中國流量簡史：砸錢賣慘到邪修！

本文最近這幾個月，華與華因為西貝和羅永浩的事被反復拉出來討論；南通文旅因為一句"哪位少爺吸了"漲粉幾百萬，因為敏感嚇得關了評論區；滇二娃玩梗翻車，被罵上熱搜。

三件事看起來沒什么關系。

但如果你把時間線拉長一點，會發現它們剛好站在品牌搶流量這條路的三個節點上。

華與華代表的是五六年前的打法：砸錢、做符號、洗腦式重復。

南通文旅和滇二娃代表的是現在的打法：玩梗、發瘋、當年輕人的嘴替。

中間還有一波，就是兩三年前的蜂花、活力28：賣慘、哭窮、打國貨情懷牌。

三波浪潮，三種邏輯，三個窗口期。每一波都有人吃到紅利，每一波也都有人翻車。

我想把這三波放在一起看。

一、葉茂中/華與華時期

時間大概是 2015 到 2021 年前后。

那幾年，國內經濟還在上行，大量草根品牌野蠻生長起來。

這些老板有一個共同的焦慮：我有生意，但我沒有品牌。

他們手里有錢，有擴張的野心，但不知道怎么把一個土生土長的買賣，變成一個"像樣的品牌"。

華與華就是在這個窗口期崛起的。

他們提供的東西，正好擊中了這批老板的需求：超級符號、超級口號、文化母體、心智定位。

一整套聽起來既有理論高度、又足夠接地氣的話術。

但如果你仔細看華與華給各種品牌設計的 logo，會發現一個規律：

所謂"文化母體"，本質上是一種用理論包裝起來的設計挪用。說白了，就是把被痛斥的抄襲合理化了，還自洽了。聰明的是，他們只挪用國外的符號，細品。

把已經有認知基礎的符號拿過來，稍作變形，貼到你的品牌上。

然后說服老板，投入大量預算，通過洗腦式的重復曝光，把這個符號砸進消費者腦子里。

這套東西有沒有用？

有用。但有幾個前提：

1. 老板決心夠大

2. 預算夠多，能持續燒

3. 產品本身不能太拉胯

缺任何一個，都成不了。

那華與華最核心的能力是什么？

不是設計，不是策略，是篩選客戶和搞定老板。

這些草根老板，大多是苦日子打拼上來的。

他們看華與華，不會覺得土，會覺得"接地氣""像我"。

華與華的話術，本質上是一種心理按摩——讓老板覺得"終于有人理解我了"。

再加上華與華不斷強化自己的成功案例，讓這些老板把自己的野心和華與華的成功故事綁定在一起。

于是產生了說服，有了說服才有大預算跟進，有了大預算才有案例，有了案例才能說服下一個老板。

這是一個靠幸存者偏差滾起來的雪球。

蜜雪冰城、西貝、老娘舅，都是這個雪球上的名字。

但這個正反饋循環，在羅永浩那一波之后，基本到頭了。

原因很簡單：這套打法的底層邏輯，是老板拍板、品牌單向輸出、消費者被動接受。

社交媒體時代，消費者不再被動。他們會拆你、會懟你、會把你的內部錄音放到網上。

更要命的是，那些被華與華說服的土老板，恰恰是最容易被輿論嚇到的群體。

華與華成也華杉，失也華杉。這波輿論遲早會過去，但動搖的是他們積攢了那么多年的理論根基。以后再想靠這套話術拿錢，沒那么容易了。

二、大賣慘時期

時間大概是 2021 到 2023 年。

華與華那套"大預算洗腦"的路子，對很多中小品牌來說玩不起。

但流量焦慮還在，怎么辦？

于是出現了第二條路：賣慘、哭窮、炫窮。

蜂花、活力28，都是這一波的代表。

表面上看，它們是"被意外發現的實誠國貨"。

但如果你當時仔細看，會發現很多故事背后有明顯的策劃痕跡。

蜂花其實特別會營銷，而不是不懂營銷。

"撿箱子"那一戰，讓它一夜翻紅。但所謂的撿箱子，背后的運作痕跡很濃。

官方號賣慘，制造"虛假網友謾罵"的對立情緒，然后自己出來澄清"我們沒問題"，再帶動一波同情流量。

這套組合拳，后來被無數品牌模仿。

活力28更有意思。

很多人不知道的是，現在的活力28，早就不是當年那個活力28。

原來的品牌早沒了，商標被某個商人收購。

火出圈的那幾個老頭，也不是活力28的持有人，更多是經銷商或代理商角色。

這不是說它有問題，但這個"國貨情懷"的敘事，和真實情況之間有不小的距離。

這一波里，唯一吃到紅利、后來轉型還算正的，是鴻星爾克。

但問題是，模仿的品牌越來越多，是個牌子就開始打"國貨"標簽、述說自己的不易。

大家漸漸無感了。

更深的問題是，這條路綁架了一種情緒：誰質疑，誰就是不支持國貨。

我之前寫過幾篇文章，對這種利用愛國流量起號的思路表達過不同意見。

每次寫出來，都會被罵。后來不寫了。

今天既然是個分析，就一起再提。罵就被罵了。

