓋多個維度；虛擬權(quán)益則包括視頻會員、外賣平臺立減券等，涵蓋多個高頻線上消費場景，直擊日常娛樂與生活需求。

在此基礎(chǔ)上，招行信用卡還設(shè)計了「限時拍好禮」和「隨心兌優(yōu)惠」兩種玩法，迎合不同用戶的偏好。

追求確定性的用戶可以用喵直接兌換心儀獎品，例如2個喵可以兌換品牌酒店立減券，100個喵可以兌換1500積分；享受博弈樂趣的用戶則可參與競拍，有機會以更具性價比的方式贏得高價值禮品。

因為權(quán)益實用，玩法也有趣，在經(jīng)歷了往年的活動之后，一批資深用戶摸索出了獨特的「通關(guān)秘籍」。他們會有意識地把一些年度大額支出，集中安排在活動期間進行。比如提前預訂明年旅游的機票和酒店，鎖定「早鳥價」。

在社交平臺上，「集喵通關(guān)速成」、「攢喵3年經(jīng)驗分享」、「禮迎新年第一輪搶拍必看」等攻略帖也迅速成為熱門內(nèi)容。

招行信用卡的新老用戶們不僅會分享自己的「集喵」策略，還會交流持卡和用卡心得、自己向往的權(quán)益禮品，甚至是對新年的規(guī)劃等等。

這些來自用戶的期待和反饋，其實也悄悄推動著招行信用卡的運營與服務(wù)不斷調(diào)整、升級。從而真正實現(xiàn)平臺與用戶的「雙向奔赴」。

值得注意的是，在2025年12月31日之前，第四批「國補」（注：690億元超長期特別國債支持消費品以舊換新資金）還未結(jié)束，購買家電、家居等「大件」還可以享受額外優(yōu)惠。

這些必要的開支被賦予了「增值」屬性，相當于一筆錢花出了雙重效果。這樣的設(shè)計不僅豐富了用戶的選擇，更與旅游、娛樂等熱門消費場景深度綁定，可以在更長周期里為消費注入活力。

更進一步來看，最近，監(jiān)管部門「促消費」政策再度加碼。

六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出要在未來兩年里形成3個萬億級消費領(lǐng)域和10個千億級消費熱點。

其中涉及的智能穿戴產(chǎn)品、化妝品、健身器材、戶外用品、寵物食品用品、民用無人機、潮玩、珠寶首飾與國潮服飾等細分領(lǐng)域，都是年輕人關(guān)注的消費熱點。

作為連接B端與C端、供給與需求的重要紐帶，信用卡平臺如果能夠把握機會，也可以幫助消費市場實現(xiàn)多點開花，進一步增強國內(nèi)消費市場的韌性與活力。

當「鯉迎新年」成為一個年年延續(xù)、常有新意的固定節(jié)目，對于持卡人而言，它就不再只是一次簡單的促銷。每一次消費、「集喵」、搶拍、兌換，甚至只是打開App看看進度，都成了屬于歲末的一點小儀式、小期待。

對于招行信用卡來說，這場每年底的「固定動作」更是一次與用戶深度交流、傳遞品牌溫度的機會，讓短暫的消費熱情，轉(zhuǎn)化為更長久的信任與陪伴。

面對越來越重視情感聯(lián)結(jié)和體驗感的Z世代，信用卡想要真正「接招」，核心要義或許就在于讀懂他們細膩的情感需求，并且始終真誠地、一年年地陪他們一起書寫關(guān)于生活的故事。