從流量狂歡到線下迷途：傳統(tǒng)零食為何與盈利拐點漸行漸遠？

作者/慶福

編輯/嘉嘉

2025年的中國零食賽道，一半是海水，一半是火焰。

當量販零食店以“低價＋下沉”席卷數(shù)十萬家門店，年復合增速仍保持高速；另一邊，曾經(jīng)定義行業(yè)天花板的三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份們卻集體“失血”。

三季報數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零食品牌們正在經(jīng)歷經(jīng)營增速放緩、門店收縮、現(xiàn)金流吃緊的情況，甚至為維持市場份額不得不付出更高成本。

這不禁引發(fā)猜測：傳統(tǒng)巨頭為什么突然“不會賣零食”了？在行業(yè)大洗牌中，屬于他們的突圍機會究竟在哪里？

【1】傳統(tǒng)零食品牌的“寒冬”：業(yè)績下滑與成本困局

“我們認清了自己，也知道未來該怎么去走”，今年5月，在三只松鼠一場名為“三生萬物”的發(fā)布會，創(chuàng)始人章燎原開啟了一場關于“三生萬物與破殼重生”的主題演講，“重生”成了三只松鼠2025年的關鍵詞和KPI,“過去13年的成功和失敗對于2025年只是一個沉淀和鋪墊，未來一定是走向大型企業(yè)”。

但仔細觀察發(fā)現(xiàn)，盡管三只松鼠內部把2025年定義為“重生年”，但它的表現(xiàn)卻難稱得上出彩——2025年前三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收77.59億元，同比增長8.22%，但歸母凈利潤同比大降52.91%，僅為1.61億元，扣非凈利潤僅有5713.71萬元，暴跌了78.57%。

（來源：百度股市通）

在盈利能力上，三只松鼠局面嚴峻，其實不僅三只松鼠能覺察到寒意，大多數(shù)傳統(tǒng)零食品牌都遭遇著不同程度的挑戰(zhàn)和壓力。

今年第三季報，良品鋪子凈利潤為-1.22億元，同比降幅高達730.83%；來伊份歸母凈利潤為-1.25億元，同比下降194.06%；洽洽食品凈利潤降至7935.99萬元，同比降幅達72.58%；好想你前三季凈虧損雖同比收窄，但仍為-470.88萬元......

在這場集體下滑中，唯一稍顯亮眼的是鹽津鋪子，憑借核心大單品的爆發(fā)，凈利潤增長22.63%至6.05億元。

但這束微光，難掩整個板塊的寒意。

為了進一步維持市場份額，傳統(tǒng)零食品牌不得不付出更高的經(jīng)營代價，成本端與費用端的雙重擠壓，也讓本就微薄的利潤空間不斷收窄。

今年以來，全球農產品供應鏈的不穩(wěn)定因素持續(xù)發(fā)酵，并且多地遭遇極端天氣，造成葵花籽主產區(qū)產量減產、魔芋原料供應緊張，腰果、夏威夷果等進口堅果價格持續(xù)高位運行。

洽洽食品就在財報中明確表示，業(yè)績下滑與葵花籽及核心堅果原料成本上升等關聯(lián)很大；三只松鼠也因堅果原料價格高位運行，即便營收增長，利潤仍被大幅侵蝕。這些都給傳統(tǒng)零食品牌帶來了巨大的成本壓力。

為守住市場份額，傳統(tǒng)品牌不得不加大促銷力度、擴充銷售團隊，銷售費用成為另一大 “吞金獸”。洽洽食品數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度銷售費用、管理費用、研發(fā)費用同比分別上升6.49%、5.55%和33.12%，合計達到8.09億元；三只松鼠凈利潤大降背后，銷售費用、管理費用也迎來大幅增長，前三季度銷售費用為16.05億元，同比增長24.06%，管理費用為2.28億元，同比增長50.7%。

可見，頭部企業(yè)不同程度的收縮態(tài)勢已很難阻擋。曾經(jīng)高歌猛進的“規(guī)模擴張”時代，正悄然轉向一場“利潤寒冬”。

【2】裂縫如何形成？成本、渠道、需求三重夾擊

當然，品牌們也不是現(xiàn)在才嗅到危機的味道。

以三只松鼠為例，早在2019年上市后，其就啟動了開拓線下市場的腳步，甚至喊出過5年萬店的豪言，試圖打破單一渠道的依賴。但現(xiàn)實是，隨著加盟店數(shù)量的攀升，其業(yè)績也一路下滑，最終不得不在2022年調整開啟高端性價比戰(zhàn)略。

進入2025年，三只松鼠又繼續(xù)押寶一分利便利店、全品類生活館等，希望在新的門店業(yè)態(tài)和家庭消費場景中撕開一個口子，但在競爭已逼近白熱化的便利店市場，這樣的布局又會呈現(xiàn)出怎樣的景象，至少到目前尚未可知。

而從其他巨頭來看，良品鋪子也在進一步淘汰低效門店，來伊份雖然此前曾喊出“萬家燈火”戰(zhàn)略，但目前的布局重點也從數(shù)量的增加轉移至單店盈利模型的優(yōu)化、品牌認知度提升等方面。

因此，分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零食巨頭的集體“遭遇”，并非偶然事件，也不是開關多少店就能解決的，而是成本端、渠道端、競爭端三重壓力疊加的必然結果，單點突破很難奏效。

成本方面，原料價格高位運行、毛利空間持續(xù)被壓縮已成為常態(tài)。

通常來說，零食行業(yè)的成本結構中，原材料占比一般能達到50%以上，原料價格的波動會直接影響企業(yè)的盈利水平。但面對原料價格上漲，傳統(tǒng)品牌的成本轉嫁能力普遍較弱。

