中國(guó)最好的一批消費(fèi)品牌是怎么誕生的？

剛剛過(guò)去的一個(gè)季度里，瑞幸的門(mén)店總數(shù)達(dá)到29214家，這個(gè)數(shù)字是2020年退市時(shí)的6倍。五年時(shí)間里，它從每賣(mài)一杯虧掉5.6元，到如今單杯穩(wěn)定獲利1.2元[1]。粉單市場(chǎng)上，它的股價(jià)從最低不到1美元一路反彈，不斷逼近退市前129億美元的總市值峰點(diǎn)。

這些標(biāo)志性的數(shù)字，構(gòu)成了瑞幸重生的敘事。

這是近十年來(lái)中國(guó)商業(yè)史上最具代表性的“困境反轉(zhuǎn)”案例。它修正了資本市場(chǎng)對(duì)于“中概股退市必死”的刻板印象，演繹了一段投資機(jī)構(gòu)逆勢(shì)支持企業(yè)的佳話(huà)，更用一場(chǎng)起死回生告訴人們：

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的存在，只要持續(xù)做好自己的產(chǎn)品，就可以活得比所有人以為的更有韌性。

如果我們能夠讀懂瑞幸充滿(mǎn)戲劇性的起伏，察覺(jué)這背后中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的變遷與消費(fèi)投資的范式轉(zhuǎn)變，也就或多或少能夠解開(kāi)一個(gè)困擾許多人的問(wèn)題：

如今中國(guó)最好的一批消費(fèi)品牌，到底是怎么誕生的？

重戴王冠

退市對(duì)于任何一家公司都是一次致命打擊。但面對(duì)瑞幸，市場(chǎng)卻表現(xiàn)得極為冷靜和客觀，即便流落粉單市場(chǎng)，瑞幸也并沒(méi)有離開(kāi)機(jī)構(gòu)們的視野中央。

先有雪湖資本把瑞幸的目標(biāo)價(jià)大幅上調(diào)，估值直逼星巴克，其創(chuàng)始人馬自銘高調(diào)宣布在粉單買(mǎi)了點(diǎn)瑞幸股份以表支持[2]；后有大鉦資本攜手IDG資本、Ares SSG，斥資超4億美元完成了對(duì)瑞幸咖啡大部分股權(quán)的收購(gòu)，保下了瑞幸的品牌。

看懂了商業(yè)模式的人想得很清楚，被證偽的是原有的管理層和“燒錢(qián)換規(guī)模和份額”的方式，而不是“把咖啡賣(mài)給中國(guó)人”這門(mén)生意。

但瑞幸的重生，卻不僅僅是商業(yè)模式的再驗(yàn)證，更不是偶然的運(yùn)氣。

在退市的至暗時(shí)刻，大鉦資本、IDG資本等專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，作為新股東給瑞幸?guī)?lái)了新的資金，也對(duì)瑞幸展開(kāi)了大刀闊斧的商業(yè)模式改革，換血之后的瑞幸新團(tuán)隊(duì)以產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的爆款研發(fā)為導(dǎo)向，用持續(xù)的超級(jí)爆款重塑了一個(gè)2.0版本的瑞幸。

2021年，生椰拿鐵的上市宣布了瑞幸的“卷土重來(lái)”——單月銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)杯，相當(dāng)于每秒鐘賣(mài)出7杯，券后價(jià)格常年9.9元就能實(shí)現(xiàn)盈利。瑞幸又回到了最樸素的商業(yè)常識(shí)里：好產(chǎn)品是前面的1，其他能力是后面的0。規(guī)模只是產(chǎn)品的結(jié)果，份額只是品牌的具象。

事實(shí)上，IDG資本從一開(kāi)始就非?？春萌鹦?，但一直沒(méi)有找到合適的入局機(jī)會(huì)。公司投資團(tuán)隊(duì)判斷瑞幸本身的品牌、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化系統(tǒng)等都是良性健康的，只是在前期試圖用大量補(bǔ)貼，在短期急速培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的燒錢(qián)模式。管理團(tuán)隊(duì)這種急于求勝的經(jīng)營(yíng)思路，給瑞幸的品牌帶來(lái)了巨大的沖擊。

