歐萊雅頻頻愛(ài)上中國(guó)「主理人」，能否捧出下一代國(guó)貨黑馬？

文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

近日，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)旗下投資公司“美次方”再度出手，投資了本土小眾護(hù)膚品牌LAN蘭。這已是歐萊雅近三年投資的第五家本土新興品牌，其持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的意圖不言而喻。

從講述東方故事的高端香氛品牌聞獻(xiàn)、觀夏，到專(zhuān)注芳療護(hù)膚的馥郁滿鋪，再到同樣以東方花草與“以油養(yǎng)膚”理念為核心的LAN蘭，以及功效型彩妝品牌first cover。這些品牌橫跨香氛、護(hù)膚與彩妝，卻共同指向一個(gè)鮮明的投資邏輯：它們都是具備強(qiáng)烈文化屬性的“主理人品牌”。

歐萊雅正在悄然轉(zhuǎn)變其在中國(guó)市場(chǎng)的打法。過(guò)去那種以收購(gòu)成熟品牌、整合渠道為主的“收割式”擴(kuò)張，正逐步讓位于更為精巧、更具前瞻性的本土深耕策略。

這一轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)出歐萊雅對(duì)“本土文化覺(jué)醒”與“中女消費(fèi)力崛起”兩大趨勢(shì)的敏銳把握，更揭示其更深遠(yuǎn)的野心：通過(guò)布局“主理人品牌”生態(tài)，構(gòu)建面向未來(lái)的中國(guó)本土品牌新戰(zhàn)略。

01 投資邏輯生變：從“買(mǎi)規(guī)模”到“育生態(tài)”

要理解歐萊雅當(dāng)下的選擇，有必要回顧其在中國(guó)市場(chǎng)的收購(gòu)路徑。

21世紀(jì)初，歐萊雅先后收購(gòu)小護(hù)士與羽西，意圖十分明確：前者看中其在低線城市的廣泛分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，后者則承載了拓展中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的野心。隨后對(duì)美即面膜的收購(gòu)，更是希望把握住中國(guó)面膜品類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利。

然而，這些以渠道整合與短期份額為核心的交易，在快速迭代的市場(chǎng)中后續(xù)表現(xiàn)未盡如人意。它們未能真正觸達(dá)新一代中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕群體與高凈值女性內(nèi)心深處對(duì)文化認(rèn)同與品牌敘事的渴求。

正是這種渴求，推動(dòng)了歐萊雅投資哲學(xué)的演變：從全盤(pán)“收購(gòu)”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的“少數(shù)股權(quán)投資”。

事實(shí)上，面對(duì)如珀萊雅、上美等已成熟的本土美妝企業(yè)，歐萊雅已錯(cuò)失最佳入股時(shí)機(jī)。今年10月，在自然堂提交招股書(shū)前夕，歐萊雅聯(lián)合加華資本對(duì)其注資7億元，也進(jìn)一步印證了其對(duì)本土大眾美妝賽道的重視。不過(guò)，像自然堂這樣穿越周期的標(biāo)的已屈指可數(shù)，而真正具備潛力的本土新興品牌，仍是一片藍(lán)海。

歐萊雅目光精準(zhǔn)地鎖定了一批定價(jià)中高端的品牌，但通常僅持有3%至8%的股份。這一比例頗具戰(zhàn)略巧思：既不足以完全控制品牌，又能以戰(zhàn)略伙伴身份深入其成長(zhǎng)腹地。

這意味著，歐萊雅的目標(biāo)已從“擁有渠道”轉(zhuǎn)向“融入生態(tài)”。《節(jié)點(diǎn)美妝》觀察，歐萊雅不再僅僅扮演品牌航母的角色，而是希望成為一片滋養(yǎng)創(chuàng)新的土壤。通過(guò)“美次方”與參與的“凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金”，系統(tǒng)性地發(fā)掘并培育那些具備“主理人基因”的初創(chuàng)企業(yè)。

在當(dāng)下國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)白熱化、成分內(nèi)卷與流量成本高企的背景下，這種“生態(tài)培育”模式顯得尤為討巧。歐萊雅清醒地意識(shí)到，與其在紅海中與本土品牌拼成分、拼價(jià)格，不如直接切入價(jià)值鏈的源頭：文化與創(chuàng)新。它不再是“買(mǎi)規(guī)?！?，而是在“買(mǎi)未來(lái)”。其投資邏輯的核心，已從短期的渠道互補(bǔ)，徹底轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的文化賦能與協(xié)同共生。

