翻山越嶺的叮咚買菜，成了“賣菜尖子生”

在看似平凡的“賣菜”生意里，以匠人之力深耕產地、堅守標準、打磨供應鏈，方能讓差異化好商品成為最持久的競爭力。

作者：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

寒潮過境，霜打紅菜薹炒臘肉、霜打太湖菜燉豆腐又成了冬日餐桌的時令風景。中國人對霜打菜的偏愛早有淵源，西漢先民就總結出“蕓薹（蘿卜）足霜乃收，不足霜即澀”的農耕智慧，把低溫與蔬菜風味的關聯刻進了飲食記憶里。

如今消費者的期待早已升級，他們要的不只是“帶霜的菜”，更是那份經自然轉化的清甜與軟糯。2025年冬季，叮咚買菜讓這份期待多了個新關鍵詞——高山。

「零售商業財經」檢索叮咚買菜小程序發現，以“霜打菜”為關鍵詞，寧夏高原蘿卜立刻占據推薦首頁，高原小青菜、榆中大白菜、娃娃菜等十余個經霜品種緊隨其后，評論區里滿是“比普通霜打菜更甜糯”“脆度剛好”的反饋。

圖：叮咚買菜高山霜打菜

自11月集中上新以來，叮咚買菜已推出70款霜打菜，其中16款帶著“高山”標簽，高山霜打菜上線僅一周復購率就沖到35%。

當行業仍在探討如何以差異化破局同質化時，叮咚買菜創新性地將“高山”的純凈與“霜打”的甜糯精準結合，依托全程冷鏈實現24小時從田間到餐桌的鮮度傳遞，既滿足了消費者對高階風味的需求，更將高山霜打菜打造成高端細分品類標桿，讓“差異化好商品”化作舌尖可感的冬日限定“冰甜感”。

我們認為，“高山霜打菜”只是叮咚買菜以“一寸窄、一公里深”的深耕精神，爭做“賣菜”尖子生的一次季節性實踐。要讀懂當下生鮮競爭的關鍵，就得先看懂其背后長期產地深耕的邏輯。

高品質門檻篩出“真鮮甜”

霜打菜作為冬季時令常客，并不稀奇，為何“高山霜打菜”能在今冬成為獨樹一幟的存在？

正如業內專家所言，生鮮競爭的高階形態，是對品類價值的深度挖掘與重新定義。叮咚買菜將“高山”的地理稟賦與“霜打”的自然歷練相結合，反倒讓老品類疊加出了新價值。

“高山”二字的分量，源于海拔800米以上的純凈生態。這里空氣澄澈、山泉甘冽，巨大的晝夜溫差如同自然的風味調節器，讓蔬菜在光合作用中積攢充足營養，造就緊實醇厚的口感。“霜打”則是大自然的點睛之筆，5℃以下持續超3天的低溫淬煉，會促使蔬菜將淀粉轉化為清甜的可溶性糖，既消解了粗硬纖維，又賦予其入口即化的軟糯質感。

為杜絕概念泛化，叮咚買菜為高山霜打菜立下三重剛性標準：一是露天自然種植，拒絕大棚的人工干預，讓蔬菜順應四季節律生長；二是基地海拔不低于800米，核心產區如貴州遵義大婁山更是攀升至1000米，以地理高度錨定品質高度；三是低溫環境持續超3天，確保蔬菜經霜充分浸潤，風味得以完整激發。

圖：高山霜打菜

依托這套標準，叮咚買菜在賀蘭山、祁連山、天目山等八大山脈布局直采基地，其中貴州遵義大婁山的直采基地最具代表性，這里10月底便迎來初霜，較平原地區早近一個月。晨霧未散時，農戶穿梭在菜畦間采收，紅菜薹上還凝結著未消融的薄霜，“你看這菜葉子帶著自然褶皺，嘗著卻格外甜”，基地負責人汪老板的話道出了高山蔬菜的獨特魅力。

好食材的價值，既要靠好產地托底，更需嚴苛品控守護。

據了解，叮咚買菜每批次高山霜打菜采收前，都要闖過兩道“關卡”：農殘三方檢測全面覆蓋常見農藥殘留項目，確保食品安全無虞；專業口感盲測從甜、脆、嫩三維度量化評分，未達標的產品直接退回產地，讓每一批次產品的品質都穩定可控。