但瑞幸所處的現(xiàn)制飲品賽道的市場(chǎng)空間仍然巨大，這一點(diǎn)，在早期就投資了喜茶的IDG資本無(wú)疑更有發(fā)言權(quán)。當(dāng)年喜茶憑借創(chuàng)新的芝士奶蓋茶橫空出世，靠一己之力重塑了中國(guó)茶飲品的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)并形成了今日茶飲市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴的格局。

因此，即便在瑞幸退市后，IDG團(tuán)隊(duì)繼續(xù)對(duì)其保持了密切的跟蹤，花費(fèi)數(shù)月時(shí)間到幾十家門(mén)店的實(shí)地調(diào)研，從門(mén)店開(kāi)門(mén)就收集小票，對(duì)杯量等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行了多維度的數(shù)據(jù)核查以驗(yàn)證假設(shè)。

其最終得出結(jié)論——退市風(fēng)波并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量造成致命打擊，市場(chǎng)對(duì)瑞幸的產(chǎn)品需求是真實(shí)存在的，產(chǎn)品依然為“王”。

為了解決生椰供應(yīng)鏈的后顧之憂(yōu)，今年瑞幸干脆包下東南亞的“印尼邦蓋群島”

很大程度上，瑞幸并不是孤例。在它完成重生的這五年里，一場(chǎng)行業(yè)性的變革也已悄然發(fā)生。資本燒錢(qián)時(shí)代已經(jīng)翻篇，“產(chǎn)品好、復(fù)購(gòu)高、利潤(rùn)穩(wěn)”的內(nèi)生成長(zhǎng)，才是新消費(fèi)真正“新”的地方。

在這種市場(chǎng)變化之下，頭腦清醒的投資機(jī)構(gòu)需要做好兩件事：一是感知水溫的變化和時(shí)代的轉(zhuǎn)折，抵抗舊模式的慣性；二是在各種各樣眼花繚亂的故事里，識(shí)別出真正具備產(chǎn)品力和品牌力的公司。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)時(shí)代不過(guò)剛剛拉開(kāi)帷幕，瑞幸只是它們之中最為大眾所熟知的名字之一。

產(chǎn)品為王大時(shí)代

以瑞幸的重生為觀察窗口，過(guò)去五年的中國(guó)消費(fèi)行業(yè)，打破了“極致價(jià)格戰(zhàn)+海量投放+融資燒錢(qián)= GMV增長(zhǎng)=上市”的公式迷信，告別流量為王的時(shí)代，全面進(jìn)入“產(chǎn)品為王”的硬核創(chuàng)業(yè)時(shí)代。

這種范式的轉(zhuǎn)變，不僅重塑了諸如咖啡茶飲、超市零售這些大眾消費(fèi)領(lǐng)域，在更垂直更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景下，成長(zhǎng)出的一批定義全球標(biāo)準(zhǔn)的隱形冠軍，更能穿透這場(chǎng)變革的本質(zhì)。

過(guò)去這種勝利往往發(fā)生在一些海外品牌上—— Lululemon靠瑜伽服起家，一路做到年度100億美元的營(yíng)業(yè)收入；Patagonia最早服務(wù)于攀巖者，對(duì)環(huán)保面料和耐用性的極致追求，引領(lǐng)著全球“環(huán)保戶(hù)外品牌”的發(fā)展。

今天，這樣的故事正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者所講述。

最典型的案例有兩個(gè)：一是影石、二是泡泡瑪特。

2015年影石剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，切入的消費(fèi)者痛點(diǎn)是做一個(gè)“手機(jī)插上就能即拍即傳”的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。與當(dāng)時(shí)的全球巨頭Gopro不同，影石卷的不只是硬件參數(shù)，更是要解決軟件問(wèn)題。由于過(guò)于細(xì)分，其在產(chǎn)業(yè)和技術(shù)上近乎空白，IDG資本合伙人?？庠竦胤Q(chēng)之為“邊緣性創(chuàng)新”[3]。