一個(gè)典型的案例是，歐萊雅正積極推動(dòng)觀夏的“東方香”走向全球，將中國(guó)式的美學(xué)話語(yǔ)逐步轉(zhuǎn)化為具有全球影響力的商業(yè)資產(chǎn)。

02 解碼主理人品牌：東方哲思、情緒療愈與人格魅力

那么，究竟是什么樣的特質(zhì)，讓這些品牌贏得了歐萊雅的青睞？

《節(jié)點(diǎn)美妝》觀察，它們雖處不同賽道，卻共享著一套足以定義新一代國(guó)貨美妝的“基因密碼”。

首先，是文化敘事從“元素符號(hào)”向“哲學(xué)體系”的升維。過(guò)去的“中國(guó)風(fēng)”常常停留在龍鳳、青花瓷等視覺(jué)符號(hào)的簡(jiǎn)單挪用。而聞獻(xiàn)則構(gòu)建了一套完整的“禪酷”哲學(xué)，它不僅是風(fēng)格，更是世界觀。其香水香調(diào)大膽采用黑胡椒、檀香木、羊絨等有質(zhì)感的味道，試圖喚起根植于東方生活的嗅覺(jué)記憶；瓶身設(shè)計(jì)的榫卯結(jié)構(gòu)，則是將古老的智慧美學(xué)具體展現(xiàn)。

觀夏更像一個(gè)東方美學(xué)的文學(xué)策展者，其“頤和金桂”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名，將東方特有的植被氣息融入產(chǎn)品。在內(nèi)容搭建上，將公眾號(hào)推文當(dāng)作雜志專(zhuān)題來(lái)策劃，其目的正是通過(guò)持續(xù)、深度的故事輸出，將品牌本身打造成一個(gè)“東方敘事者”。

其次，是產(chǎn)品功能向“情緒解決方案”的徹底轉(zhuǎn)變。在這些品牌的語(yǔ)境里，香水不再僅僅是增添氣味的工具，而是減壓、助眠的伴侶；護(hù)膚品也不僅僅是改善膚質(zhì)的配方，更是療愈身心的儀式，既為消費(fèi)者提供產(chǎn)品本身的功效，也為他們帶來(lái)了情緒價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)72%的聞獻(xiàn)用戶認(rèn)為使用其香水有助于緩解壓力，40%的用戶將其用于助眠場(chǎng)景。觀夏則巧妙地將香氣與“故鄉(xiāng)記憶”“文化認(rèn)同”等深層情感綁定，讓產(chǎn)品成為一種情感寄托。LAN蘭和馥郁滿鋪所倡導(dǎo)的“以油養(yǎng)膚”，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不僅是成分功效，更是芳療治愈、充滿儀式感的使用體驗(yàn)所帶來(lái)的情緒滿足。

這一切的背后，都站立著一個(gè)靈魂人物——主理人。他們的個(gè)人審美、專(zhuān)業(yè)背景與價(jià)值觀，直接構(gòu)成了品牌無(wú)法復(fù)制的“人格化”底色。

聞獻(xiàn)主理人孟昭然擁有在Gentle Monster中國(guó)區(qū)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，深諳如何打造高冷、先鋒的零售空間與品牌格調(diào)；觀夏的核心團(tuán)隊(duì)則源自時(shí)尚媒體，精于內(nèi)容包裝與視覺(jué)傳達(dá)；first cover主理人王玉瑩曾任歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛高級(jí)職位，操盤(pán)MAC、植村秀等國(guó)際品牌，2019—2023年，帶領(lǐng)戀火品牌實(shí)現(xiàn)年?duì)I收從1500萬(wàn)到6.43億的38倍增長(zhǎng)。?

歐萊雅看重的，正是這些主理人對(duì)特定圈層消費(fèi)者敏銳的洞察力與非凡的審美領(lǐng)導(dǎo)力。

03 錨定“中女”：鎖住高凈值客群的消費(fèi)心智

而由主理人們精心打磨的品牌敘事和情感賦能，最終指向了當(dāng)下備受關(guān)注的“中女”群體。她們是中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的主力，從過(guò)去追求“性價(jià)比”的理性計(jì)算，全面轉(zhuǎn)向?yàn)椤靶膬r(jià)比”的情感支付。

該群體女性，通常擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟的審美體系與強(qiáng)烈的自我意識(shí)。她們不再滿足于品牌提供的單一功能價(jià)值，而是追求深層次的文化共鳴與自我表達(dá)。