值得一提的是，高海拔產區帶來的種植與物流成本壓力，并未讓高山霜打菜陷入“價高者得”的困境。

“上市初期，高山霜打菜因稀缺性保持合理溢價；寒潮來襲供應緊張時，通過供應鏈調度穩住價格；若遇滯銷，則小幅讓利避免浪費。”叮咚買菜蔬菜事業部霜打菜項目負責人徐其超告訴「零售商業財經」：叮咚買菜能夠實現差異化好商品的靈活定價，源自全國性直采網絡的規模效應，1000+前置倉的分布式布局，攤薄了跨區域運輸的單位成本，全程冷鏈帶來的低損耗，又減少了額外成本疊加。

圖：叮咚買菜產地直采+三重嚴苛標準

供應穩定性的保障，與叮咚買菜采用的“訂單農業+直采基地共建+農戶松散合作”組合模式密不可分。比如白菜、蘿卜等剛需品類，叮咚買菜會提前與合作社簽年度訂單鎖產能；綠葉菜等鮮敏品類，通過直采基地共建定向種植抗寒品種；小眾特色菜則靠農戶松散合作補充。華南、華北、華東多產區聯動，再加上實時同步天氣與需求數據的應急機制，即便遇到極端天氣，也能從備用產區調貨，保證冬季供應不斷檔。

“高山霜打菜的走紅，是叮咚買菜在特色品類上長期深耕的必然結果，其中包括對產地資源的深度挖掘、標準體系的持續打磨與供應鏈能力的反復迭代。”業內人士對此評價道，能夠將模糊的高品質訴求，轉化為可量化、可驗證的“硬標準”，讓高山霜打菜成為“有標可依”的確定性品質商品，這是其他平臺短期內難以復制的核心競爭力。

在生鮮深水區硬磕差異化

價格戰與配送時效比拼是生鮮玩家最常使用的“術”，但在“道”的層面，叮咚買菜的戰略布局在2025年下半年尤為明確：只做少數人的“120分”。這里的“少數人”是指愿意為品質商品付費、復購頻率高于行業平均，且對商品功能、品質、稀缺性有明確升級需求的消費群體。

消費者常調侃叮咚買菜是“互聯網界的王寶釧”，為了尋找差異化貨源，足跡遍布深山戈壁。通過“一寸窄、一公里深”的深耕打法，叮咚買菜自然在同質化嚴重的賽道中格外顯眼。

今冬高山霜打菜的熱銷，不僅正中“少數人”的下懷，也再次印證了“4G戰略”（好用戶、好商品、好服務、好心智）在蔬菜品類的有效性。

圖：叮咚買菜4G戰略

“第一，驗證了全鏈路低溫控溫、山區運輸痛點破解及24小時鮮達的規模化復制可行性；第二，驗證了消費者心智接受度，評估用戶對‘高山+霜打’雙屬性的認知、溢價接受度及復購意愿，判斷市場對高山菜系列的需求潛力。”徐其超坦言。

好商品的根基在產地，這是生鮮從業者的共識。我們觀察發現，叮咚買菜的產地選擇從一開始就帶著“反常規”的清醒，極力避開熱門產區的扎堆競爭，反而對那些未被充分發掘的特色土地格外青睞，力求從源頭就鎖定差異化好商品的“尖子生”基因。

2023年推出戈壁菜時，西北戈壁在生鮮市場還鮮為人知。叮咚買菜團隊經過實地考察發現，這里高海拔、大溫差的環境，是蔬菜風味的“天然孵化器”：民勤沙蔥的多酚含量高，辛香味道突出；蘭州百合要歷經九年生長，才能長出脆甜無苦的鱗莖；榆中蓮花菜受益于晝夜溫差，嚼起來自帶自然回甘。

圖：叮咚買菜“戈壁菜”蘭州百合直采基地

基于這些發現，叮咚買菜深入甘肅、新疆的戈壁地區，與當地合作社簽訂訂單農業協議，提前鎖定產能，再通過全程冷鏈將這些獨特的“戈壁風味”運往城市餐桌。如今，戈壁菜的SKU已從最初的11款擴展到38款，2024年銷量同比增長10倍，2025年預計年銷能達到6000萬元，從小眾冷門品類成長為平臺的核心供給之一。

