不止汽車，日系品牌也在迎來(lái)“全線潰敗”

最近一則報(bào)道稱：2025年上半年，豐田、本田等日本七大車企因美國(guó)關(guān)稅合計(jì)損失營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.5萬(wàn)億日元（約687.8億元人民幣），這是2020年后首次集體利潤(rùn)下滑，同比降幅達(dá) 27.2%。

其中，以北美市場(chǎng)為主的馬自達(dá)和斯巴魯影響最大。

數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)在美國(guó)的銷量占全球銷量約三成，并且大部分為從日本向美國(guó)出口。僅今年4—9月，美國(guó)關(guān)稅就對(duì)其造成了約971億日元（約44.5億元人民幣）的利潤(rùn)下跌。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)銷量占比近八成的斯巴魯，其關(guān)稅影響也高達(dá)1544億日元（約70.8億元人民幣）。

據(jù)悉，這一數(shù)字幾乎抵消了該公司售車帶來(lái)的利潤(rùn)。2025年6月份，斯巴魯全球產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示：這個(gè)月全球總產(chǎn)量是84898輛，比去年同期增長(zhǎng)了0.5%；而銷量則是70463輛，同比下降了11.1%。

當(dāng)然，這或許只是一個(gè)偶然。

畢竟美國(guó)已經(jīng)承諾，從9月16日起，對(duì)日進(jìn)口汽車關(guān)稅將從27.5%降至15%。這一舉動(dòng)似乎緩解了日本汽車業(yè)的焦慮情緒?！碍h(huán)球網(wǎng)”報(bào)道：美對(duì)日“汽車關(guān)稅下調(diào)”的消息流出后，日本汽車制造商和一級(jí)供應(yīng)商的股價(jià)在東京股市一度集體上漲。

只不過，除了關(guān)稅之外，日系汽車就沒有其他需要擔(dān)心的了嗎？這一點(diǎn)值得深思。

海外的錢不好賺了？

一直以來(lái)，日系車企的主要市場(chǎng)都不在本國(guó)內(nèi)。

一方面，這個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)飽和率在全球名列前茅，早在1989年，日本汽車銷量突破510萬(wàn)輛，平均每8個(gè)家庭購(gòu)入一輛新車。當(dāng)前日本1.23億人口擁有約8245萬(wàn)輛汽車。本土市場(chǎng)長(zhǎng)期飽和，導(dǎo)致新增需求嚴(yán)重不足。

另一方面，自2023年底起，豐田、馬自達(dá)、雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)、本田、鈴木5家日本頭部車企在量產(chǎn)認(rèn)證申請(qǐng)過程中存在違規(guī)操作和舞弊行為。民眾對(duì)“工匠精神”背書的日本汽車失去信心，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌或放棄換車。

日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年日本國(guó)內(nèi)新車銷量約為442萬(wàn)輛，較2023年下降約7.5%。同時(shí)，“環(huán)球時(shí)報(bào)”報(bào)道，日本年輕人即便考了駕照也不買車。“家里的車夠用”“害怕自己開車”占32%，“汽車價(jià)格太高”“不想自己開車”占28%。

幸而日本車企早已把目光對(duì)準(zhǔn)了全球市場(chǎng)。作為一家以外銷出口為絕對(duì)核心的汽車工業(yè)大國(guó)，海外市場(chǎng)常年占據(jù)著日系車企近80%的銷量。

北美、大中華區(qū)、中東、東南亞、南非、乃至歐洲……前兩者基本是日系車的銷量主擔(dān)當(dāng)，在汽車文化盛行的歐洲市場(chǎng)，日系車也能憑借差異化打法，爭(zhēng)出一部分市場(chǎng)份額。直到2023年，憑借2200萬(wàn)輛的銷量，日系車依然占據(jù)著全球近25%的市場(chǎng)份額。

但時(shí)至今日，昔日在全球范圍內(nèi)都游刃有余的日系車，遇到了許多壓力。首先，關(guān)稅之爭(zhēng)、日元兌美元匯率導(dǎo)致一眾日系汽車在美國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。

其次，至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)也逐漸堅(jiān)守不住。

在中國(guó)汽車消費(fèi)史中，日系車的輝煌可以說是無(wú)人能敵。尤其在2010年到2020年，日系車迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的“黃金十年”，豐田、本田、日產(chǎn)三家憑借省油、耐用、保值率高的特性，幾乎占據(jù)了我國(guó)四分之一的市場(chǎng)。