直到2016年，影石推出了自己劃時(shí)代的產(chǎn)品——全景相機(jī)360 Nano，并重新定義了智能影像這個(gè)品類(lèi)。

10年之后，影石在科創(chuàng)板上市，此時(shí)的它在全球全景相機(jī)市占率超80%，在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域超越GoPro位居全球第二，美國(guó)消費(fèi)者凌晨在紐約中央車(chē)站排隊(duì)買(mǎi)影石新品，更是證明了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌在全球科技愛(ài)好者中的影響力。

紐約市民凌晨五點(diǎn)為了搶購(gòu)影石排了兩條隊(duì)的街，上圖為已經(jīng)搶到的用戶(hù)上網(wǎng)奔走相告

與之類(lèi)似，泡泡瑪特初期切入的是極其小眾的切口：潮流玩具。由于過(guò)于小眾，早期投資人對(duì)泡泡瑪特一度十分不看好，單個(gè)IP生命周期極有可能曇花一現(xiàn)的問(wèn)題始終是市場(chǎng)繞不過(guò)去的擔(dān)憂(yōu)。

但隨著泡泡瑪特簽下中國(guó)最優(yōu)秀的一批設(shè)計(jì)師，積累了稀缺的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，此后爆款頻出，復(fù)購(gòu)率常年逼近60%，最終成就了全球最熱門(mén)的潮玩公司之一。

雖然一度不被看好，但影石與泡泡瑪特的成功最終無(wú)一不是依靠產(chǎn)品起家，其品牌的全球化也勾勒出中國(guó)小眾生意的新崛起路徑：

新一代的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者大多本身就是一名技術(shù)愛(ài)好者或產(chǎn)品發(fā)燒友，對(duì)共性的需求，有真實(shí)而敏銳地洞察。創(chuàng)新的起點(diǎn)，未必指向巨大的市場(chǎng)規(guī)模，而是一個(gè)真正解決痛點(diǎn)、提供極致體驗(yàn)的好產(chǎn)品，而這種“產(chǎn)品為王”的追求往往能夠在垂直領(lǐng)域撬動(dòng)出不被地域限制的全球影響力。

正如?？庠f(shuō)過(guò)的“年輕人和極致的產(chǎn)品洞察是這個(gè)新時(shí)代的關(guān)鍵詞，耐心和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是投資機(jī)構(gòu)必須擁有的品質(zhì)。”

因此，識(shí)別出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理、驗(yàn)證一個(gè)真實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新，是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)投資的最大杠桿，它能撬動(dòng)的必然是一個(gè)全球化的消費(fèi)市場(chǎng)。

只不過(guò)，小眾賽道的背后是充滿(mǎn)荊棘的道路。太多的年輕人、創(chuàng)業(yè)者不是沒(méi)有好的想法，但沒(méi)能得到伯樂(lè)堅(jiān)定的支持。

泡泡瑪特的王寧、影石的劉靖康也都曾在迷霧中跋涉，資本帶來(lái)的陪伴成為了穿越荊棘之路的利器。

蜂巧資本的屠錚從2011年就開(kāi)始投資泡泡瑪特，參與了泡泡瑪特Pre - IPO前的幾乎每輪融資，包含五輪增資，其中四輪是直接投資，三輪在關(guān)鍵時(shí)刻引入了合作投資人。

影石的劉靖康在還是一名大四學(xué)生時(shí)，IDG資本就撥出了60萬(wàn)美金支持其創(chuàng)業(yè)，十年時(shí)間里陪伴影石走過(guò)從軟件轉(zhuǎn)型到硬件，從小團(tuán)隊(duì)走向全球化的全過(guò)程。

對(duì)于在流量時(shí)代里習(xí)慣了“快進(jìn)快出”打法的投資機(jī)構(gòu)而言，他們?nèi)缃褡呷氲氖且粋€(gè)真正屬于長(zhǎng)期主義者的時(shí)代。

