極氪變有趣

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在滿屏參數(shù)轟炸、品牌話術(shù)千人一面的汽車行業(yè)，太多車企還陷在 “高冷自嗨” 的怪圈里：

要么堆砌晦澀的技術(shù)術(shù)語，要么喊著空洞的品牌口號，總隔著一層“官方與消費者”的無形壁壘，少了點讓人愿意主動靠近的“活人感”。

但這半年，有一個品牌一改往日枯燥畫風(fēng)，變得活躍有趣，明顯出圈：

從廣州車展的熱鬧現(xiàn)場到香港門店的趣味日常，從社交平臺上的玩?；拥桨踩l(fā)布會的創(chuàng)意表達，從不是刻意刷存在感，反倒像身邊朋友分享生活一樣自然。

慢慢才發(fā)現(xiàn)，極氪不是以前那個只聊技術(shù)的高端“理工男”，而是變成了會跟用戶嘮嗑、玩梗、共情的“活人”。

這在冷冰冰的汽車行業(yè)里，實在難得。

技術(shù)發(fā)布會玩成粉絲見面會？

極氪的反套路

把“自說自話”變成“雙向奔赴”

誰能想到，一場汽車安全技術(shù)發(fā)布會，主角竟然是一根“金箍棒”？

11月6日上海那場極氪安全技術(shù)周邊發(fā)布會，本以為又是“鋼筋強度XXMPa”“防護結(jié)構(gòu)XX層”的枯燥參數(shù)輸出，結(jié)果極氪直接把安全核心部件：2000兆帕超長一體成型熱氣脹鋼柱的工藝突破，做成了“金箍棒”。靈感源自齊天大圣的定海神針，寓意“筑牢安全屏障，如定海神針般可靠”，還特意請來了《悟空》原唱戴荃到現(xiàn)場揭曉。

對于這樣一場車圈史無前例的發(fā)布會，網(wǎng)友也開啟了點贊模式：

這不是極氪第一次“反套路”。11月21日廣州車展的琶洲展館星光云集，古天樂、郭晶晶等數(shù)十位明星輪番現(xiàn)身各品牌展臺，但諸多媒體與觀眾公認(rèn)，極氪展臺才是整場車展“最熱鬧、最有排面”的存在，只因這里上演了一幕《人民的名義》——主演“達康書記”吳剛和“祁廳長”許亞軍時隔8年的驚喜同框。

許亞軍剛露面，就被現(xiàn)場觀眾高喊“祁廳”，還被調(diào)侃“我太想進步了”，隨后吳剛從背后“偷襲”許亞軍的俏皮互動，更讓展臺氛圍從明星見面會變成了老友聚會。

兩人不僅玩得投入，更用實際行動表達對這款高端車型的認(rèn)可：許亞軍當(dāng)場下單頂配版極氪9X，直言“早就盯上這款車了”，談及下單理由，他毫不掩飾喜愛：“為極氪9X的‘提氣’‘清爽’買單，這科技水平，領(lǐng)先得很厲害”；當(dāng)被問到能否提前提車時，他還幽默表示“好飯不怕晚，好車值得等，我也不能搞特殊”，盡顯接地氣態(tài)度。

另一邊，吳剛則是替家人挑車，重點體驗了極氪 009，被問喜歡哪個顏色時，他笑著直言 “都喜歡”，還認(rèn)真分析：“家庭用車嘛，空間夠大、配置舒服才最重要，這車真符合‘提氣’二字，恰如其分”，并透露 “看完要回家開個會，商量訂車的事”。最后兩人更共同點贊：“極氪就是中國豪車領(lǐng)域的‘提氣之作’”。