但2020年以后，這一數(shù)字一路縮小。

2023年，豐田在華銷量190.8萬(wàn)輛，同比下滑1.7%；本田在華銷量123.4萬(wàn)輛，同比下滑10.1%；日產(chǎn)銷量79.4萬(wàn)輛，同比下滑16.1%。2024年，日系三大車企在中國(guó)的新車總銷量為330萬(wàn)輛，較2021年減少了3成。

同時(shí)，日本車在中國(guó)市場(chǎng)的份額也從2021年的20.6%降至2024年的11.2%。

這其中的原因已經(jīng)“人盡皆知”，電氣化的行業(yè)趨勢(shì)疊加我國(guó)自有品牌的崛起，直接搶占了日系車的大幅江山。更有意思的是，國(guó)內(nèi)品牌還在海外繼續(xù)與日系品牌角逐，典型的例子是東南亞。

根據(jù)彭博社分析，從2019—2024年，日本汽車廠商在中國(guó)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼損失的市場(chǎng)份額是全球所有汽車廠商之最。在馬來(lái)西亞的銷量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國(guó)下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

對(duì)比之下，中國(guó)品牌開始在海外嶄露頭角。2025年第一季度，中國(guó)品牌汽車在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓等東南亞四大主要市場(chǎng)的銷量較去年同比增長(zhǎng)了58%以上。

生產(chǎn)端也一樣。本田宣布到2025年停止泰國(guó)大城府工廠的生產(chǎn)，將其產(chǎn)能整合至公司在泰國(guó)的巴真府工廠。據(jù)悉，本田在泰國(guó)的產(chǎn)量已經(jīng)從2019年的22.8萬(wàn)輛下調(diào)到2023年不到15萬(wàn)輛。

而中國(guó)品牌這邊，在東南亞投資建廠已是常規(guī)動(dòng)作。

比亞迪、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國(guó)車企都已在當(dāng)?shù)夭季直就粱a(chǎn)。泰國(guó)工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在泰國(guó)注冊(cè)的中國(guó)汽車零部件企業(yè)有420家，占外資企業(yè)比例從2020年的7%增至22%。

坦白來(lái)說，日系車在東南亞的失利，其實(shí)是傳統(tǒng)燃油車巨頭在電動(dòng)車?yán)顺毕碌倪m配失位。

當(dāng)前，東南亞加速充電樁等配套設(shè)施建設(shè)，這片新興賽道成了新能源品牌的主場(chǎng)。另外，消費(fèi)市場(chǎng)的代際更迭也改寫了競(jìng)爭(zhēng)邏輯，年輕一代消費(fèi)者看重產(chǎn)品的性價(jià)比、智能科技配置帶來(lái)的體驗(yàn)感以及能彰顯自我的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

兩者相互交織，日系車的時(shí)代規(guī)則被徹底打破。

當(dāng)然，百足之蟲，死而不僵?！度蚱嚢瘛?025年1—9月汽車品牌全球銷量TOP10》顯示，日本豐田仍以644.02萬(wàn)輛的絕對(duì)銷量領(lǐng)跑，這一數(shù)字幾乎是第四名比亞迪的2.4倍，還在延續(xù)日系車在全球市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

只不過，那些失去的市場(chǎng)，想要奪回來(lái)，注定是一個(gè)難以完成的夢(mèng)。

日系車失去的，不止是市場(chǎng)？

值得注意的是，日系車失去的，從來(lái)不止是幾片海外市場(chǎng)的蛋糕。

過去幾十年，日系車憑借燃油時(shí)代的技術(shù)壁壘，成為一個(gè)國(guó)家制造業(yè)實(shí)力的象征。如今，曾引以為傲的產(chǎn)業(yè)邏輯已消弭，市場(chǎng)銷量背后，日系車或許真正失去的是性價(jià)比、核心技術(shù)、品牌信仰……

先看性價(jià)比，盡管在這兩年不間斷的汽車價(jià)格戰(zhàn)中，以燃油車為主的日系車有過幾次降級(jí)大潮。去年，“一代神車”豐田卡羅拉新車入手價(jià)格一度低到7.98萬(wàn)，優(yōu)惠幅度4.3萬(wàn)元，在微博熱搜汽車板塊，前十里面有2個(gè)與日系車降價(jià)有關(guān)。