另外，在量販零食的低價沖擊下，終端市場的價格敏感度顯著提升，傳統(tǒng)品牌不敢輕易大幅提價，只能被動承擔成本上漲壓力，導致毛利率持續(xù)下滑。這里有一部分企業(yè)雖然嘗試通過產品結構優(yōu)化、供應鏈整合降低成本，但短期內難以見效，根本無法抵消原料價格上漲帶來的沖擊。

銷售方面，線上線下失衡、渠道效率走低的問題更加嚴峻。

傳統(tǒng)零食品牌多是在流量浪潮特別是電商經(jīng)濟中“發(fā)酵”起來的，他們和線上渠道有著天然的適配度。但眼下，線上流量紅利見頂、線下渠道拓展受阻，線上線下的失衡讓傳統(tǒng)品牌市場覆蓋能力持續(xù)弱化。

此外，傳統(tǒng)品牌大多采用“線上線下分離”的運營模式，產品定價、促銷活動、庫存管理缺乏協(xié)同，導致線上線下互博、內耗嚴重。部分品牌雖嘗試推進“全渠道融合”，但受組織架構、利益分配等因素影響，效果不佳，未能形成渠道合力。

競爭方面，量販零食的強勢擠壓，也正在徹底改變零食行業(yè)的格局。

量販零食憑借供應鏈優(yōu)勢實現(xiàn)極致低價，通過集中采購、壓縮流通鏈條、自有品牌布局，能夠將終端售價壓低20%-30%，完美契合了當下消費者“質價比”的需求。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食已成為零食銷售的第一大渠道，頭部品牌如萬辰集團、鳴鳴很忙集團門店數(shù)量持續(xù)攀升，單店坪效顯著高于行業(yè)平均水平。

此外，傳統(tǒng)零食品牌的產品種類、口味、包裝高度相似，缺乏差異化競爭力，在量販零食的低價沖擊下，消費者很容易因價格差異更換品牌，導致傳統(tǒng)品牌的用戶忠誠度持續(xù)下降。

因此，傳統(tǒng)零食品牌的集體下滑，本質是行業(yè)發(fā)展邏輯變革帶來的必然結果。三重夾擊，正在讓巨頭們的原有優(yōu)勢喪失。

能否走出“越降價越虧、越提價越賣不動”的死循環(huán)，這對傳統(tǒng)零食巨頭們是不小的考驗。

【3】下一站如何逆襲？在紅海中找到“新大陸”

面對持續(xù)的經(jīng)營壓力，傳統(tǒng)零食品牌不敢怠慢，紛紛啟動戰(zhàn)略調整，提價、降價、新品類布局等舉措頻出。

三只松鼠就走向“提價”路線。2025年11月1日起，三只松鼠對旗下35款產品漲價，漲幅在0.2元-10元之間，最高漲幅約23.4%。對此，三只松鼠內部人士表示，本次全國性提價，可能受原材料成本以及進口成本上漲所致。

有行業(yè)分析人士認為，國內品牌實現(xiàn)低價大多要靠盤剝供應商或品牌自己補貼，長期來看不僅傷害供應鏈利益，也會導致行業(yè)利潤下滑，經(jīng)營環(huán)境惡化。但問題是，在目前這樣的局勢下，靠提價能否力挽狂瀾，恐怕誰也無法給出明確答案。

另一邊，良品鋪子曾選擇“降價求存”，2023年11月啟動了17年來最大規(guī)模降價，300余款產品平均降價22%，并帶來一定的長尾效應。不過，降價雖然帶來了部分客單增長，多款單品實現(xiàn)銷量上漲，但代價是利潤的大幅壓縮，且打破了其堅守多年的“高端”品牌定位。進入2025年，其控股股東籌劃易主引發(fā)兩地國資爭搶，最終卻在10月宣告終止，讓品牌轉型之路更添變數(shù)。

此外，鹽津鋪子的“新品類突圍”取得一定成效，憑借“大魔王”麻醬素毛肚、“火爆魔芋火雞醬味”等新品拓展產品邊界。不過，超級單品普遍面臨周期性問題，市場熱度退去后，增長能否持續(xù)也是未知數(shù)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

因此，這些嘗試表明，單純的價格調整、單點突破可能很難從根本上解決問題。零食行業(yè)的下一站，必須擺脫同質化內卷，在需求洞察、細分賽道、渠道變革等維度構建核心競爭力。

當前，零食消費呈現(xiàn)健康化、場景化、情緒價值化等趨勢，Z世代成為消費主力軍后，零食消費已從傳統(tǒng)的家庭分享、日常解饞，向辦公代餐、運動補給、兒童營養(yǎng)、夜間輕食等細分場景延伸。

《司庫財經(jīng)》認為，傳統(tǒng)品牌應針對不同場景打造專屬產品，通過場景精準匹配提升用戶粘性，并借助國潮包裝、跨界聯(lián)名、趣味互動等方式，賦予產品情緒價值，吸引更多年輕消費者。

另外，渠道變革是本輪行業(yè)洗牌的核心變量，傳統(tǒng)品牌必須主動擁抱變革，優(yōu)化渠道結構，實現(xiàn)線上線下深度融合，打造“線上下單、線下提貨”“線下體驗、線上復購” 的消費閉環(huán)。唯有把供應鏈做深、把細分做透、把渠道做平，才能打破同質化僵局。

【4】結語

零食行業(yè)沒有永恒的王者，只有永恒的“消費者投票”。2025年的這場突圍戰(zhàn)，對傳統(tǒng)零食巨頭而言，既是危機，也是轉機。

在行業(yè)從“粗放”走向“精細”的轉型浪潮中，那些能夠快速適應變化、精準把握需求、構建核心壁壘的品牌，終將在紅海中找到屬于自己的“新大陸”，在市場洗牌中活下來、活得更好。