兩位實力派演員的真實選擇，比任何宣傳都更有說服力。

當(dāng)下用戶反感的不是“品牌傳遞信息”，而是“品牌自說自話”。筆者覺得，極氪把技術(shù)賣點轉(zhuǎn)化為用戶能感知、能參與的“趣味場景”，把“高端品牌對用戶的單向輸出”變成“朋友間的雙向選擇”。當(dāng)技術(shù)不再是冰冷的參數(shù)，而是能引發(fā)情感共鳴的“金箍棒”；當(dāng)明星代言不再是商業(yè)合作，而是真實的“用戶分享”，品牌與用戶的距離自然就近了。

雕兄迎客、玩彩虹梗？

極氪的“會玩”，是懂用戶的共情式互動

在香港太古城路過極氪門店時，誰能抗拒門口兩個毛茸茸的“雕兄”？

后來才知道，這是極氪特意為古天樂提極氪009準(zhǔn)備的“小心思”。作為《神雕俠侶》的經(jīng)典主演之一，古天樂飾演的楊過對“雕兄”有著天然的情感聯(lián)結(jié)，極氪提前安排“古仔”裝扮駐守門店。

果然，工作人員在給古天樂講解009功能時，他總?cè)滩蛔』仡^跟“雕兄”互動，原本略顯正式嚴(yán)肅的提車場景，瞬間變得有意思了。

前不久，成都車展的極氪展臺上演了一場意料之外的「野生刷屏」—— 韓紅帶著對極氪的興趣現(xiàn)身展臺，在詳細(xì)了解后，現(xiàn)場激動下單預(yù)訂了極氪最近推出的中國新一代豪華旗艦SUV——極氪9X，并表示會推薦介紹給許巍、鹿晗等多位明星朋友，這一幕被觀眾隨手記錄下來。

沒有品牌通稿鋪墊，沒有營銷團隊刻意助推，這些帶著生活氣息的路透圖在社交平臺瞬間發(fā)酵：抖音多條相關(guān)熱詞火速沖榜，刷不完的現(xiàn)場片段自帶傳播張力；小紅書上的偶遇帖點贊輕松破千，網(wǎng)友們在評論區(qū)接力調(diào)侃 “韓紅老師眼光太絕了”“原來明星也抵不住極氪的硬核魅力”。

而極氪的“會玩”，不止于明星用戶，更藏在與普通用戶的日?；永?。

小紅書上有網(wǎng)友發(fā)了張“彩虹落在極氪大廈中間” 的照片，@極氪官微開玩笑要 “以后都能免費去大樓玩”，本以為官方只會禮貌回應(yīng)，結(jié)果極氪直接轉(zhuǎn)發(fā)配文“氪氣如虹，見者沾喜”，還在評論區(qū)跟網(wǎng)友對詩：“忽見雙橋落彩虹，化作極氪貫日鋒”，連HR都湊過來接話“虹運當(dāng)頭，歡迎加入極氪”，讓網(wǎng)友打趣道“極氪小編怕不是偷偷報了詩詞班”。

品牌“會玩”的核心，從來不是搞花哨的活動，而是“懂用戶的情感需求”。在筆者看來，極氪之所以讓人覺得親切，是因為它不端架子、不設(shè)邊界，讓營銷變成了自然的社交行為，而“不刻意”，恰恰是最能拉近距離的刻意。

翻牌“小孩哥”

極氪的“暖心”，是看見每一個小需求

其實，更讓筆者印象深的是極氪對“小用戶”的在意。

同樣是廣州車展期間有一幕比看新車更讓人印象深刻：車評人詹志斌帶著兒子來到極氪展臺，看到了煥新極氪7X，本來是一場專業(yè)的產(chǎn)品交流，小孩哥卻突然“插話”對著極氪7X總工程師蔡旭文連珠炮彈般提問：“這車的‘金箍棒’能變小放進耳朵里嗎？”“孫悟空的金箍棒和煥新極氪7X的金箍棒誰更厲害？”“Eva 能幫我寫作業(yè)嗎？”接連拋出幾個天馬行空的問題，讓蔡旭文當(dāng)場愣了一下，一時沒能給出完美回應(yīng)。