敢于直面技術(shù)研發(fā)的不確定性、新產(chǎn)品供給漫長(zhǎng)的商業(yè)化探索周期，甚至在企業(yè)走到瓶頸或遭遇危機(jī)時(shí)能夠雪中送炭、注入資源或者打開(kāi)戰(zhàn)略的投資機(jī)構(gòu)，才能在消費(fèi)行業(yè)的時(shí)代轉(zhuǎn)折中，找到屬于自己的定位，并獲得前所未有的影響力。

像同樣是IDG資本在早期陪跑的掃地機(jī)器人品牌——科沃斯已經(jīng)是美國(guó)常年銷(xiāo)量前二的品牌，專(zhuān)注做好充電產(chǎn)品的安克創(chuàng)新是亞馬遜美國(guó)電子配件的Top3、做服飾的SHEIN用“小單快反”的模式席卷了全球快時(shí)尚行業(yè)，元?dú)馍诌M(jìn)入40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，拓竹科技在全球重新定義了消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏將東方美學(xué)敘事帶向世界，“賣(mài)堅(jiān)果”的三只松鼠成為國(guó)民零食品牌………都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的商業(yè)化探索周期，最終在背后投資機(jī)構(gòu)的支持下，用手中的“好產(chǎn)品”一戰(zhàn)成名。

這是一個(gè)屬于中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)代，也是一個(gè)屬于中國(guó)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的時(shí)代。

在一場(chǎng)與馬斯克交流的直播里，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)特朗普使用的是安克創(chuàng)新的充電寶

大船駛向更遠(yuǎn)方

今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是一個(gè)越來(lái)越重要的全球創(chuàng)新源頭。

作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，2015年下半年，中國(guó)的消費(fèi)增速開(kāi)始逼近投資增速。過(guò)去十年以及未來(lái)可期的日子里，消費(fèi)都在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來(lái)越重要的組成部分。

這塊消費(fèi)土壤的特殊性有兩個(gè)：

一是市場(chǎng)足夠大。僅茶飲和咖啡賽道，中國(guó)就跑出了蜜雪冰城和瑞幸兩家萬(wàn)店公司；與此同時(shí)，再小眾的需求，在中國(guó)14億人口的基數(shù)下，也可以進(jìn)行充分的驗(yàn)證、反饋和迭代，然后做成一個(gè)大生意。

二是幾乎全球最卷。從配方到包裝到冷鏈，中國(guó)擁有全球成本最低、完整度最高、響應(yīng)速度最快的供應(yīng)鏈，每天都有新故事發(fā)生，每天也有老面孔退場(chǎng)。

極其誘人但極端殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，決定了本土企業(yè)既面臨高淘汰，也擁有高上限。不論過(guò)去卷價(jià)格，還是現(xiàn)在卷產(chǎn)品，成王敗寇都是把商場(chǎng)當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)，身后共生的投資機(jī)構(gòu)也必然身經(jīng)百戰(zhàn)。

站在如今的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，衡量投資機(jī)構(gòu)的價(jià)值標(biāo)尺也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：

（1）一家出資機(jī)構(gòu)能得到創(chuàng)業(yè)者多大的信任與認(rèn)同，不僅看它給了多少錢(qián)，還在于能夠注入多少資源，不只是出資者更是耕耘者；

（2）對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的敏銳度，既是創(chuàng)業(yè)者也是投資者最有效的“杠桿”，極致的供給依然能夠撬動(dòng)全球消費(fèi)者的需求。

歸根到底，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)回歸到商業(yè)的本質(zhì)，做持續(xù)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)坡厚雪的事情，投資機(jī)構(gòu)也要具備長(zhǎng)期主義的底氣和能力，用自己金錢(qián)、經(jīng)驗(yàn)、視野，共同為一批好產(chǎn)品建設(shè)廣闊的未來(lái)，共享它們的成長(zhǎng)。

在全球化的語(yǔ)境下，它既可以是開(kāi)拓中國(guó)品牌的全球市場(chǎng)，也可以是耕耘海外公司的中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，一些在中國(guó)本土市場(chǎng)具有積累的股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，正在全球消費(fèi)品牌價(jià)值鏈中釋放出越來(lái)越強(qiáng)的影響力。