但事實(shí)上，2025年以來(lái)，由于外部成本的上漲，日系車原本注重的經(jīng)濟(jì)性開始出現(xiàn)崩塌預(yù)兆?！度战?jīng)亞洲評(píng)論》一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，超過80%的日本主要汽車零部件生產(chǎn)商已開始或正考慮將額外成本轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者端。

該調(diào)查面向日本約100家主要上市供應(yīng)商，截至8月底共收到39家企業(yè)的回復(fù)。日本軸承巨頭NSK表示，該公司已采取相關(guān)行動(dòng)。今年4月至6月，關(guān)稅對(duì)其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響約14億日元（100日元約合4.9元人民幣）。

豐田旗下零部件制造商也推進(jìn)類似舉措。

況且日系車的主要降價(jià)市場(chǎng)集中在大中華區(qū)，美國(guó)等范圍則相反。從6月份開始，豐田、斯巴魯、三菱上調(diào)部分在美國(guó)銷售車型的價(jià)格，豐田部分車平均漲幅為270美元。三菱方面表示，其美國(guó)汽車價(jià)格將平均上調(diào)2.1%。

其次，在品牌信仰上。

曾經(jīng)“耐用可靠”的標(biāo)簽是日系車信仰的基石，而在頻繁的質(zhì)量問題與造假中，“一車傳三代”的口碑被稀釋。根據(jù)J.D. Power中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，日系品牌優(yōu)勢(shì)減少，從2022年超出行業(yè)均值5分，到2024年超出2分。

不止如此，彭博社在報(bào)道中指出，日系車企的聲譽(yù)正在下滑。這一點(diǎn)在銷量產(chǎn)量上均有體現(xiàn)，據(jù)悉，二十年前，日本的汽車產(chǎn)量曾占全球汽車產(chǎn)量的五分之一以上，但現(xiàn)在這一數(shù)字已降至11%。

最后是技術(shù)路徑。不可否認(rèn)，日系車在新能源轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)是全球汽車產(chǎn)業(yè)心照不宣的事，但實(shí)際上，日本車企很早就意識(shí)到了新能源的未來(lái)前景，只不過，在技術(shù)路線上，把重點(diǎn)放在了氫能源發(fā)展上。

2024年12月份，豐田還在加碼氫車市場(chǎng)，9.5億日元增資華豐燃料電池。同一時(shí)間段，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省分別向本田和豐田提供巨額補(bǔ)助金，以強(qiáng)化兩家公司在氫燃料電池（Fuel Cell, FC）領(lǐng)域的生產(chǎn)能力。

據(jù)悉，自2017年起，日本就在構(gòu)想一個(gè)“氫能社會(huì)”，國(guó)際能源署（IEA）估計(jì)，到2030年，全球氫需求量將達(dá)到約1.3億噸，比2023年增長(zhǎng)45%，并將在2050年進(jìn)一步上升到4.3億噸。

但截至目前，氫能源汽車在全球市場(chǎng)的推廣和普及都面臨巨大障礙。氫燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)月，美國(guó)、歐洲和日本的銷量均大幅下降。其中超過一半的銷量（僅一千多輛）在中國(guó)，基本還是商用車。

一時(shí)的選擇失誤，對(duì)整個(gè)日產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響巨大。日本車的新能源占比，在2024年的時(shí)候還不足2%。這就意味著，其在電車高度集中的市場(chǎng)失去掌控權(quán)，比如2025年?yáng)|南亞新能源車滲透率突破15%，而日系車企僅占其中不足三成。

當(dāng)全球車企都在加速擁抱智能化、電動(dòng)化時(shí)，日系車企有很大程度的保守性。例如，鈴木因拒絕為中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)軸距、升級(jí)配置而退出；三菱多年未更新主力車型；馬自達(dá)堅(jiān)持小眾技術(shù)路線……

當(dāng)然，電氣化不是沒有推進(jìn)。

僅看中國(guó)市場(chǎng)，2025年，日本汽車品牌在華推出電動(dòng)汽車東風(fēng)本田S7、廣汽本田P7，類似的，廣汽豐田推出鉑智3X、日產(chǎn)推出B級(jí)轎車的東風(fēng)日產(chǎn)N7。到2027年，本田將在中國(guó)市場(chǎng)投放10款電動(dòng)車型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場(chǎng)的新能源車型的數(shù)量，從原本的8款提升到10款。