周圍人都覺得是童言無忌，但蔡旭文沒有敷衍，他特意把小朋友當(dāng)天提出的這些“神級發(fā)問”做了一期特別版「答網(wǎng)友問」。這份對孩子的尊重。多了份打動人心的柔軟。

另外，極氪對“小用戶”的在意，從來不是說說而已。

這位女士隨手發(fā)的小紅書，本是記錄娃的成長日常，沒指望官方會注意。結(jié)果，極氪不僅看到了，還給了超出預(yù)期的回應(yīng)——邀請小朋友去智能工廠，看汽車怎么造出來。媽媽擔(dān)心路費，極氪立馬補一句“包的”。

這種細(xì)節(jié)里的在意，比任何廣告都管用。評論區(qū)里，網(wǎng)友們都在羨慕：“歡迎30歲的小孩去嗎？”“一個2歲零300月的寶寶投來了羨慕的目光”......

今年兒童節(jié)前夕，極氪還收到了來自用戶的特別來信，信中是車主的孩子和學(xué)生以“未來出行方式”為主題創(chuàng)作的創(chuàng)意繪畫作品。這些用稚嫩筆觸勾勒出的充滿想象力的未來出行藍圖，深深打動了極氪。

于是，極氪迅速行動，在六一兒童節(jié)正式啟動“極氪造夢季”活動，鼓勵小朋友充分發(fā)揮想象，大膽描繪心中未來的出行方式。

有的小朋友把車畫成會飛的鯨魚，有的畫成能種小花的房子.......極氪都認(rèn)真裝裱展示，讓每個小朋友的創(chuàng)意都被看見、被重視。

筆者認(rèn)為，真正的品牌共情，是“看見每一個個體的需求”——無論是成年人的情懷與趣味，還是小朋友的好奇與創(chuàng)意。極氪的“暖心”，是把小朋友當(dāng)成用戶：有疑問就耐心解答，有創(chuàng)意就認(rèn)真對待。

能玩到一塊兒的，才是真品牌

從技術(shù)安全發(fā)布會把“金箍棒”玩成情感符號，到廣州車展讓老戲骨帶著真心選車、留下滿是煙火氣的金句；從香港門店用“雕兄”接住用戶的情懷，到社交平臺陪網(wǎng)友對詩玩梗，再到認(rèn)真回應(yīng)“小孩哥”的天馬行空、為孩子的創(chuàng)意造夢——這一年多來，極氪最讓人驚喜的改變，是徹底跳出了高端品牌就該端著的固有框架，活成了用戶愿意主動靠近的“身邊人”。

放在當(dāng)下的消費語境里，“高端”早已不是靠參數(shù)堆砌、話術(shù)包裝的“距離感”，而是用坦誠打破壁壘、用會玩拉近距離的“親近感”。用戶不再需要一個高高在上的“品牌導(dǎo)師”，而是渴望一個能共情、能互動、能一起玩的“同行伙伴”。這不是對高端的消解，而是新時代對高端品牌的新要求：

真正的高端，從來不是 “我比你厲害”，而是“我懂你，還能陪你玩”。

除此之外，筆者的體會是，當(dāng)太多品牌還在糾結(jié)“怎么讓用戶買”，極氪已經(jīng)想明白了“怎么讓用戶喜歡”。畢竟，用戶買的從來不止是一輛車，更是對一種生活方式的認(rèn)同，對一份情感聯(lián)結(jié)的期待；品牌贏的也從來不止是銷量，更是用戶發(fā)自內(nèi)心的信任與偏愛。

在全民社交媒體時代，真正的高端品牌，并不是曲高和寡、遠離大眾、孤芳自賞。

能跟用戶蹲在一塊兒聊天、玩在一塊兒熱鬧、暖到一塊兒共情的品牌，才是真正能走進用戶心里的品牌。而極氪，正在變得有趣、有溫度、有活人感。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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