其中，一批機(jī)構(gòu)致力于通過(guò)并購(gòu)控股擴(kuò)大話(huà)語(yǔ)權(quán)，典型的如“中信系”中信資本、CPE源峰接連控股麥當(dāng)勞中國(guó)、漢堡王中國(guó)兩大國(guó)際快餐品牌；春華資本入主美贊臣中國(guó)，并對(duì)百勝中國(guó)展開(kāi)投資；博裕資本拿下星巴克中國(guó)控股權(quán)，宣稱(chēng)打造20000家門(mén)店。

IDG資本最近也收購(gòu)了丹麥知名糖果品牌Lakrids By Bülow的多數(shù)股權(quán)，此前還投資了Acne Studios、Gentle Monster、Rossignol等國(guó)際知名的消費(fèi)品牌。

這些機(jī)構(gòu)通過(guò)收購(gòu)將過(guò)去“高不可攀”的大品牌資產(chǎn)納入囊中，讓他們的“好產(chǎn)品”在中國(guó)本土能夠取得增長(zhǎng)。

而近年來(lái)的案例也證明，還有一批機(jī)構(gòu)正探索通過(guò)投資將中國(guó)企業(yè)的“好產(chǎn)品”帶向全球，影響全球消費(fèi)者心智，爭(zhēng)奪更多的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

像影石、科沃斯、安克創(chuàng)新、SHEIN、拓竹等公司過(guò)去數(shù)年的發(fā)展，都受益于IDG資本多年積累的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和視野。走向全球的“雪王”蜜雪冰城、綠聯(lián)科技，背后也有高瓴資本的身影，企業(yè)與機(jī)構(gòu)共同成就了一批全球消費(fèi)標(biāo)桿品牌。

Acne Studios進(jìn)入各大城市核心商圈

這些交易案的背后，是相關(guān)機(jī)構(gòu)在新形勢(shì)下的思考與布局，折射出全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)越來(lái)越離不開(kāi)投資機(jī)構(gòu)本地經(jīng)驗(yàn)與洞察的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)反映出這些投資機(jī)構(gòu)也逐漸不再滿(mǎn)足于“把海外品牌引入中國(guó)做大”，而是越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在海外品牌全球化擴(kuò)張的故事里。

說(shuō)到底，優(yōu)秀的產(chǎn)品本身不會(huì)受限于國(guó)境線(xiàn)，滿(mǎn)足全球產(chǎn)品愛(ài)好者的共性需求，才是“極致產(chǎn)品力”的應(yīng)有之義。

對(duì)于中國(guó)而言，消費(fèi)行業(yè)的新敘事，本質(zhì)是中國(guó)超大的市場(chǎng)容量與極快的反饋機(jī)制蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力。在這種“高頻需求-高頻驗(yàn)證-高頻迭代”的路徑下，源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的無(wú)限可能。

在這個(gè)意義上，中國(guó)從來(lái)不是一個(gè)割裂的消費(fèi)市場(chǎng)，而是投資機(jī)構(gòu)愈發(fā)不能忽視的創(chuàng)新源頭。創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)扎根在大江大河之中，必然順著水流的方向匯入更遼闊的海洋。

參考資料

[1]瑞幸如何趕超星巴克，晚點(diǎn)LatePost

[2]兩年前做空瑞幸的雪湖資本：我為什么旗幟鮮明的看好瑞幸？有數(shù)DataVision

[3]影石融資故事：一筆1000倍回報(bào)的啟示錄，投中網(wǎng)

[4]IDG投資劉靖康，一場(chǎng)重倉(cāng)年輕人的勝利，暗涌

[5]瑞幸，揭開(kāi)IDG另一張版圖，36氪

[6]投了一百多家消費(fèi)公司后IDG資本說(shuō)：像BAT一樣市值的品牌將出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，投中網(wǎng)

作者：黃茜琳

編輯：張婕妤

責(zé)任編輯：黃茜琳

封面圖片來(lái)自Shotdeck