性價(jià)比、品牌、技術(shù)……燃油時(shí)代的榮光落幕，日系車徒留一聲穿越行業(yè)周期的無(wú)奈唏噓。

日系品牌，還剩多少體面？

隨著汽車光環(huán)褪色，日系品牌在全球消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)均大不如前，包括便利店、美妝、服裝、家電……汽車雖身陷轉(zhuǎn)型陣痛，仍勉強(qiáng)維持著日系品牌最后的體面。

在截至2025年3月的2024財(cái)年中，7家車企中除了三菱以外6家的設(shè)備投資和研發(fā)費(fèi)用有望創(chuàng)出歷史新高。

因?yàn)槿障弟嚻螅ㄓ绕涫秦S田）在盈利能力上仍處于全球汽車行業(yè)的頭部陣營(yíng)。

2025年《財(cái)富》世界500強(qiáng)最新數(shù)據(jù)顯示，豐田汽車以312.579億美元（約合人民幣2245億元）的利潤(rùn)，再次穩(wěn)坐全球最賺錢車企的寶座，遠(yuǎn)超大眾公司和梅賽德斯-奔馳的利潤(rùn)總和，幾乎是18家上市乘用車企業(yè)利潤(rùn)總和的2.5倍。

對(duì)比之下，昔日在便利店、美妝、服裝等主流消費(fèi)賽道的日系品牌，日子遠(yuǎn)沒有車企好過。

便利店這邊，隨著各大電商巨頭與品牌專賣店線上渠道的全面鋪開，疊加即時(shí)配送服務(wù)的日益成熟，便利店賴以立足的便利優(yōu)勢(shì)，正持續(xù)被弱化。

以711為例。截至2025年2月期財(cái)年，“7-11日本”營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降6.8%，“7-11海外”（以北美為主）更是下跌28.3%。即便是在4月這一關(guān)鍵月份，“7-11日本”同店銷售僅增長(zhǎng)1%。

海外市場(chǎng)，截至去年8月，7-11在美國(guó)的商品銷售額（以美元計(jì)）已連續(xù)12個(gè)月同比下降，最終不得不關(guān)閉444家北美門店。今年2月，美國(guó)7-11的銷售額同比下降5.1%，已連續(xù)五個(gè)月下滑。

而另外一個(gè)主要的大中華區(qū)正迎來(lái)本土品牌爆發(fā)。美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上、紅旗連鎖位居中國(guó)便利店前十。

再看美妝市場(chǎng)。

資生堂、花王和POLA ORBIS、高絲在這兩年的業(yè)績(jī)都不太理想。去年，除了高絲之外，資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別大跌73%、36.2%。

2025年Q1，資生堂集團(tuán)2025年Q1凈銷售額為2282.41億日元(約合人民幣111.04億元)，同比下滑8.5%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為82.51億日元(約合人民幣4.01億元)，同比大跌27.2%。歐洲業(yè)務(wù)、日本業(yè)務(wù)、亞洲太平洋業(yè)務(wù)分別同比下滑9.2%、2.4%、0.3%。

在服裝方面。一些日系品牌仍過度依賴傳統(tǒng)廣告和門店促銷，在社交媒體營(yíng)銷方面投入不足，一旦性價(jià)比失衡，很容易被取代。

比如，小紅書上“優(yōu)衣庫(kù)平替”相關(guān)筆記超32萬(wàn)篇，一線城市用戶占比達(dá)25%，拼多多、1688等平臺(tái)上出現(xiàn)了一些專門經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)平替產(chǎn)品的店鋪。

2025財(cái)年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了財(cái)報(bào)顯示，最大的海外市場(chǎng)大中華區(qū)營(yíng)收下降約3%到3617億日元，利潤(rùn)下降約9%。中國(guó)大陸市場(chǎng)收入下降了4%，利潤(rùn)下滑11%。

至于家電市場(chǎng)，松下、大金等品牌在亞洲早已被海爾、美的等品牌超越，全球范圍內(nèi)也面臨韓系品牌的擠壓。時(shí)至今日，能撐起日系品牌最后體面的，似乎僅剩汽車產(chǎn)業(yè)這一根“頂梁柱”。

然而，這份體面既沒有了當(dāng)年全球開花的底氣，也缺乏面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多是過往的積累與規(guī)模效應(yīng)的“余溫”。還能支撐多久，早已畫上了巨大的問號(hào)。