產品沒問題的，我不多說。

但這條路的天花板很明顯：情緒紅利是一次性的，用完就沒了。

三、邪修時期

時間大概是 2024 年到現在。

賣慘不靈了，下一個風口是什么？

答案是：玩梗、嘴替、發瘋文學。

00后整頓職場、年輕人發瘋、牛馬文化，這些原本散落在各個角落的情緒符號，開始被品牌甚至官方賬號集中收編。

主打一個"我懂你的苦、我替你說話"。

南通文旅就是這一波的樣本。

它那句"哪位少爺吸了"，六個字，精準踩中了大眾對特權的不信任。政務號突然說人話，反差巨大，一夜漲粉數百萬。

但后來的走向也很微妙：兵團禁毒刪了原視頻，胡錫進出來"保護小編"降溫，最后南通文旅評論區被關。

從狂歡到收場，前后不到兩天。

同樣是玩梗，滇二娃為什么直接翻車了？

它用"哈基米""爭議貓表情""極端集美"這些網絡符號，想給品牌貼一層"懂互聯網、敢玩梗"的外殼。

問題在于，它沒搞清楚三件事：

第一，網絡梗不是詞匯，是語境。

同一個表情包，在A圈是自嘲，在B圈是冒犯。你以為自己在玩梗，別人覺得你在挑釁。

第二，年輕人的幽默感背后，有極其敏銳的邊界感。

他們可以自己玩得很臟，但不代表允許品牌來玩。品牌一旦下場，就自動變成"有目的的討好"，審視標準瞬間拉高。

第三，寵物議題、性別話題，是長期高敏區。

碰一次要想三次。滇二娃一次全碰了。

南通文旅和滇二娃，一個踩中了，一個踩歪了。

但它們的底層邏輯是一樣的：找一個已經存在的情緒勢能，蹭上去。

華與華時期，吃的是土老板"我要做品牌"的焦慮。

賣慘時期，吃的是消費者"支持國貨"的情緒。

邪修時期，吃的是牛馬年輕人"上班上到想發瘋"的情緒。

每一波都有人吃到紅利，每一波也都有人翻車。

而且窗口期越來越短：華與華那套玩了十來年，賣慘玩了兩年多，邪修文學呢？

消費者越來越聰明，免疫速度越來越快。你上個月的新招數，這個月就變成背景噪音了。

說到這里我忽然想到一個案例。

前陣子認識了一家叫蘇州協和的企業，賣協和維生素E乳的那個。

它的前身是中國醫學科學院皮膚病研究所在江蘇的聯營廠，皮膚病研究所本身就是協和醫學院體系的，商標來路沒問題。

后來北京協和醫院也做了護膚品，用的是"精心"這個牌子。

兩邊本來井水不犯河水，但五六年前某自媒體大號寫了篇《協和維E乳沒有一瓶來自協和》的文章，把蘇州協和打成了"假協和"，還順勢帶了一波精心的貨。

后來打著精心賣貨的賬號在抖音又火了一波，但極少人知道，那個賬號的主體甚至不屬于協和醫院，而是下面一個代理商。

那段時間蘇州協和被沖得很慘。

直播間涌進幾萬人罵，主播當場被罵哭，網上還有人扒出快八十歲的創始人來網暴。

我問他們當時為什么不出來解釋，他們說老爺子不讓，好好做產品就是最好的交代。

按理說，被這么大一波輿論打過，品牌應該很難翻身。

但奇怪的是，喧囂過后，當年吃商戰流量的那些，也沒見賣得更好。反倒是蘇州協和，靠線下一個渠道一個渠道地磨，現在恢復過來了。

這類企業在中國挺難找的。做線下、鋪渠道、老老實實運營，但品牌上很低調。

既沒錢做葉茂中、華與華那種大投放，也不懂玩流量，在網上幾乎默默無聞。

其實發現很多蘇州企業都是這個氣質。

前段時間蘇超大火，潑天的流量砸下來。

但蘇州本地企業幾乎沒有一個接得住的，反而是蘇州以外的品牌把這波熱度接走了。

不是蘇州企業不想接，是它們真的不會，我戲稱為“蘇式低調”。

其實中國這類企業我挺佩服的，在流量為王的時代，這種樣本確實也很反認知。

說了那么多，不是說追流量的都錯了，也不是說安靜就一定對。

但前面寫了那么多追風口的故事，我也想讓這種活法被看到。

最后，三個問題

如果你是一個決策者，不用急著選邊站。先問自己：

1. 你現在做的內容，是在追一個勢，還是在建一個東西？

追勢的特點是：勢在你就在，勢走你就慌。

建東西的特點是：慢，但不用每年換一套打法。

2. 你最近一次想玩梗，花在研究梗的起源和邊界上的時間，有沒有超過寫文案的時間？

如果沒有，你大概率是在賭。

3. 如果明天所有流量紅利都消失，只剩產品和口碑，你還有什么牌能打？

這個問題不需要回答，留在心里慢慢嚼。

想清楚之后，再回頭看華與華的風波、蜂花的翻紅、南通文旅的漲粉、滇二娃的翻車，以及那些你從沒聽過名字但活了幾十年的企業。

可能就不只是八卦了。

免責聲明：文中所涉企業和品牌評價均為個人觀點，若有冒犯，希望格局大點！