“一寸窄、一公里深”的思路，可以說貫穿在叮咚買菜的全品類運營中。

以高山霜打菜為例，叮咚買菜在賀蘭山、祁連山等八大山脈布局直采基地，搭建起“南北方互補、高低海拔聯動”的供應網絡，再搭配各地的本地優勢品種，形成覆蓋四季的品類矩陣。單是蘿卜這一常見品類，平臺上就有十余種選擇，既有滿足日常燉菜的霜打白蘿卜，也有適合生食的水果清甜蘿卜、冰淇淋蘿卜，兼顧剛需與嘗鮮。

圖：霜打菜的吃法及白蘿卜種類

產地優勢需要標準來固化，而生鮮行業最突出的痛點，正是品質的不確定性。叮咚買菜用“7+1品控體系”解決這一問題，從選種到上架全鏈路把控：選種時優先挑抗寒、風味濃的品種；種植中指導農戶用物理防蟲，減少農藥使用；采收后4小時內必須預冷，鎖住水分營養；運輸全程低溫監控；前置倉上架前還要做鮮度檢查，不合格直接下架。

生鮮零售的特殊性，在于其鏈路的復雜性與不確定性——從源頭農場、合作工廠到城市大倉、前置倉，再到快速送達消費者手中，每個環節都涉及商品流轉、質量管控、庫存調配等多重考驗。

叮咚買菜依托“數智大腦”構建了完整的運營體系：在商品開發上，通過AI洞察需求、分析并引導開發、打造心智，最終實現爆款量產，如某藍莓產品銷量增長7倍；在供需協作上，外部與供應商協同管理庫存、識別風險等，內部通過SOP協同匹配資源，提升效率；在履約上，以“叮咚十二時辰”管控全鏈路，以太湖菜為例，從采摘到配送最快24小時完成，保障生鮮新鮮度與交付效率。

無論是戈壁菜，還是高山霜打菜，叮咚買菜的每一次品類創新，都圍繞著目標用戶的真實需求展開。把每個特色品類做深做透，方能讓“差異化好商品”成為最持久的競爭力，也能讓“叮咚買菜以更美好的舌尖體驗，為現代家庭創造美味與幸福感”的品牌心智深入人心。

不止于“賣菜”的長線生意

生鮮行業的競爭，短期靠營銷，長期靠信任。叮咚買菜能把高山霜打菜做成爆款，在于其跳出了“一錘子買賣”的思維，把每一次交易變成長期信任的基石，并通過賦能消費者與產地，構建起共贏生態。

對消費者來說，高山霜打菜的價值是確定性，產地海拔、采摘氣溫、農殘檢測結果一目了然；收到的蔬菜帶著田間霜氣，烹飪建議也貼心附上。對產地和農戶而言，叮咚買菜帶來的是穩定。傳統模式下，農戶種霜打菜常面臨“賣難”：要么行情不好沒人收，要么收購商壓價。現在通過訂單農業，合作社提前知道要種多少、賣什么價，不用再賭市場。

圖：采收高山霜打菜

這種共贏還在向外延伸。叮咚買菜把供應鏈經驗、數字化能力賦能給產地。比如在甘肅榆中，幫農戶搭建智能調度系統，讓蔬菜更快運出戈壁；在云南，指導農戶用滴灌技術，既節約用水，又避免土壤板結；還積極探索與高校、科研院所的合作，研發適合當地氣候種植的品種和方案，讓高山霜打菜的供應期更長。

數據顯示，戈壁菜項目里，農戶甄作軍的沙蔥種植面積從20畝擴到200畝，還建了自己的冷庫；本季高山霜打菜直采規模預計超4200萬元，能帶動合作農戶人均增收30%……

不能將生鮮視作一門“流量”的生意，我們還得意識到這是一門需要長期深耕的價值生意，只有讓消費者吃到穩定的好品質，讓農戶獲得可持續的收益，平臺才能在生鮮紅海里站穩腳跟。叮咚買菜沉下心做深供應鏈的耐心，是它成為“賣菜”尖子生的關鍵，也是當下生鮮行業最稀缺的競爭力。