她們是“以油養(yǎng)膚”理念的忠實(shí)擁躉，因?yàn)檫@套理念蘊(yùn)含著自然、平衡的東方養(yǎng)生哲學(xué)；她們也為具備藝術(shù)感的香氛產(chǎn)品買(mǎi)單，因?yàn)檫@代表了其個(gè)人的品位與格調(diào)。

更為關(guān)鍵的是，伴隨著本土文化自信的崛起，這批消費(fèi)者對(duì)高端國(guó)貨的溢價(jià)擁有了前所未有的接受度。聞獻(xiàn)敢于將客單價(jià)定在1500元以上，并能實(shí)現(xiàn)15%的復(fù)購(gòu)率，這清晰地表明，只要產(chǎn)品與故事能真正觸動(dòng)心弦，她們?cè)敢鉃榇酥Ц陡甙旱奈幕c情感溢價(jià)。

正如歐萊雅北亞總裁博萬(wàn)尚所洞察到的，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是高收入群體，“對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的渴望遠(yuǎn)超預(yù)期”，而博萬(wàn)尚所提到的“高質(zhì)量”，早已超越了產(chǎn)品本身，更是包含了精神與情感層面的極致滿足。

04 愛(ài)上“主理人”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

歐萊雅的這場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)，前景雖廣闊，但道路絕非坦途。其機(jī)遇在于，通過(guò)綁定這些最具活力的創(chuàng)新源頭，歐萊雅能夠以最低的試錯(cuò)成本，切入高速增長(zhǎng)的新興賽道。中國(guó)香水市場(chǎng)年均21.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率，以及“純凈護(hù)膚”“以油養(yǎng)膚”等概念的持續(xù)走熱，都為這些被投品牌提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。此舉也讓歐萊雅得以擺脫在主流市場(chǎng)中與本土品牌的纏斗，在更具溢價(jià)能力的高端細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建護(hù)城河。

挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。最核心的矛盾在于小眾調(diào)性與大眾化擴(kuò)張之間的平衡難題。聞獻(xiàn)曾因嘗試推出成衣線而遭遇核心客群的負(fù)面反饋，主理人孟昭然當(dāng)機(jī)立斷叫停項(xiàng)目，這也在一定程度上說(shuō)明，這類(lèi)品牌在跨界擴(kuò)張時(shí)面臨的極高試錯(cuò)成本。任何可能稀釋品牌獨(dú)特性的行為，都可能動(dòng)搖其立身之本。

同時(shí)，建立在文化敘事與情感共鳴上的高端定位，也時(shí)刻面臨著“智商稅”的質(zhì)疑。在社交媒體上，關(guān)于觀夏產(chǎn)品力是否配得上其價(jià)格的討論從未停止。

前不久，LAN蘭?因產(chǎn)品備案信息與宣傳不符引發(fā)爭(zhēng)議，消費(fèi)者質(zhì)疑其“時(shí)光蘭花系列”產(chǎn)品使用新原料“白及蘭、蝦脊蘭愈傷組織”時(shí)，備案名稱(chēng)為“蘭科植物提取物”，存在原料安全風(fēng)險(xiǎn)?。 ?

這些問(wèn)題并不會(huì)因?yàn)闅W萊雅的投資而瞬間消失，反而會(huì)因其巨頭背景而受到更嚴(yán)苛的審視。《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，歐萊雅能否憑借其強(qiáng)大的科研背書(shū)與合規(guī)體系，幫助這些品牌在保持“故事感”的同時(shí)，夯實(shí)產(chǎn)品的“硬實(shí)力”，將決定其高端化敘事能否持續(xù)。

歐萊雅對(duì)中國(guó)主理人品牌的頻頻示好，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略預(yù)埋。它不再滿足于僅僅作為一個(gè)西方美妝標(biāo)準(zhǔn)的輸出者，而是希望通過(guò)綁定最具文化洞察力的本土創(chuàng)業(yè)者，深度參與并主導(dǎo)一場(chǎng)由“中國(guó)美學(xué)”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)變革，將獨(dú)特的“東方美學(xué)系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可規(guī)?；纳虡I(yè)資產(chǎn)。

然而，這場(chǎng)投資實(shí)驗(yàn)的最終判官，仍是市場(chǎng)。這些被資本選中的主理人品牌，能否在歐萊雅的生態(tài)賦能下，既保持其賴以生存的獨(dú)特個(gè)性與文化純粹性，又能成功跨越從小眾圈層到大眾認(rèn)可的鴻溝，將決定下一代國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的路徑與高度。

*題圖由AI生成